Thế giới ghét đồ ngọt, Nestlé "đổi mới hay là chết"

Từ xưa đến nay, những công ty thực phẩm lớn thường được coi là nhóm mang lại lợi nhuận ổn định và vững chắc nhất trên thế giới. Và có lẽ khó có thể kể ra công ty nào vững chãi hơn Nestlé – tập đoàn đặt trụ sở ở thị trấn Vevey của Thụy Sĩ, bên cạnh hồ nước in bóng những bóng đỉnh núi phủ tuyết trắng ở phía xa xa.

Năm 2016, nhân kỷ niệm 150 năm thành lập, Nestlé đã mở một viện bảo tàng phô bày những “bảo vật gia truyền” của tập đoàn: những tờ ghi chú đầu tiên về sản phẩm mới có tên gọi socola sữa, một hộp Nescafé cũ kỹ làm bằng thiếc đã được các binh sĩ sử dụng như chất kích thích trong chiến tranh thế giới thứ hai hay phiên bản đầu tiên của dòng sản phẩm dành cho trẻ sơ sinh do chính ông tổ Henri Nestlé tạo ra.

Từ khi dược sĩ Henri Nestlé cứu sống một em bé sơ sinh mà không cần dùng đến sữa mẹ, Nestlé đã đi một chặng đường rất dài. Năm 2015, số hàng hóa mà Nestlé bán ra trên 189 quốc gia có giá trị gần 90 tỷ USD. Trong số 30.000 tách cà phê được uống trên toàn thế giới mỗi giây, Nestlé ước tính có tới 20% được pha chế từ sản phẩm của hãng.

Tuy nhiên, công ty 150 năm tuổi đang phải đối mặt với những lựa chọn khó khăn buộc hãng phải “thay đổi hay là chết”. Ngày 1/1 vừa qua, Ulf Mark Schneider trở thành CEO mới của Nestlé – người ngoài cuộc đầu tiên lên nắm quyền kể từ năm 1992. Tiểu sử là lãnh đạo điều hành một công ty y tế (chứ không phải công ty bán những thanh socola hay pizza đông lạnh) của nhân vật này cho thấy bên trong Nestlé đang có một sự thay đổi lớn.

Ngày càng có nhiều khách hàng bỏ qua những thực phẩm đóng gói với các thành phần chính là đường, muối và chất bảo quản mà họ chẳng thể đọc tên (chỉ biết rằng chúng có hại cho sức khỏe). Trong khi đó, một đội ngũ các doanh nghiệp nhỏ hơn nhưng được hậu thuẫn bởi thương mại điện tử, cung cấp cho người tiêu dùng hàng tá lựa chọn tốt cho sức khỏe.

Từ năm 2011 đến 2015, các ông lớn chuyên về thực phẩm đóng gói (chủ yếu là các công ty bánh kẹo và đồ uống) đã mất đi 3% thị phần ở Mỹ, theo báo cáo của Boston Consulting Group và công ty dữ liệu IRI. Đối với ngành này thì 3% là một con số tương đối lớn.

Khó khăn bủa vây

Ngoài những đối thủ tí hon, họ còn phải đối mặt với những kẻ địch mới cũng không kém cạnh về quy mô. Quỹ đầu tư 3G của Brazil thích mua những công ty thực phẩm và đồ uống lớn những tăng trưởng chậm với giá rẻ mạt. Năm 2015, Kraft và Heinz nhập lại thành một. Các công ty bia cũng liên tiếp M&A dù có nhiều người chỉ trích làm như vậy sẽ khiến tiềm năng tăng trưởng suy giảm hơn. Tuy nhiên họ buộc phải chấp nhận sự thật là tăng trưởng mạnh mẽ giờ chỉ còn là câu chuyện của quá khứ.

Nestlé cũng đứng trước những áp lực này. Liên tiếp trong mấy năm gần đây hãng không đạt được mục tiêu tăng trưởng doanh thu 5 - 6%. Các chỉ tiêu đều thấp hơn kỳ vọng của nhà đầu tư trong 11 trên 17 quý gần nhất.

Sự thay đổi trong thị hiếu của người tiêu dùng cũng như môi trường bán lẻ là những nguyên nhân chính. Công việc quản lý một danh mục nhãn hàng khổng lồ, từ KitKat và Nespresso cho đến pizza DiGiomo và thức ăn cho chó Purina, ngày càng khó khăn hơn. Schneider sẽ phải tìm cách quảng cáo và phân phối các sản phẩm nổi tiếng của Nestlé qua kênh trực tuyến thay vì mạng lưới truyền thống, đồng thời phải thuyết phục khách hàng trả nhiều tiền hơn cho những sản phẩm cao cấp.

