‏Vì sao Starbucks chọn bước vào “thánh địa” cà phê Việt Nam?‏

‏Khi thương hiệu cà phê toàn cầu lựa chọn hiện diện tại nơi được xem là "thủ phủ cà phê", điều khách hàng tò mò là Starbucks sẽ mang đến điều gì và thương hi‏‏ệu có cơ s‏‏ở nào để phát triển tại một thị trường đã có bản sắc riêng?‏

‏Buôn Ma Thuột: thị trường cà phê với những đặc trưng riêng biệt‏

‏Vị thế của Buôn Ma Thuột trong bản đồ cà phê Việt Nam được hội tụ từ nhiều yếu tố: điều kiện tự nhiên, lịch sử phát triển ngành trồng và chế biến cà phê. Trên nền đất đỏ bazan của Tây Nguyên, cây cà phê đã trải qua hơn một thế kỷ bén rễ, trở thành cây trồng chủ lực của Đắk Lắk. Nhưng điều làm nên vị thế của vùng đất này không chỉ nằm ở những nông trại hay sản lượng thu hoạch, mà còn ở hệ thống tri thức và kinh nghiệm sản xuất tích lũy qua nhiều thế hệ.‏

‏Đắk Lắk được ví như thủ phủ cà phê của Việt Nam‏

‏Theo dữ liệu từ Cục Di sản văn hóa, cây cà phê được người Pháp đưa vào Tây Nguyên từ đầu thế kỷ XX, với những đồn đi‏‏ền nh‏‏ư CADA và Rossi tại Đắk Lắk. Từ đó, cây trồng này dần được mở rộng, thích nghi với điều kiện tự nhiên của vùng cao nguyên và trở thành ngành sản xuất nông nghiệp chủ lực của địa phương.‏

‏Năm 2025, "Tri thức trồng và chế biến cà phê Đắk Lắk" còn được Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch đưa vào Danh mục di sản văn hóa phi vật thể quốc gia. Điều này cho thấy hoạt động trồng và chế biến cà phê tại đây không chỉ gắn với sản xuất nông nghiệp, mà còn gồm cả hệ thống kinh nghiệm, kỹ thuật được tích lũy và truyền lại qua nhiều thế hệ.‏

‏Thế nhưng, tại Buôn Ma Thuột, cà phê không chỉ gắn với hoạt động sản xuất mà còn hiện diện trong thói quen tiêu dùng hằng ngày. Các quán cà phê với nhiều cách pha chế, khẩu vị và mô hình kinh doanh khác nhau tạo nên một thị trường có tính cạnh tranh mang lại nhiều lựa chọn cho người tiêu dùng. Việc thưởng thức cà phê cũng diễn ra ở các bối cảnh khác nhau, từ nhu cầu sử dụng thường ngày đến gặp gỡ, giao tiếp và thư giãn.‏

‏Vì vậy, khi nhắc đến Buôn Ma Thuột với danh xưng "thủ phủ cà phê", cần nhìn nhận đây không chỉ là một địa phương gắn với vùng nguyên liệu, mà còn là thị trường đã hình thành thói quen tiêu dùng và văn hóa thưởng thức cà phê riêng. Điều này cũng đặt ra bài toán cho Starbucks đó là: bên cạnh việc giới thiệu mô hình và sản phẩm của thương hiệu, Starbucks cần làm gì ở một thị trường vốn đã có nhiều lựa chọn, khẩu vị và thói quen tiêu dùng được định hình từ trước.‏

‏Khi Starbucks bước vào thị trường mang văn hóa cà phê riêng‏

‏Kể từ khi mở cửa hàng đầu tiên tại Việt Nam vào năm 2013 ở TP.HCM, Starbucks có hơn một thập kỷ phát triển mạng lưới tại thị trường này. Trong quá trình mở rộng, bên cạnh mô hình cửa hàng tiêu chuẩn, thương hiệu cũng đưa vào vận hành nhiều hình thức khác nhau như Starbucks Reserve, Reserve & Mixology Bar, Starbucks Only Reserve và Starbucks Truck - mô hình cửa hàng lưu động phục vụ tại các sự kiện hoặc không gian ngoài trời. Việc phát triển nhiều mô hình cho thấy mạng lưới Starbucks không chỉ được mở rộng về số lượng, mà còn được điều chỉnh theo mục đích phục vụ và đặc điểm của từng địa điểm.‏

