CEO Uber ‘giả dạng’ tài xế và cái kết: Bị khách bùng tip và app phạt, nhưng lôi kéo được vô số tài xế từ đối thủ, vực dậy công ty khỏi khủng hoảng

Sau khi đại dịch toàn cầu kéo toàn bộ nền kinh tế đi xuống, kể từ năm 2021, CEO Uber là Dara Khosrowshahi đã phải đối mặt với áp lực tăng doanh thu. Uber lúc đó không đáp ứng được nhu cầu của người dùng và đang rất thiếu tài xế. Những bất tiện cũng như lỗi thiết kế trong ứng dụng Uber khiến tài xế phàn nàn làm cho tình hình thêm khó khăn.

Tiền không giải quyết được mọi vấn đề

Sau đại dịch, số lượng hành khách tăng nhanh hơn tài xế. Nhu cầu ship đồ ăn từ siêu thị, nhà hàng cũng bùng nổ không kém. Sự thiếu hụt tài xế khiến giá cước và thời gian chờ đều tăng chóng mặt. Ban đầu, Uber dùng giải pháp cũ là khuyến khích bằng tiền thưởng. Tháng 4 năm 2021, Uber chi 250 triệu đô tiền thưởng để thu hút các tài xế. Nhưng vì chi quá tay nên đến tháng 8, giá cổ phiếu Uber tụt giảm.

Tiền thưởng chỉ là khoản bù đắp ngắn hạn. Tài xế không chỉ muốn được trả cao hơn mà còn cần các vấn đề khác được giải quyết. Uber luôn giữ ba mục tiêu cạnh tranh là chi phí thấp, rủi ro pháp lý thấp và thu hút được nhiều tài xế. Nhưng đây lại được đánh giá là ‘tam giác tử thần’ làm tê liệt Uber trong việc đáp ứng nhu cầu của tài xế - nguồn lực chính mang lại doanh thu trong mô hình chia sẻ phương tiện này.

Thay vì ngồi trong văn phòng và đọc báo cáo, CEO Uber Dara Khosrowshahi thấy rằng cách tốt nhất để giải quyết những vấn đề và lời phàn nàn của các tài xế là tự mình thử ngồi sau tay lái để trải nghiệm. Nghĩ là làm, Dara Khosrowshahi đã tự đăng ký một tài khoản tài xế Uber dưới cái tên ‘Dave K’ và ‘hành nghề’ vài tháng tại San Francisco một cách bí mật. Đây trở thành một phần của chiến dịch Dự án Boomerang nhằm cải thiện ứng dụng Uber cho tài xế.

Trong suốt cuộc hành trình, vị CEO này đã được trải nghiệm những nỗi khổ của tài xế và shipper như: vật lộn để đăng ký vào app, khách hứa tip qua app rồi lại bùng, bị app phạt vì từ chối chuyến đi... Sau vài tháng, CEO Uber hiểu ra rằng tiền không giải quyết được mọi vấn đề. Công ty phải xây dựng app tốt hơn và nhanh hơn đối thủ.

CEO đạp xe ship đồ ăn và ghi lại lỗi

Chính Khosrowshahi cũng phải công nhận quy trình đăng ký trên app quá rắc rối, làm tài xế thì đăng ký một kiểu, làm shipper đồ ăn lại phải đăng ký kiểu khác.

Nếu nhận đi giao đồ ăn thì thông tin về nhà hàng cần tới lại quá ít, chỉ dẫn đường đến cũng khó hiểu. Ngay sau đó, Uber đã thiết kế lại một quy trình đồng nhất mà tài xế có thể dễ dàng chuyển đổi giữa chế độ tài xế và giao đồ ăn. Đồng thời, Uber còn thiết kế thêm cả video để shipper có thể tìm đường tới nhà hàng cùng các chỉ dẫn chính xác phải làm những gì khi tới nơi và khi đã nhận đồ ăn.

Khosrowshahi cũng đích thân trải nghiệm tính năng tiền tip trong app. Ban đầu, để mau có shipper đến nhận đơn, khách hàng sẽ nhập số tiền tip rất lớn vào app. Nhưng sau khi nhận được đồ ăn, khách lại sửa lại số tiền tip cho ít đi. Uber vẫn đang đi tìm giải pháp cho vấn đề này. Lúc đầu, Uber đã thử bỏ tính năng thay đổi tiền tip sau khi nhận được hàng, nhưng kết quả là số tiền tip nhìn chung giảm đi hẳn. Lý do là khách hàng không muốn bị trói buộc với số tiền tip lớn, nhất là khi đồ ăn không được giao tới nơi hoặc bị giao nhầm.

