Từ góc nhìn khách đến Pizza 4P's, Starbucks..để trải nghiệm không gian văn hóa cửa hàng: Việc chuyển đổi online hậu Covid-19 là tình thế hay bắt buộc?

"Thời gian vừa rồi khá nhiều anh chị hỏi tôi sao không chuyển sang đào tạo online? Lý do lớn nhất tôi chỉ dạy offline là muốn giữ nguyên sự toàn vẹn của mô hình đào tạo đã đưa ra từ đầu: tư vấn dự án. Thời điểm dịch vừa rồi tôi đã dự một lần dự án tư vấn chiến lược qua online thì rõ ràng nhiều thứ khách hàng khó cảm nhận trọn vẹn những gì tư vấn muốn trình bày". Đây là một đoạn trong một post trên trang Facebook cá nhân của ông Nguyễn Đức Sơn, người sáng lập Interloka Brand Agency kiêm Chủ tịch Học viện Thương hiệu Plato.

Chuyển đổi online: đúng lúc hay vội vàng?

Trong giới chuyên gia thương hiệu tại Việt Nam, ông Nguyễn Đức Sơn là người có uy tín và nổi tiếng về sự kiên định với triết lý kinh doanh của mình. Ông khẳng định dịch kéo dài đến đâu thì hai cơ sở kinh doanh của mình... nghỉ tới đó, kể cả "Hết năm tôi cũng chờ". Lý giải cho sự kiên định này, ông Sơn tự bạch: "Đã chọn mô hình nào thì tôi vẫn kiên định với mô hình đó về khâu thực thi. Trừ khi thay đổi mô hình, format đào tạo thì thực thi mới thay đổi theo".

Hoạt động trong lĩnh vực đào tạo chuyên sâu về thương hiệu, chuyên gia này hiểu rõ tầm quan trọng của chất lượng giảng dạy đối với sự thành công của cơ sở giảng dạy mà ông điều hành. Áp lực lớn của việc phải tạm ngừng hoạt động Học viện Thương hiệu Plato trong giai đoạn cách ly xã hội 3 tuần không làm cho vị chủ tịch này vội vã chuyển đổi sang hướng đào tạo trực tuyến. Ông muốn đặt chất lượng đào tạo lên hàng đầu và không để cho hoàn cảnh tạm thời làm ảnh hưởng đến sự xuất sắc trong việc cung cấp dịch vụ giảng dạy cho các học viên của mình.

"Tôi chưa sẵn sàng thay đổi mô hình sang đào tạo online vì bản thân chưa thấy vui vẻ và có động lực. Bản thân chưa thấy thích thì theo tôi khó làm xuất sắc. Tôi thích làm xuất sắc", ông Sơn khẳng định.

Sự bùng phát của dịch Covid-19 đã gây ra tác động rất lớn, làm lung lay tận gốc rễ mô hình kinh doanh của không ít doanh nghiệp. Các doanh nghiệp đứng trước sự lựa chọn đầy khó khăn mang tính sống còn: giữ vững triết lý kinh doanh và kiên nhẫn đợi hết dịch hay tận dụng thời cơ chuyển đổi sang mô hình dựa vào nền tảng trực tuyến nhờ sự tiến bộ của công nghệ? Không ít cơ sở kinh doanh chịu áp lực của việc sụt giảm doanh thu cùng với vô số sức ép từ chi phí thuê mặt bằng, trả lương nhân viên, duy trì hoạt động của hệ thống ở trạng thái "ngủ đông"... đã vội vàng "lao vào" xu hướng kinh doanh online trong khi chưa nghiên cứu kỹ mô hình này. Ngược lại, có nhiều doanh nghiệp vẫn gồng mình chống chọi với các khó khăn bủa vây và kiên định với mô hình kinh doanh truyền thống.

