YouTube - Từ "ngôi vương" bị lung lay bởi Tiktok đến cuộc trở lại ngoạn mục cho thấy vị thế số 1

Trong suốt 5 năm qua, câu hỏi "Nền tảng tốt nhất cho người sáng tạo nội dung là gì?" đã được đặt ra rất nhiều lần cho các Influencer, quản lý tài năng và các công ty. Câu trả lời thường là "YouTube is king" - YouTube vẫn là vua. Tuy nhiên, vị thế "ngôi vương" ấy đã bị lung lay mạnh mẽ khi TikTok - ứng dụng chia sẻ video ngắn - ra đời. Từ năm 2020, TikTok bỗng chốc trở thành "miền đất hứa" cho những người muốn trở thành Influencer khi chứng kiến sự nổi lên nhanh chóng của những cái tên như Charli D'Amelio hay Addison Rae chỉ sau vài video viral.

Sự tăng trưởng của TikTok có dấu hiệu chững lại khi công ty mẹ ByteDance (Trung Quốc) gặp phải những rào cản nhất định. Bên cạnh đó, TikTok cũng đang phải đối mặt với nguy cơ bị cấm tại Mỹ do những lo ngại về vấn đề an ninh quốc gia. Trong bối cảnh đó, YouTube đã có màn "phản công" đầy ngoạn mục.

Sự tự tin của YouTube được thể hiện rõ nét tại VidCon - hội nghị hàng đầu dành cho những người sáng tạo nội dung và các chuyên gia trong ngành - được tổ chức vào tháng 6 vừa qua. YouTube đã trở lại với tư cách là nhà tài trợ chính - thay thế cho TikTok - và tự hào tuyên bố rằng Partner Program (chương trình dành cho những nhà sáng tạo nội dung được trả phí) chính là nơi mà bất kỳ ai cũng muốn được gia nhập.

"Gã khổng lồ" tìm kiếm không ngần ngại tự nhận mình là "đội chiến thắng" bằng cách đặt tên cho khu vực của mình tại VidCon 2024 là "All Stars Lounge". Bên cạnh đó là những cụm từ đầy "khiêu khích" như "own the court" (tạm dịch: làm chủ sân đấu) cùng với việc trao huy chương cho các nhà sáng tạo nội dung với những danh hiệu như "meme mother" hay "jumpcut juggernaut".

Sự kiện đánh dấu bước chuyển mình của TikTok chính là việc Musical.ly được đổi tên thành TikTok vào năm 2018. Cũng từ đây, TikTok bắt đầu thu hút sự chú ý của cả người sáng tạo nội dung và người dùng, khiến "ánh hào quang" của YouTube phần nào bị lu mờ. YouTube buộc phải "ứng biến", tung ra tính năng video ngắn của riêng mình với tên gọi YouTube Shorts vào năm 2021. Công ty cũng thành lập một đội ngũ quản lý đối tác và xây dựng các chương trình mới để thu hút và giữ chân các tài năng.

Tuy nhiên, những nỗ lực đó vẫn là chưa đủ khi YouTube phải chịu tác động nặng nề từ khủng hoảng kinh tế và sự cạnh tranh gay gắt. Doanh thu quảng cáo của nền tảng này đã giảm mạnh vào năm 2022. Tại VidCon 2022 - sự kiện đầu tiên được tổ chức sau đại dịch COVID-19 - TikTok đã thay thế YouTube để trở thành nhà tài trợ chính. Đây được coi là bước chuyển giao quyền lực đầy biểu tượng trong lĩnh vực nền tảng sáng tạo nội dung trực tuyến.

Dù vậy, YouTube vẫn chứng tỏ vị thế của mình khi thiết lập một khu vực trải nghiệm quy mô lớn ngay phía trước trung tâm hội nghị để quảng bá cho YouTube Shorts. Hành động này cho thấy YouTube sẽ không dễ dàng bị "đánh bại", ngay cả khi logo của TikTok được đặt trang trọng trước trung tâm hội nghị.

Sau 2 năm, YouTube Shorts đã bắt đầu cho thấy sức ảnh hưởng của mình khi "phần nào" thu hẹp khoảng cách về lượng người dùng so với TikTok. Theo kết quả khảo sát người tiêu dùng Mỹ do Morgan Stanley thực hiện vào tháng 4, thời lượng sử dụng YouTube và YouTube Shorts - tính theo ngày và tháng - đã tăng lên so với tháng 9/2022. 80% người dùng YouTube cho biết họ xem YouTube Shorts ít nhất 1 lần/tháng. Đáng chú ý, có tới 40% người dùng YouTube Shorts không sử dụng TikTok và tỷ lệ người dùng YouTube Shorts sử dụng TikTok hàng ngày đã giảm xuống còn 25%.

Những nhà sáng tạo nội dung nổi lên từ TikTok cũng đang dần chuyển hướng sang YouTube để phát triển sự nghiệp một cách bền vững hơn. Nhiều TikToker đã chia sẻ với Business Insider vào năm ngoái rằng họ đang bắt đầu chuyển sang YouTube và YouTube Shorts. Tại VidCon năm nay, khi được hỏi về nền tảng mà mình sẽ lựa chọn nếu bắt đầu sự nghiệp sáng tạo nội dung ở thời điểm hiện tại, một số Influencer trong lĩnh vực phong cách sống đã trả lời là YouTube Shorts hoặc Instagram Reels. Không ai lựa chọn TikTok.

Không chỉ "soán ngôi" TikTok, YouTube đang trên đà phát triển mạnh mẽ ở nhiều lĩnh vực khác. "Gã khổng lồ" tìm kiếm đang đe dọa vị thế của Netflix trong lĩnh vực truyền hình trực tuyến. YouTube cũng đã phát triển mảng podcast video và trở thành nền tảng được người nghe podcast yêu thích nhất, vượt qua cả Spotify và Apple, theo dữ liệu từ Morning Consult.

YouTube cũng khẳng định vị thế là nền tảng hàng đầu dành cho trẻ em. Báo cáo gần đây từ Precise TV và công ty nghiên cứu thị trường Giraffe Insights cho thấy YouTube đang là lựa chọn hàng đầu của trẻ em khi muốn giải trí. Theo đó, 81% trẻ em được khảo sát cho biết gần đây chúng có xem YouTube, cao hơn so với các hình thức giải trí khác như video theo yêu cầu (62%), video game (45%), TikTok (44%), truyền hình (39%).

Phóng viên kỳ cựu của Business Insider - Lucia Moses - cho biết trẻ em ngày càng thích xem YouTube hơn là nền tảng xem phim trực tuyến Disney+. Điều này cho thấy "ông lớn" Disney đang đứng trước nguy cơ đánh mất vị trí vốn có - "thương hiệu dành cho gia đình". Theo ước tính của Nielsen, trong tháng 4 vừa qua, trẻ em từ 2-11 tuổi xem YouTube nhiều gấp 3 lần so với Disney+.

Với tất cả những lý do trên, không có gì ngạc nhiên khi YouTube đang dần "soán ngôi" các đối thủ cạnh tranh để trở lại vị trí "ngôi vương" của mình.