[Case study] Làm cách nào cứ mỗi 30s, McDonald's lại bán được 800 Big Mac trong ngày sinh nhật lần thứ 50 của mình?

Bối cảnh

Đầu năm 2018, chuỗi cửa hàng McDonald's tại Mỹ phải chứng kiến tình hình kinh doanh có dấu hiệu đi xuống. Theo một khảo sát của McDonald's, chỉ một trong năm người thuộc thế hệ Millennials sẵn sàng chi tiền cho Big Mac - món burger làm nên thương hiệu của chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh này. Điều này đe dọa đến ngôi vương món burger được yêu thích nhất mọi thời đại của Big Mac.

Chưa kể, 2018 cũng chính là năm đánh dấu sinh nhật lần thứ 50 của thương hiệu đồ ăn nhanh này.

Với 2 lý do trên, McDonald's quyết định tung ra chiến dịch "Big Mac 50" - phát hành đồng xu độc quyền MacCoin để cải thiện tình hình kinh doanh và tổ chức sinh nhật cho Big Mac một cách độc đáo nhất.

Mục tiêu

- Tăng độ nhận biết (brand awareness) và tình cảm đối với thương hiệu (brand love).

- Tăng doanh thu cho McDonald’s.

Chiến lược

Chiến dịch hướng đến các hoạt động truyền thông trên kênh earned media để quảng bá cho đồng xu MacCoin nhằm thu hút sự chú ý của người tiêu dùng đến sự kiện sinh nhật lần thứ 50 của McDonlad's.

Thương hiệu thức ăn nhanh này tự sản xuất hơn 6,2 triệu xu MacCoin rồi phân phối đến chuỗi cửa hàng McDonald's trên toàn thế giới để khách hàng có thể dùng những xu này đổi lấy Big Mac.

Ý tưởng lớn

"If it’s good enough to measure the value of 48 global currencies, it’s good enough to BE a global currency."

Quay trở về năm 1986, tờ Economist đã tạo ra chỉ số Big Mac để đo lường ngang giá sức mua giữa các quốc gia, và sử dụng giá của bánh burger Big Mac của McDonald’s làm đối chuẩn.

Từ đó, McDonald’s nảy ra ý tưởng biến chỉ số này thành tiền thật với tên gọi là MacCoin để người tiêu dùng có thể mua Big Mac tại bất kỳ cửa hàng McDonald’s nào trên toàn thế giới vào ngày sinh nhật lần thứ 50 của món burger này.

Thực thi

Chiến dịch được thực hiện từ tháng 8 đến tháng 12 năm 2018, tập trung vào kênh earned media và các hoạt động quảng bá trên mạng xã hội. Dưới sự giám sát của McDonald’s và đội ngũ agency toàn cầu, chuỗi cửa hàng Mc Donald’s ở mỗi quốc gia sẽ tự tạo ra kế hoạch truyền thông phù hợp với văn hóa bản địa dựa trên ý tưởng chung.

Chuẩn bị

Trong 6 tháng trước khi chiến dịch bắt đầu, McDonald’s sản xuất hơn 6,2 triệu đồng xu MacCoin với 5 thiết kế khác nhau, tượng trưng cho 5 thập kỷ mà Big Mac đã trải qua.

- Đồng xu 1968- 1978 được thiết kế với chủ đề nghệ thuật và hoa.

- Đồng xu 1978 - 1988 được thiết kế với chủ đề nghệ thuật pop.

- Đồng xu 1988 - 1998 được thiết kế với chủ đề nghệ thuật trừu tượng.

- Đồng xu 1998 - 2008 được thiết kế với chủ đề "sự phát triển của công nghệ số", và "điện toán đám mây" là biểu tượng được in trên đồng xu.

- Đồng xu 2008 - 2018 được thiết kế với chủ đề "mạng xã hội", "nút like, mặt cười" là những biểu tượng được in trên đồng xu.

Đặc biệt, 5 loại xu này sử dụng 7 ngôn ngữ phổ biến nhất thế giới là tiếng Ả Rập, tiếng Anh, tiếng Indonesia, tiếng Hoa, Bồ Đào Nha, Pháp và Tây Ban Nha để phân phối đến 50 quốc gia có cửa hàng McDonald’s trên thế giới trước tháng 7 năm 2018.

Video dài 60s ghi lại quá trình sản xuất MacCoin cũng như hành trình đi qua các thành phố lớn trên thế giới từ California cho đến Thượng Hải, trước khi đến tay người hâm mộ Big Mac.

