Các ngân hàng đang như những đứa trẻ trong mắt khách hàng, cố oằn mình để phục vụ, vậy thời đại 4.0 thì họ phải làm sao?

LTS: Chúng tôi xin giới thiệu bài dự thi của tác giả Nguyễn Tấn Hiểu, đang công tác tại ngân hàng ACB gửi tới cuộc thi viết về Chất lượng dịch vụ ngân hàng: Từ thực tiễn đến ước mong do Cafef phối hợp với báo Trí thức trẻ tổ chức.

-----------

Chất lượng dịch vụ là gì?

Bất kỳ ai trong chúng ta sau khi thực hiện giao dịch với Ngân hàng đều có ngay trong đầu những đánh giá là hài lòng, không hài lòng hoặc Ngân hàng cung cấp chất lượng kém… Tuy nhiên, khi các khách hàng được hỏi "chất lượng dịch vụ" của một Ngân hàng là gì, chất lượng dịch vụ đó dựa trên cơ sở hay chuẩn mực nào, thì không một khách hàng nào có thể trả lời được. Ngay cả khảo sát các nhân viên Ngân hàng cũng vậy, họ chưa hề định nghĩa một cách cụ thể là Ngân hàng đang cung cấp chất lượng dịch vụ như thế nào cho khách hàng và/hoặc đã được những tổ chức, đơn vị nào kiểm định, rà soát hay công nhận chúng một cách thường niên theo những chuẩn mực nhất định. 

Các Ngân hàng tại Việt Nam cũng chưa thể hiện hay công khai với khách hàng rằng họ mang đến cho khách hàng các sản phẩm, dịch vụ với những chuẩn mực chất lượng dịch vụ và những cam kết phục vụ nhất định. Tất cả những sự mù mờ này hay nói khác hơn là sự thiếu trung thực của các Ngân hàng Việt nam là một hệ lụy kéo dào từ những thập kỷ qua trong quá trình tồn tại và phát triển của hệ thống Ngân hàng Việt nam. Có thể nhìn nhận một cách tổng quan về hoạt động tìm kiếm, khai thác, quản lý và chăm sóc khách hàng theo phong cách truyền thống qua các giai đoạn sau:

- Tìm kiếm khách hàng

Ở giai đoạn này thường thấy các Ngân hàng Việt nam hiện tại đa phần cạnh tranh nhau về giá nhằm lôi kéo khách hàng về mình. Họ sử dụng mối quan hệ của nhân viên nhằm đẩy nhanh tiến trình lôi kéo khách hàng về phía mình. Về giá trị thương hiệu và giá trị chất lượng dịch vụ chưa được đề cập cao nhất và hiệu quả trong giai đoạn này. 

Họ chưa quan tâm sâu sắc về hành trình mua hàng của khác hàng về sản phẩm & dịch vụ tài chính. Bên cạnh đó, Họ cũng chưa định vị thật s ự đối tượng khách hàng chiến lược của họ cũng như đối tượng khách hàng cho từng sản phẩm dịch vụ tài chính mà họ mang đến cho khách hàng. Về phía khách hàng trong thời điểm hiện tại thì dường như chỉ có thể so sánh đơn thuần là lãi suất cạnh tranh hay Ngân hàng nhà nước thì a n tâm hơn tư nhân, Khách hàng không có sự lựa chọn khác hơn trong khi nhu cầu của của khách hàng là rất lớn.

- Khai thác và chăm sóc khách hàng

Các Ngân hàng tỏ ra rất hiệu quả trong khâu khai thác khách hàng, họ sử dụng mọi cơ chế, mọi phương thức và mọi phương diện nhằm khai thác một cách triệt để khách hàng một khi Khách hàng đã "lên thớt". Họ chuyền tay nhau các loại nào là Thớt về phí, về lãi suất, về chậm thanh toán, về phạt trễ hạn,…nhưng họ ít quan tâm đến huy động và tiết kiệm cũng như việc chăm sóc các Khách hàng một cách tối ưu trên cơ sở mang đến cho Khách hàng một sự trải nghiệm đã tương tác và các sản phẩm dịch vụ đa hình thức, kết nối. 

Các khách hàng không được biết rõ các dịch vụ mà Ngân hàng cung cấp và cam kết với họ là gì? Họ rất mù mờ và chỉ có thể đánh giá vào cảm nhận của từng nhân viên dành cho Họ qua quá trình tiếp xúc giao dịch. Vì thế mà mỗi nhân viên có những cách hành xử khác nhau và được gọi là kỹ năng giao tiếp, trong các kỹ năng này, tuy có sự đào tạo nhưng đa phần là chưa thật sự rõ ràng, rồi các Ngân hàng đẩy hết trách nhiệm đó về nhân viên của họ để khi có tranh chấp xảy ra thì trách nhiệm gần như thuộc về nhân viên. 