Nổi tiếng là chuỗi nhà hàng pizza đông khách và không nhận giao hàng về nhà cho khách (home delivery) để giữ gìn các trải nghiệm độc đáo của việc đi ăn tại nhà hàng (dining out), Pizza4P’s rốt cuộc cũng đã phải thay đổi để thích ứng với thực tế.

Tuy nhiên, một chuyên gia marketing F&B cho rằng việc cung cấp dịch vụ delivery của chuỗi nhà hàng pizza nổi tiếng này mang tính ứng phó với tình hình dịch bệnh nhiều hơn là một giải pháp kinh doanh lâu dài.

Pizza4P’s, cũng giống như Starbucks, không đơn thuần chỉ bán bánh pizza hay ly cà phê mà họ bán sự trải nghiệm văn hóa độc đáo của việc đến nhà hàng hay quán cà phê, thưởng thức món ăn/đồ uống ngon trong không gian đẹp, yên tĩnh và ngắm nhìn các nghệ nhân làm pizza/pha chế cà phê biểu diễn một cách say mê. Do vậy, vị chuyên gia không tin việc bán hàng online có thể thay thế hoàn toàn cách thức kinh doanh đang tồn tại của các chuỗi F&B lớn hiện nay.

Bình tĩnh suy ngẫm để không bị cuốn theo xu hướng

Anh Đồng Linh Phương, người sáng lập kiêm chủ thương hiệu Banh Mi 25 cho rằng, giai đoạn dịch bệnh vừa qua có thể ví von như một cú trượt chân ngã xuống nước bất ngờ đối với doanh nghiệp và các cơ sở kinh doanh quy mô nhỏ. "Nếu cuống và rối bạn sẽ không thể sống sót khi tay chân đã bị trói trong khi bị ngã bất ngờ. Điều duy nhất bạn cần phải làm là bình tĩnh tìm cách ngoi lên mặt nước để không bị ngạt". Banh Mi 25 hiện có 3 cửa hàng ở phố cổ trong bán kính chưa tới 100m, chủ yếu phục vụ khách nước ngoài và được đánh giá cao trên Tripadvisor.

Vào giai đoạn trước dịch, hệ thống này tiêu thụ trung bình khoảng gần 2.000 chiếc bánh mỳ một ngày trong cả hệ thống. Kể từ khi phải đóng cửa để thực hiện cách ly xã hội, Banh Mi 25 cũng phải đau đầu đối phó với các vấn đề lớn, trong đó có việc có nên bán hàng online hay không. Đồng Linh Phương chia sẻ, anh đã suy nghĩ rất lâu và quyết định không bán online trong giai đoạn giãn cách xã hội. Thay vào đó, anh dành thời gian nghỉ bán hàng để nghiên cứu lại mô hình kinh doanh của mình, cố gắng khắc phục điểm yếu, cải tiến nhân bánh và làm lại menu. Banh Mi 25 mở cửa trở lại vào ngày 3/5/2020 với một số thay đổi và ngay lập tức phục vụ khá đông thực khách quen cả người Việt Nam lẫn nước ngoài.

"Áp lực từ việc đóng cửa là rất lớn đối với các dịch vụ ăn uống nhưng tôi cho rằng không nên để mình bị cuống và chạy theo trào lưu bán hàng online nếu bạn chưa thực sự sẵn sàng bởi nó sẽ khiến bạn đánh mất bản sắc của thương hiệu", anh Phương nói với Trí Thức Trẻ.

Ông Thắng, chủ quán phở gia truyền nổi tiếng 49 Bát Đàn, có lần tâm sự với người viết rằng những quán ăn có tiếng ở phố cổ không bao giờ có thể chuyển đổi cách thức bán hàng sang hướng đặt hàng qua mạng mà chỉ coi đó là giải pháp bổ sung. Một bát phở ngon ở Hà Nội là sự tổng hòa của rất nhiều yếu tố, trong đó có việc đến quán chọn một chỗ ngồi có thể hơi chật chội và cảm nhận đầy đủ các cung bậc cảm xúc của ẩm thực truyền thống Hà Nội, thậm chí cả việc xếp hàng hay tự bưng bát phở như tại quán phở 49 Bát Đàn. Sự trung thành với mô hình bán hàng truyền thống vẫn mang lại thành công cho quán phở lâu đời này, với sản lượng bánh phở tiêu thụ khoảng 1 tạ một ngày. Việc mang một bát phở về nhà khó có thể giữ nguyên vẹn hương vị như thưởng thức tại quán.

