Việt Nam là “thủ phủ” cà phê nhưng dân ta lại “uống cái gì đâu”: Lý do Phúc Sinh quay về nội địa, tiết lộ kế hoạch mở 100 cửa hàng K Coffee

“Là doanh nghiệp chủ yếu xuất khẩu nhưng Phúc Sinh chúng tôi đã sớm quay về thị trường nội địa từ năm 2016. Cơ duyên là một lần tôi ra ngoài mua ly cà phê thì thấy không ngon. Mình đị bán cà phê cho nước ngoài, trong khi dân mình trong nước lại “uống cái gì đâu”, đó là lý do những doanh nghiệp lớn như Phúc Sinh phải tiên phong làm nội địa. Doanh nghiệp nhỏ có thể muốn nhưng thực tế rất khó để làm”, ông Phan Minh Thông - Chủ tịch HĐQT CTCP Phúc Sinh – chia sẻ tại buổi trò chuyện mới đây.

Ông Thông được mệnh danh là "Vua Tiêu". Những năm gần đây, Phúc Sinh cũng đẩy mạnh xuất khẩu mặt hàng cà phê ra thị trường nước ngoài, chủ yếu ở châu Âu. Theo ông Thông, doanh số xuất mỗi năm của Phúc Sinh vào mức 300 triệu USD (tương đương 7.062 tỷ VND), trong đó cà phê chiếm tỷ trọng lớn nhất vơi 60%, 30% còn lại là tiêu và 10% là mặt hàng trà.

Hiện, Phúc Sinh đang hợp tác với 10.000 nông hộ, mỗi nông hộ diện tích canh trồng bình quân từ 1-2ha/hộ. Ngoài ra, Phúc Sinh cũng vừa hợp tác với 1.900ha nông trại ở Sơn La, chủ yếu trồng giống cà phê Abrica.

Tại Sơn La, Phúc Sinh được biết là đơn vị tiên phong khai thác sản phẩm trà Cascara (làm từ vỏ hạt cà phê) trên quy mô công nghiệp. Doanh nghiệp đã khai trương dây chuyến chế biến trà cascara tại Mai Sơn (Sơn La) vào ngày 21/10/2023, chính thức ra mắt dòng Trà túi lọc Cascara Blue Son La.

Trở lại với câu chuyện ngành cà phê, theo Phúc Sinh, Việt Nam là quốc gia xuất khẩu cà phê đứng thứ 2 thế giới chỉ sau Brazil. Tuy nhiên, các mặt hàng cà phê được nước ta xuất khẩu chủ yếu là nguyên liệu thô. Chính vì vậy, khi nói đến cà phê Việt Nam, hầu như trên thế giới ít ai biết. Dù nước ta có vô vàn loại cà phê thơm ngon, thượng hạng không kém các cường quốc.

Chưa kể hiện nay, nhiều thương hiệu chỉ chăm chạy theo số lượng mà không màng đến xây dựng thương hiệu. Vậy nên cà phê Việt chưa được đánh giá cao, thậm chí bị bán giá thấp hơn những sản phẩm cùng loại từ nước khác. Đây là một bài toán nan giải đối với công cuộc xuất khẩu cà phê nước nhà.

Một vấn đề đáng buồn hơn là người tiêu dùng Việt Nam cũng chưa có nhiều cơ hội để thưởng thức cà phê ngon, chất lượng cao như khách hàng quốc tế. Nguyên nhân của vấn đề này đến từ thực trạng đa số người tiêu dùng Việt Nam đã quen uống các loại cà phê trộn hương liệu, đậu bắp, đậu nành. Thói quen và sự dễ dãi với ly cà phê rẻ, không rõ nguồn gốc đã khiến phần đông người tiêu dùng lầm tưởng về định nghĩa cà phê ngon. Nhiều người nghĩ rằng cà phê phải có màu đen, sánh đặc mà không biết rằng, cà phê nguyên chất có màu nâu hổ phách, thơm nhẹ và không hề có độ sánh của tinh bột.

Chưa kể, nếu bán cà phê cho châu Âu, doanh nghiệp phảu trải qua rất nhiều bài kiểm tra gắt gao về chất lượng, nguồn gốc… thì khi bán ở Việt Nam thì ai cũng như ai, rất dễ và rất bất công cho đơn vị làm đàng hoàng.

Theo đó, ông Thông đã bắt tay giải quyết triệt để bài toán cà phê Việt Nam từ gốc đến ngọn: Hợp tác với các nông hộ ở vùng trồng bền vững, xây dựng các nhà máy chế biến sâu, liên tục cập nhật các công nghệ chế biến cà phê chuẩn quốc tế để cho ra những thành phẩm cà phê nguyên chất, sạch và thơm ngon.

Từ năm 2016, Phúc Sinh chính thức quay về thị trường trong nước. Ban đầu, Công ty bán cà phê cho đối tác của mình, và hiện nay đã bắt đầu bán đại trà tại các kênh siêu thị cũng như tại các cửa hàng chuỗi K Coffee.

“Tôi thấy rằng doanh nghiệp Việt hiện nay chỉ quan tâm xuất khẩu và không quan tâm nội địa . Phúc Sinh khi đi sang các nước Anh , Mỹ … người ta nói Việt Nam không uống cà phê. Họ nói 1 lần còn tưởng họ đùa , nhưng họ nói nhiều thì biết là không đùa nữa . Nên tôi quyết định bán sản phẩm cà phê chất lượng trong nước”, ông Thông nói.

Hiện, chuỗi K Coffee của Phúc Sinh đang có 10 cửa hàng. Công ty cho biết được nhiều bên quỹ chào mời, dự kiến năm 2024 sẽ phát triển 100 cửa hàng và mở rộng ra khu vực Hà Nội, Hải Phòng…

Nhìn nhận về thị trường chuỗi cà phê Việt hiện nay, ông Thông cho rằng dư địa vẫn còn, nhiều người đến kẻ đi. Điều đáng buồn là nhiều bên đang gánh lỗ, trong khi những “tân binh” dù đến với thị trường với sự hớn hở cùng sản phẩm chất lượng, song ông Thông đánh giá họ đang đi chưa đúng xu hướng . Trong đó, các chuỗi mới không có sự kết nối với trồng trọt, chỉ chăm chăm vào sáng tạo sản phẩm. Mà điều này đi ngược với xu hướng thị trường thế giới và Việt Nam cũng vậy. Riêng Phúc Sinh, hiện chuỗi K Coffee đang lấy nguồn từ diện tích nông trại Phúc Sinh (chiếm khoảng 5% đầu ra). Với sự hậu thuẫn về nguyên liệu cũng như vốn từ công ty mẹ, đối tác, định hướng trong 3 đến 5 năm, Phúc Sinh FMCG mong muốn đứng số 1 trong phân khúc sản phẩm chất lượng cao.