Video này nhằm thông báo về việc phát hành tiền xu MacCoin của McDonald’s cho fan hâm mộ của Big Mac trên toàn thế giới.

Hành động

Vào ngày 2 tháng 8 năm 2018 (sinh nhật Big Mac), khách hàng sẽ nhận được MacCoin miễn phí khi mua Big Mac tại 14.000 cửa hàng McDonald’s trên toàn cầu. Chưa kể, khách hàng có thể tích điểm trên thẻ thành viên của McDonald’s để đổi lấy MacCoin hoặc mua trực tiếp trên eBay và Amazon.

Kể từ ngày 3 tháng 8 năm 2018 đến hết năm 2018, khách hàng sẽ đến chuỗi cửa hàng McDonald’s trên toàn thế giới để dùng MacCoin đổi lấy bánh Big Mac. Mỗi MacCoin trị giá 1 Big Mac và không có giá trị lưu thông như tiền mặt hay tiền điện tử.

Truyền thông

Vào ngày 29 tháng 07, McDonald’s đã đưa ra thông cáo báo chí toàn cầu cho các cơ quan truyền thông về chiến dịch phát hành và phân phối đồng xu MacCoin bằng video 60s trên.

Chiến dịch đã thu hút sự quan tâm của những trang báo lớn của Mỹ như USA Today, Fast Company, Today.com, Quartz, Fortune và hơn 930 kênh truyền thông khác trên toàn cầu.

"Ngay từ lúc bắt đầu, Big Mac đã là một ngôi sao. McDonald’s không cần phải thuê bất kỳ một ngôi sao nào cho chiến dịch này mà vẫn thành công", chia sẻ của Carolin Dettman, Giám đốc sáng tạo của Golin chia sẻ với USA Today.

Nhằm quảng bá chiến dịch, McDonald’s mỗi quốc gia sẽ làm theo một phong cách riêng, phù hợp với văn hóa bản xứ.

Tại Mỹ, vào ngày ra mắt MacCoin, game show nổi tiếng "The Tonight Show with Jimmy Fallon and Alexa" ca ngợi ý tưởng độc đáo của chiến dịch này.

Tại Trung Quốc, McDonald’s đã tổ chức một buổi họp báo có sự tham gia của hàng trăm phương tiện truyền thông và người hâm mộ của Big Mac để công bố về loại tiền tệ toàn cầu mới này.

McDonald’s ở New Zealand, Chile, Bồ Đào Nha và Perto Rico phân phối đồng MacCoin đi khắp đất nước bằng xe tải có in hình MacCoin.

Tại Argentina, đồng xu MacCoin được dùng để bắt đầu một trận bóng đá chuyên nghiệp.

Kết quả

Nhờ ý tưởng độc đáo, chiến dịch này đã đem về những con số cực kỳ ấn tượng. Chiến dịch đạt 3 tỷ lượt hiển thị và tiếp cận trên truyền thông, nhiều hơn bất kỳ chiến dịch nào ở cấp độ toàn cầu. Chiến dịch đạt 85.000 lượt đề cập và bình luận trên mạng xã hội với 95% bình luận tích cực.

Về thương mại, sau khi chiến dịch khởi động, cứ mỗi 30s, McDonald's lại bán được 800 chiếc Big Mac trên toàn cầu, khiến doanh thu toàn cầu của Big Mac tăng trưởng 6%, đẩy giá trị của đồng MacCoin tăng theo.

Tại Mỹ, chỉ trong ngày đầu tiên, doanh thu của Big Mac tăng 40%, tương đương 2 triệu USD vì bán được hơn 400.000 Big Mac.

Tại New Zealand, tổng doanh số của McDonald's tăng 5.6%, trong khi riêng doanh thu của Big Mac đã đạt 21%.

Tại Trung Quốc, sau khi chiến dịch khởi động được 3 tiếng đồng hồ, 1.2 triệu đồng Mac Coin đã được mua hết, đồng thời 300.000 suất ăn có Big Mac được bán ra.

Tại Canada, trong tuần đầu tiên diễn ra chiến dịch, doanh số của Big Mac tăng 7%.

Chiến dịch Big Mac 50 thành công không chỉ nhờ ý tưởng độc đáo, mà còn nhờ vào việc McDonald's tạo cảm xúc cho người tiêu dùng. Họ không chỉ đến McDonald's để mua bánh Big Mac đơn thuần mà còn vì mục đích bày tỏ tình cảm cho món burger này. Chiến dịch này khiến người tiêu dùng thêm yêu quý McDonald's và thúc đẩy tình hình kinh doanh phát triển hơn trong năm 2018.