Một số Ngân hàng kỹ lưỡng hơn thì họ thuê nguyên đội Khách hàng bí mật nhằm định kỳ kiểm tra nhân viên xem có giao tiếp tốt với khách hàng không? Điều này đã dần lạc hậu nhưng các Ngân hàng dường như chưa nhận ra, có thể nói đâu đó một số Ngân hàng không muốn nhận ra hòng có lợi cho Ngân hàng về mọi mặt. 

- Hỗ trợ và hậu mãi

Việc Khách hàng trung thành dường như không được đề cao và quan tâm nhiều đối với các Ngân hàng hiện nay nên đa phần các chương trình hậu mãi chưa được phát huy một cách triệt để và hiệu quả. Và cũng chính sự tập trung cao độ cho hoạt động khai thác khách hàng và ít quan tâm đến việc dẫn dắt khách hàng đến hành trình khách hàng trung thành là một minh chứng cho việc thiếu sự hỗ trợ và xử lý các vấn đề liên quan đến khách hàng. 

Một khách hàng bị nuốt Thẻ thì phải làm một đề nghị và phải mất đến hơn 3 ngày làm việc mới được giải quyết, một số Ngân hàng có khi lên đến cả tuần, chưa kể việc bị nuốt Thẻ tại các ATM của các Ngân hàng liên kết. Việc các bài báo gần đây đưa tin một khách hàng Sacombank đập ATM khi bị nuốt Thẻ, xét về khía cạnh hỗ trợ đây là một minh chứng về dịch vụ hỗ trợ của Ngân hàng, nếu khi trạng thái nuốt Thẻ xảy ra thì hệ thống sẽ liên hệ đến khách hàng ngay lập tức để cùng nhau xử lý thì đã là khác. Do đó, các Ngân hàng có nên xem lại dịch vụ hỗ trợ và cần thiết nên xây dựng một liên minh kết nối hỗ trợ cũng cần được tính đến.

Khách hàng có thật sự hài lòng về chất lượng dịch vụ của Ngân hàng hiện tại?

Hỏi có thật sự hài lòng, quả là một vấn đề khó để trả lời, khó là vì nhu cầu và sự thỏa mãn hay nói khác hơn là sự hài lòng của khách hàng là vô tận mà sự phục vụ khách hàng của các Ngân hàng hữu hạn và chính vì vậy các Ngân hàng cần phải thấy điểm chạm, nói khác hơn là thấu hiểu từng nhóm khách hàng khác nhau để chạm đến trái tim họ. 

Trở lại câu hỏi “khách hàng có thật sự hài lòng về chất lượng dịch vụ của các Ngân hàng hiện tại hay không?” Câu trả lời một cách chân thật, ý nghĩa và đầy xúc tích là "không". Vì sao vậy? 

Tất cả những thông tin tôi chia sẻ ở phần đầu là một minh chứng, đồng thời qua khảo sát ngẫu nhiên một nhóm khách hàng của 3 Ngân hàng tầm trung tại Việt nam cho thấy họ thật sự chưa hài lòng về chất lượng dịch vụ của các Ngân hàng hiện nay, chỉ số cho thấy sự hài lòng chỉ đạt cao nhất có thể lên đến 40%. Một số khách hàng chia sẻ rằng chất lượng dịch vụ của Ngân hàng chưa thật sự cuốn hút họ, chưa rõ ràng trong các cam kết về chất lượng và chưa trao cho họ sự quyết định, uyển chuyển về giá trị cũng như cung cách phục vụ. Qua đó cho thấy phần nào khách hàng cần các Ngân hàng nên chuyển thể theo hướng khám phá họ, tương tác với họ, đồng thời các Ngân hàng nên trao cho họ các công cụ nhằm giúp họ khám phá Ngân hàng hơn là việc chú trọng vào đưa ra những nguyên tắc lạc hậu và cũ kỹ kia. 

Có thể nói, trong giai đoạn này các Ngân hàng đang thật sự như là những đứa bé trong mắt khách hàng, các Ngân hàng đang muốn và cố gắng oằn mình chuyển đổi mọi phương thức tương tác nhằm chạm đến khách hàng cũng như mang đến cho khách hàng một chất lượng dịch vụ tốt nhất có thể. Tuy nhiên, dường như với họ đang thật sự khó khăn và có lẽ là một chặng đường mới đã và đang mở ra đối với các Ngân hàng tại Việt nam, chặng đường khám phá điểm chạm và chinh phục khách hàng đa kết nối, đa tương tác trong thời đại 4.0.