Nestlé vẫn có thể tự hào về thành tích ấn tượng của mình – thị phần của toàn bộ các sản phẩm vẫn được duy trì ở mức gần 20% trong suốt thập kỷ vừa qua. François-Xavier Roger, giám đốc tài chính của Nestlé, chỉ ra rằng trong 9 tháng đầu năm 2016, hãng vẫn đạt được mức tăng trưởng doanh thu nhanh nhất trong nhóm 10 công ty thực phẩm và đồ uống lớn nhất thế giới.

Tuy nhiên, công ty nghiên cứu Sanford C. Bernstein chỉ ra rằng Nestlé đã để mất thị phần ở gần như toàn bộ 20 sản phẩm lớn nhất trong giai đoạn 2007 – 2015. Một số sản phẩm lõi – như nước đóng chai và cà phê hòa tan – bị thiệt hại nhiều nhất.

Kết quả này sẽ khiến các nhà đầu tư lo lắng bởi trong quá khứ, họ chấp nhận để Nestlé đánh đổi lợi nhuận lấy tăng trưởng và thị phần. Năm 2015, hệ số biên lợi nhuận hoạt động ở mức 15%, cao hơn mức 13% của Danone nhưng thấp hơn nhiều so với con số của 21% của Kraft-Heinz. Một số cổ đông muốn Schneider bán bớt một số bảng kinh doanh ít tiềm năng, mà điển hình là thực phẩm đông lạnh vì người tiêu dùng ngày nay chuộng những mặt hàng tươi mới hơn.

Đổi thay

Ở thời điểm hiện tại, Nestlé đã phát đi một vài tín hiệu. “150 năm trước, chúng tôi đã đi lên từ một sản phẩm có tính biểu tượng, cứu sống một em bé”, Paul Bulcke, cựu CEO và có nhiều khả năng sẽ trở thành Chủ tịch của hãng, nói. Ông cho rằng đầu tư vào sức khỏe sẽ tạo ra tăng trưởng mạnh mẽ trong những năm sắp tới. Schneider - người từng điều hành Fresenius, một công ty Đức cung cấp các sản phẩm chẩn đoán các bệnh lý liên quan đến thận – chắc chắn cũng sẽ nhấn mạnh thông điệp này.

Công ty có một viện nghiên cứu tập trung vào vai trò của thực phẩm trong việc phòng và chữa bệnh, ví dụ như để hiểu sâu hơn về cách sử dụng thực phẩm để cải thiện trí não. Mảng này có thể đem lại tăng trưởng nhưng cần nhiều thời gian.

Trong ngắn hạn, thứ mang lại hiệu quả sẽ là nỗ lực cải tiến những sản phẩm bán chạy nhất nhưng không có lợi cho sức khỏe. Tháng 11 năm ngoái, Nestlé tuyên bố đã tạo ra những tinh thể đường có vị ngọt nhưng chứa ít calories hơn so với đường thông thường. Loại đường này sẽ được sử dụng trong các sản phẩm socola của hãng bắt đầu từ năm 2018.

Ở Mỹ, mỗi tuần Nestlé bán ra hàng triệu bữa tối đông lạnh. Đầu tiên hãng tuyên bố giảm giá và năm ngoái bắt đầu đưa vào sử dụng các nguyên liệu hữu cơ.

Dẫu vậy, có rất ít người quan sát Nestlé gọi nó là một công ty chú trọng đến sức khỏe. Nhiều sản phẩm của Nestlé tốt cho sức khỏe (như nước đóng chai), nhưng cũng có nhiều loại có hại (như socola sữa và kem). Hơn nữa Nestlé Health Science – mảng chuyên bán những sản phẩm dinh dưỡng như thức uống chứa nhiều vitamin phục vụ người già và bệnh nhân ung thư – chỉ chiếm tỷ trọng rất nhỏ, đóng góp chưa đến 5% doanh thu.

Và dù Schneider có gì trên thực đơn đi chăng nữa, những thay đổi lớn sẽ bị hạn chế bởi thực tế là có quá nhiều người cũ đang giữ vị trí cấp cao ở Nestlé và không muốn thay đổi. Theo dự kiến, Paul Bulcke sẽ trở thành Chủ tịch, trong khi Chủ tịch cũ là Peter Brabeck-Letmathe sẽ trở thành chủ tịch danh dự. Bulcke là người cam đoan rằng Nestlé nên duy trì tập trung vào dài hạn.