Khosrowshahi đi ship đồ ăn vào các ngày cuối tuần, chụp lại ảnh, ghi lại lỗi cùng các giải pháp tiềm năng vào một file văn bản Google rồi gắn tên nhân viên bộ phận có liên quan vào.

Thấm thía nỗi khổ làm tài xế

Đến tháng 9 năm 2022, Khosrowshahi bắt đầu chuyển qua làm tài xế và trải nghiệm những vấn đề bị ca thán nhiều nhất.

Đầu tiên là việc tài xế không thể xem trước điểm đón khách cũng như giá ước tính trước khi nhận chuyến. Do đó, họ không thể tính toán được chuyến này có đáng nhận hay không. Vốn dĩ Uber làm vậy vì sợ tài xế kén chọn, cố tình tránh né một số khu vực hay tỏ ra kỳ thị khi khách đến một số nơi nhất định. Do vậy, app chỉ hiện thông tin này cho một số tài xế có tỉ lệ nhận chuyến cao. Uber đã và đang bắt tay điều chỉnh vấn đề này, cho phép tài xế ở một số ít thị trường được xem toàn bộ thông tin chuyến đi.

Khi từ chối vài chuyến đi, Khosrowshahi liền bị app phạt và không còn thấy trước điểm đến nữa. Trải nghiệm này quá mệt mỏi nên Khosrowshahi liền bảo đội ngũ cho phép tài xế trên toàn nước Mỹ được thấy trước điểm đến mà không gặp bất cứ hạn chế nào. Đồng thời, để khiến một số điểm đến thêm phần hấp dẫn, công ty còn thay đổi cách tính tiền. Ngoài thời gian và quãng đường, lượng nhu cầu ở điểm đón khách cũng trở thành yếu tố để tính giá. Tài xế sẽ được trả cao hơn nếu đưa khách tới những điểm đến ít chuyến, ví dụ như một khu dân cư hẻo lánh nào đó.

Trong suốt vài tháng, Khosrowshahi phải làm công việc tài xế một cách tập trung và hết sức nhập vai. Trong một lần đưa khách ra sân bay vào buổi tối, vị CEO này buộc phải mặc kệ các cuộc gọi liên tục từ giám đốc pháp lý nhằm cảnh báo có hacker xâm nhập vào mạng lưới của Uber.

Chủ tịch ‘giả dạng’, và cái kết...

Sau vài tháng hành nghề, CEO Uber đã hoàn thành được hơn 100 cuốc xe và được đánh giá 5 sao. Nhưng đó chưa phải kết quả quan trọng nhất.

Phản hồi của nhiều tài xế là họ đã nghỉ bên Lyft (đối thủ của Uber tại Mỹ) để chuyển sang Uber, bởi họ được xem trước điểm đến, muốn làm shipper đồ ăn hay tài xế đều có thể chọn lựa linh hoạt. Theo Data.ai, lượt tải app Uber bởi các tài xế ở Mỹ đã tăng hơn gấp đôi vào năm 2022 so với năm 2019. Trên toàn cầu, số lượng tài xế của Uber đã tăng trở lại.

Ngoài CEO Khosrowshahi, các lãnh đạo khác của Uber cũng tham gia chiến dịch ‘chủ tịch giả dạng tài xế’ này và mang lại rất nhiều cải thiện rõ nét. Giám đốc sản phẩm của Uber là Sachin Kansal phát hiện ra rằng bản đồ của Uber hơi khó đọc. Các mũi tên chỉ đường có màu khó nhìn khi ánh nắng phản chiếu trên màn hình điện thoại. Hiện Uber đang cho thử nghiệm bản đồ mới. Tháng 10 năm 2022, Uber nâng cấp tính năng bản đồ để tránh rẽ trái tại các giao lộ dễ có tai nạn.

Uber cho biết công ty hiện đang tiếp tục tập trung vào cải thiện các tính năng của app, đặc biệt là các tính năng an toàn để tăng cả số lượng nữ tài xế.

Tham khảo từ: Wall Street Journal