YouTube ‘gặm nhấm’ miếng bánh quảng cáo của các nhà đài

Tại Mỹ, Siêu cúp bóng bầu dục Mỹ Super Bowl là chương trình truyền hình nhiều người xem nhất với sự góp mặt của những thương hiệu lớn nhất. Tháng 2 năm nay, trận siêu cúp thu hút 96,4 triệu người xem.

Cũng trong tháng 2, Vlad Vashketov và Niki Vashketov đăng một số video lên kênh YouTube của mình. Những video ngắn, ảo diệu quay lại cảnh hai đứa trẻ, 8 tuổi và 5 tuổi, đòi mẹ mua thú cưng, lắp nhà lego, chơi với ô tô đồ chơi. Ba video phổ biến nhất tháng đạt hơn 170 triệu lượt xem và tiếp tục tăng.

Kênh của Vlad và Niki ra đời năm 2018 khi ông bố Sergey đăng video 4 phút, trong đó Vlad chơi với chú chó đồ chơi và vài viên gạch sặc sỡ. Đã có 73,3 triệu người đăng ký theo dõi kênh tiếng Anh, biến hai anh em trở thành nhà sáng tạo lớn thứ ba trên YouTube.

Những ngôi sao YouTube

Gia đình Vashketov từ chối tiết lộ số tiền kiếm được nhờ quảng cáo chạy trên các video, chưa kể các thương vụ tài trợ, bán hàng và bản quyền đồ chơi. Tuy nhiên, các nhà phân tích cho biết các kênh YouTube hàng đầu kiếm được từ 30 đến 50 triệu USD mỗi năm. Họ nằm trên đỉnh “kim tự tháp” 2 triệu tác giả tham gia chương trình quảng cáo của YouTube và thường hưởng 55% doanh thu quảng cáo phát sinh.

Vlad Vashketov (trái) và Niki Vashketov

Một yếu tố “thiên thời” cho sự lớn mạnh của quảng cáo YouTube chính là sự sụt giảm của đài truyền hình và đài cáp truyền thống. Sau khi đạt đỉnh 101 triệu hộ vào năm 2012, thuê bao truyền hình trả tiền tại Mỹ giảm còn 76 triệu vào năm 2020 và dự kiến giảm còn phân nửa vào năm 2025, theo hãng nghiên cứu Convergence. Các đồng đô-la quảng cáo cũng giảm theo. Ngân sách cho quảng cáo truyền hình giảm 12,5% vào năm ngoái, trong khi quảng cáo video tăng 30,1%. Các chuyên gia của eMarketer dự đoán tiền chi cho quảng cáo video sẽ vượt truyền hình vào năm 2023.

Nếu muốn tiếp cận nhiều người, đặc biệt là người trẻ, YouTube chính là điểm đến lý tưởng. Nghiên cứu gần đây của Nielsen chỉ ra YouTube là mạng xã hội phổ biến nhất với mọi độ tuổi và số người dưới 50 dùng YouTube thường xuyên cao hơn số người xem truyền hình truyền thống. Vào tháng 4, Pew Research cho biết 81% người Mỹ xem YouTube, so với 69% dùng YouTube. Không ngạc nhiên khi với Gen Z, các ngôi sao YouTube như anh em Vashketov, Feflix Kjellberg (PewDieDie) và Liza Koshy đều được công nhận và ngưỡng mộ không kém các vận động viên và người nổi tiếng khác.

Tích cực sửa sai

Đế chế quảng cáo đang lên này nằm trong tay của “nữ tướng” Susan Wojcicki, nhân viên thứ 16 của Google. Nhận thấy tiềm năng của YouTube từ sớm, bà chính là người thuyết phục Google mua lại nền tảng.

Tuy nhiên, không mất nhiều thời gian để bà nhận ra sự đối lập giữa những video của người dùng với các nhà quảng cáo luôn giữ gìn hình ảnh. YouTube liên tục thất bại khi không lọc được các nội dung phản cảm và đặt quảng cáo bên cạnh video phân biệt chủng tộc, kỳ thị người đồng tính… Năm 2017, hàng loạt nhãn hàng lớn như Coca-Cola, Walmart, P&G, Starbucks rút quảng cáo khỏi YouTube.

CEO YouTube Susan Wojcicki

Vụ việc ảnh hưởng lớn đến cổ phiếu Alphabet, công ty mẹ Google, và YouTube rơi vào khủng hoảng truyền thông. Google buộc phải thay đổi, mở rộng sử dụng phần mềm máy học AI để quét nội dung độc hại, cũng như thuê hàng ngàn nhân viên truy tìm, đánh giá những video có thể vi phạm điều khoản dịch vụ. Giai đoạn tồi tệ nhất đã qua, các nhà quảng cáo dần quay trở lại.