Việc mang một bát phở về nhà khó có thể giữ nguyên vẹn hương vị như thưởng thức tại quán.

Trong khi đó, các chuỗi nhà hàng lớn lại coi đặt hàng trực tuyến và giao hàng tận nhà là giải pháp quan trọng trong mùa dịch. Theo ông Đào Thế Vinh, CEO Golden Gate Group, khi dịch lan mạnh chi phí thuê mặt bằng đã tăng lên mức 45% doanh thu của tập đoàn này và việc phải tạm dừng hoạt động buộc họ phải đẩy mạnh mảng "food delivery". Golden Gate đã triển khai các dịch vụ G- Delivery giao hàng thẳng từ nhà hàng với các "Combo nướng, lẩu" thông qua các thao tác đặt hàng trên trang web của họ. Trước đây, Golden Gate vốn rất kiên định trong việc không cung cấp dịch vụ đặt hàng online.

Trong ngành du lịch có thuật ngữ "Mortal and brick" (doanh nghiệp "gạch vữa") để chỉ sự hiện diện vật lý của một doanh nghiệp trong một tòa nhà hay trên một mặt bằng. Thuật ngữ này mô tả các doanh nghiệp truyền thống bán sản phẩm hay cung cấp dịch vụ trực tiếp cho khách hàng có sự hiện diện thực tế như thuê một mặt bằng để kinh doanh. Các doanh nghiệp "gạch vữa" này phải cạnh tranh với các doanh nghiệp có sẵn nền tảng trực tuyến như các sàn thương mại điện tử lớn ở Việt Nam (Tiki, Shopee, Sendo, Lazada...) và càng khó khăn hơn khi mô hình kinh doanh tại chỗ phải tạm ngừng hoạt động do dịch bệnh. Trên thực tế, hầu hết các chuỗi F&B lớn hiện nay như Golden Gate, RedSun, The Coffee House, Phúc Long, Highlands Coffee, Starbucks... đều coi delivery là quân bài để cứu vãn ván bài kinh doanh trong giai đoạn cam go này.

Theo chị Lê Thị Ngọc Linh, Phó Tổng Giám đốc IVY moda, các nền tảng bán hàng online đã được công ty xây dựng và đẩy mạnh từ 2 năm trước như một xu thế tất yếu trong ngành bán lẻ. Mặc dù vậy chị khẳng định, IVY moda không có tham vọng xây dựng sàn TMĐT đa kênh bởi vì "thời trang vẫn là thời trang" và theo khảo sát của công ty, 80% khách hàng vẫn mong muốn được trải nghiệm thực tế trước khi ra quyết định mua sắm. Thương hiệu thời trang "Made in Vietnam" này vẫn coi bán hàng online chỉ là công cụ bổ sung được vận hành chậm và chắc để làm phong phú kênh bán hàng tự thân. Doanh số bán hàng từ kênh TMĐT đã tăng trưởng 200% so với cùng kỳ năm 2019 nhưng thực tế lại chưa đạt được 10% doanh thu của doanh nghiệp ở thời kỳ trước đây, theo nữ Phó Tổng Giám đốc IVY moda.

Suy cho cùng, mọi chiến lược tái định vị mô hình kinh doanh đều phụ thuộc vào sự bình tĩnh thấu hiểu thị trường và biết rõ điểm mạnh, điểm yếu của mỗi doanh nghiệp. Chỉ khi "biết mình biết ta", doanh nghiệp mới mong "trăm trận trăm thắng".