Nhu cầu và sự trải nghiệm của khách hàng trong thời đại 4.0

Như chúng ta đều biết nhu cầu của con người là vô hạn và bất định và trong thời đại 4.0 hiện nay thì con người chúng ta càng được đào tạo, tiệm cận và giao tiếp nhiều với những tập tri thức tiên tiến và phong phú, do đó nhu cầu của con người ngày càng được phát triển một cách vượt bậc và khó lường, theo đa chiều và đa phương thức. Mọi nhu cầu đều được các cá nhân hoạch định một cách bài bản với hàm lượng trí tuệ trong mỗi nhu cầu ngày càng cao, phong phú theo tư duy nâng cao và tôn sung giá trị bản thân. 

Chính vì lẽ đó, việc quyết định mua hàng sau một hành trình nghiên cứu của họ đã thay đổi và phong phú hơn nhiều theo xu hướng trào lưu mới, trào lưu “Công nghệ đời sống” của thời đại 4.0. Như thế, cho thấy nhu cầu có sự thay đổi theo xu hướng của thời đại công nghệ và cũng chính vì lẽ đó, kéo theo sự trải nghiệm mua sắm các sản phẩm tài chính cũng thay đổi và rất khác biệt. Thời đại 4.0, sự cá nhân hóa, khác biệt đã được đề cao, được nâng tầm vì thế sự trải nghiệm trong các sản phẩm tài chính cũng đi theo xu hướng đó với hạm lượng công nghệ nhiều hơn, họ cần sự trãi nghiệm đa chiều, sự tương tác đa phương thức, tối ưu hóa và mang đậm nét social. Hành trình của họ là thế, vậy thì, mỗi sản phẩm tài chính cũng cần đi tiên phong nhằm mang lại sự trải nghiệm đó và phải chạm đến đỉnh của giá trị cá nhân vì sự quyết định của họ luôn mang vẻ tôn vinh cá nhân hóa và sự khách biệt.

Chất lượng dịch vụ Ngân hàng trong thời đại 4.0

Thế giới quan thay đổi không ngừng nghỉ, NHNN và các Ngân hàng nói chung phải có những ứng xử phù hợp nhằm nâng cao và đảm bảo chất lượng dịch vụ. Đây là một thách thức không hề nhỏ, có thể nói đây là một hình thái ứng xử của hệ sinh thái tài chính mà Việt nam cần phải tính đến nhằm quản lý hiệu quả. 

Cũng chính vì lẽ đó, NHNN, Hiệp hội Ngân hàng Việt Nam cùng chung tay với các Ngân hàng tại Việt nam xây dựng ngay một bộ khung chuẩn mực chất lượng dịch vụ ngay từ bây giờ. Bộ khung chuẩn mực này phải được quản lý bởi Hiệp hội Ngân hàng trên cơ sở đồng thuận của các Ngân hàng thành viên (NHTV) và được phê chuẩn bởi NHNN. Có thể hoạch định 3*, 4*, 5* … 7* tùy thuộc vào mức độ đáp ứng yêu cầu theo chuẩn mực của các NHTV và được cập nhật, công bố định kỳ trên cơ sở khảo sát phân tích mở rộng nhu cầu từ khách hàng diện rộng. 

Hiệp hội Ngân hàng là một đại diện bảo vệ khách hàng khi các NHTV vi phạm các chuẩn mực này, các NHTV đã đồng thuận ký cam kết thì phải thực hiện theo nguyên tắc và các điều lệ khi vi phạm. Từ đó, các Ngân hàng Việt nam mới mong vươn ra thế giới và đáp ứng theo nhu cầu vạn biến của khách hàng và thế giới quan tài chính nói chung, cũng như cam kết phục vụ trong thời đại 4.0. Bộ nguyên tắc, các chuẩn mực được công bố như là nhằm bảo vệ và nâng cao giá trị khách hàng trong thời đại 4.0, đồng thời là giải pháp giá trị nhằm giúp các Ngân hàng liên kết lại với nhau và thay đổi một cách liên tục theo hướng tích cực, đa tương tác, đa phục vụ, đa kết nối, tạo ra một hệ sinh thái tài chính bền vững nhằm chạm đến khách hàng một cách hiệu quả nhất có thể.