Ngày nay, hạ tầng YouTube sử dụng để loại bỏ nội dung xấu bao gồm “4 chữ R”. Đó là “removal” (gỡ bỏ nội dung sốc nhất), “reduce” (giảm phạm vi tiếp cận của khán giả với các video thuộc “vùng xám”), “rasing up” (gia tăng thứ hạng của video từ nguồn đáng tin cậy), “reward” (trao thưởng cho các video tuân thủ quy định).

Các nhà quảng cáo ấn tượng với tiến bộ của YouTube và cảm thấy “an toàn” hơn, song, nhiều nhà chức trách vẫn chưa cảm thấy thuyết phục. Adam Neufeld, Phó Chủ tịch tổ chức Anti-Defamation League, cho rằng YouTube chưa thực hiện đủ các biện pháp để giảm quấy rối và phát tán nội dung cực đoan. Chúng đều là các vấn đề nghiêm trọng, từ tin giả Covid-19 đến thông tin sai sự thật về gian lận bầu cử.

Bà Wojcick thừa nhận còn phải đi con đường rất dài. “Luôn có những người tìm cách lạm dụng nền tảng và đó là lý do vì sao chúng tôi cần thận trọng”, bà chia sẻ.

Nguy cơ bủa vây

Mối quan hệ “tay ba” giữa nhà quảng cáo, YouTube và mạng lưới nhà sáng tạo nội dung tạo ra cả nguy lẫn cơ. Mùa hè 2020, khi một cảnh sát sát hại George Floyd làm dấy lên làn sóng biểu tình toàn quốc, YouTube tràn ngập các video cung cấp thông tin về tội ác và trải nghiệm của những nạn nhân khác.

Một số người da màu cam kết quyên góp lợi nhuận quảng cáo cho các tổ chức như Black Live Matters và khuyến khích khán giả bấm xem quảng cáo như một hình thức ủng hộ. Các nhà quảng cáo lại không hài lòng trước những cái bấm chuột này và yêu cầu YouTube giải quyết. YouTube đã dùng tiền riêng để quyên góp cho những tổ chức nói trên, dù vậy, các tác giả cảm thấy không phục. Blogger Zoe Amira, người nghĩ ra ý tưởng, gọi quyết định của YouTube là “đáng thất vọng” và nên để cho người xem quyền quyết định tương tác.

Trong các trường hợp khác, YouTube muốn tận dụng quan hệ với các nhà quảng cáo để kêu gọi họ đánh giá lại chiến lược theo cách vừa thúc đẩy kinh doanh, vừa hỗ trợ các tác giả mà họ xem nhẹ trong quá khứ. Chẳng hạn, video hip-hop từng là một phân khúc phổ biến bị bỏ qua nhưng nay 10 video hàng đầu YouTube hầu hết do các nghệ sỹ hip-hop thống trị.

Có lẽ, khi đang bận “tề gia”, nguy cơ lớn nhất với tương lai của YouTube đến từ thế giới bên ngoài. Nếu HBO Max, Netflix hay Disney cũng bán quảng cáo, không gian này rất nhanh sẽ trở nên chật chội. Trên mặt trận mạng xã hội, TikTok là “con cưng” mới của giới. TikTok và Instagram sẽ thử thách lòng trung thành của các tác giả.

Để giữ chân nhà sáng tạo nội dung, YouTube tập trung mở rộng tùy chọn kiếm tiền. Hiện tại, họ có thể bán gói thành viên, hàng hóa điện tử như nhãn dán ngay trên YouTube và qua hệ thống thanh toán của YouTube. Tính năng video 60 giây Shorts dù mới ra mắt tại Ấn Độ và tại Mỹ đã thu hút 6,5 tỷ lượt xem mỗi ngày. Nó mang đến cho các tác giả một sân chơi của những video ngắn, đơn giản, duy trì tương tác với người xem. YouTube đã mở quỹ 100 triệu USD để trả tiền cho các tác giả này.

Giống với mọi “ông lớn” công nghệ khác, nguy cơ cuối cùng và rủi ro nhất chính là quy định quản lý. Toàn cầu đang nỗ lực siết chặt các mạng xã hội, bao gồm đề xuất buộc các nền tảng chịu trách nhiệm pháp lý cho các nội dung nguy hiểm. Vài nhà phê bình cho rằng quy định như vậy là cách duy nhất ngăn chặn sự lây lan video độc hại trên YouTube. Giáo sư Yotam Ophir của Đại học Buffalo “không tin các công ty tư nhân sẽ cứu thế giới. Tôi không tin họ. Họ có thể làm tốt hơn nhiều song cần động lực để làm điều đó”.