‏Bên cạnh mô hình kinh doanh, thiết kế cửa hàng cũng được Starbucks triển khai linh hoạt. Thương hiệu duy trì hệ thống nhận diện chung, nhưng một số cửa hàng được phát triển với cách lựa chọn vật liệu, màu sắc và chi tiết trang trí gắn với bối cảnh địa phương.‏

Cửa hàng Signing Store tại TP.HCM với đội ngũ Partner là người Điếc

‏Đơn cử như tại Fansipan, cửa hàng Starbucks sử dụng tông xanh sage ở mặt ngoài, kết hợp các chi tiết vải dệt gợi nhắc đến hoa văn thổ cẩm trong đời sống vùng cao. Không gian bên trong sử dụng bảng màu xanh đậm, be ấm, gỗ tự nhiên và cây xanh. Lựa chọn này tạo nên sự liên hệ về mặt thị giác với cảnh quan và văn hóa vùng núi phía Bắc, thay vì sử dụng hoàn toàn ngôn ngữ thiết kế thường thấy ở các cửa hàng trong đô thị. Hay tại cửa hàng Starbucks Cao Thắng ở TP.HCM - Signing Store đầu tiên củ‏‏a Starbucks ‏‏Việt Nam, cửa hàng có đội ngũ Partner là người Điếc, đồng thời điều chỉnh quy trình gọi món và nhận đồ uống thông qua máy tính bảng, màn hình kỹ thuật số nhằm hỗ trợ giao tiếp. Trường hợp này cho thấy thiết kế cửa hàng không chỉ liên quan đến không gian vật lý, mà còn có thể được điều chỉnh ở quy trình vận hành để đáp ứng nhu cầu của nhóm khách hàng và nhân sự cụ thể.‏

‏Hai ví dụ trên phản ánh cách tiếp cận khác nhau trong quá trình phát triển cửa hàng Starbucks: một bên chú trọng các yếu tố thị giác gắn với cảnh quan, văn hóa vùng miền; bên còn lại tập trung vào khả năng tiếp cận và hòa nhập trong vận hành. Đây là một trong những cơ sở để nhìn nhận cách thương hiệu lựa chọn phát triển cửa hàng tại Buôn Ma Thuột, nơi cà phê không chỉ là một ngành sản xuất quan trọng mà còn gắn với thói quen tiêu dùng đã hình thành từ l‏‏âu.‏

‏Như‏‏ vậy, tại đây, bài toán của Starbucks không chỉ nằm ở việc lựa chọn vật liệu hay đưa yếu tố văn hóa vào không gian cửa hàng, mà còn ở khả năng tiếp cận nhóm khách hàng vốn đã có thói quen và lựa chọn riêng khi thưởng thức.‏

‏Việc Starbucks mở cửa hàng tại Buôn Ma Thuột là trường hợp đáng chú ý trong quá trình mở rộng của thương hiệu tại Việt Nam. Với kinh nghiệm phát triển nhiều mô hình cửa hàng tại các thị trường khác nhau, cùng những điều chỉnh trong cách tiếp cận không gian tại Buôn Ma Thuột, Starbucks có thể mang đến thêm một lựa chọn đáng chú ý cho thị trường. Sự hiện diện này cũng mở ra cơ hội để người tiêu dùng tại thủ phủ cà phê Việt Nam‏‏ có th‏‏êm trải nghiệm thưởng thức cà phê theo một cách khác, đồng thời tạo nên sự giao thoa thú vị giữa phong cách cà phê quốc tế và văn hóa thưởng t‏‏hức bản địa. Có thể nói đây là một bước đi dạn dĩ của thương hiệu khi mang cà phê Starbucks đến với Buôn Ma Thuột và để thuyết phục người dân bản địa thử một ly cà phê phong cách "tây" như Caffe Latte với hạt cà phê arabica và sữa tươi. ‏