Chuyện gì đang xảy ra với Starbucks: Khách trung thành 20 năm rời bỏ, quá khứ huy hoàng 1 thập kỷ trước vỡ vụn

Có ít nhất 170.000 cách khác nhau để tùy chỉnh một ly Starbucks, song thương hiệu này lại không có mấy sự lựa chọn để vực dậy chính mình sau những thách thức mới đây. Thời gian chờ lâu, thường dao động trong khoảng 15-20 phút, trong khi người tiêu dùng Trung Quốc có quá nhiều quán cà phê khác để đến.

Tổng giám đốc điều hành mới Brian Niccol đã được chiêu mộ vào tuần này để dập tắt cuộc nổi loạn trên Phố Wall, sau khi cổ phiếu hãng lao dốc. Ông đến với thứ mà người tiền nhiệm của mình là Laxman Narasimhan không có: Sự ngưỡng mộ nhờ xoay chuyển thành công Chipotle Mexican Grill.

Tuy nhiên, vẫn có những thứ nằm ngoài tầm kiểm soát của Niccol. Giá cả tăng cao khiến khách hàng không còn dám chi tiêu tùy ý. Các chuỗi cửa hàng vội vàng tung ra nhiều ưu đãi để giữ chân người dùng, trong khi tất cả vẫn phàn nàn về chất lượng dịch vụ cũng như nỗi phiền phức khi bị nhắc tip cho nhân viên.

Trước khi nghỉ hưu, Starbucks là địa điểm ông Dan Palmer thường lui tới. Ông cho biết bữa sáng ở đây khá lành mạnh, lại được nếm thử nhiều loại đồ uống khác nhau. “Thế nhưng giờ giá đã tăng lên rất nhiều”, Palmer, 66 tuổi, sống ở vùng ngoại ô Chicago, cho biết.

Theo một cuộc khảo sát gần đây của công ty nghiên cứu Revenue Management Solutions, gần 40% người tiêu dùng cho biết họ chi ít hơn cho việc ăn ngoài.

Starbucks phản ứng bằng một loạt các chương trình khuyến mãi thông qua ứng dụng, vừa giúp cải thiện nhận thức của người tiêu dùng về giá trị của Starbucks, vừa giúp duy trì lợi nhuận.

Brad Pearl, đến từ Spokane, Wash., cho biết anh thường xuyên đến Starbucks trong hơn 2 thập kỷ, tầm 4-5 lần/tuần. Hai năm trước, giá cả tăng dần. Những lời nhắc nhở về tiền boa cũng bắt đầu gây khó chịu.

“Bạn thậm chí còn chưa được phục vụ”, Pearl nói về việc được yêu cầu boa tiền tại quầy thu ngân.

Gần đây, Pearl từ bỏ Starbucks để tiết kiệm 150 USD/tháng. Thay vào đó, anh đến Thomas Hammer Coffee Roasters, một chuỗi cà phê địa phương. “Starbucks thực sự là một thứ xa xỉ. Nó không phù hợp với túi tiền của tôi nữa”.

Đại dịch khiến Starbuck không còn là “nơi thứ ba” giữa nhà và văn phòng. Thay vì nhâm nhi tách tách espresso cùng một cuốn sách, chiếc máy tính xách tay, nhiều người chọn mua mang đi hoặc đặt qua ứng dụng.

Đáp lại, một số quán cà phê dỡ bỏ chỗ ngồi tại một số chi nhánh, đồng thời mở thêm không gian cho hàng đợi mua mang đi hoặc tài xế giao đơn. Dĩ nhiên, những khoản đầu tư này đòi hỏi nhiều vốn và mất thời gian.

Hiện tại, những khách hàng như Steve Weeks, 68 tuổi, người nhiều năm thường xuyên lui tới Starbucks Nam California để uống trà đá đen vào buổi sáng, đang cảm thấy thất vọng. Weeks cho biết cảm giác ấm cúng tại các cửa hàng Starbucks đang dần mai một.

Starbucks sớm tham gia đặt hàng qua ứng dụng để mở rộng đáng kể doanh số. Công ty cho biết hơn 30% đơn đặt hàng của người Mỹ đã được thực hiện thông qua ứng dụng.

Trải nghiệm này đã khiến chính cựu CEO Schultz khó chịu. Ông cho rằng Starbucks nên dự cảm trước về những cải tiến công nghệ cần thiết để bảo vệ môi trường, văn hoá quán cà phê.

“Các cửa hàng cần tập trung cao độ vào trải nghiệm khách hàng. Lời giải cho bài toán khôi phục vị thế không nằm ở dữ liệu mà nằm ở các cửa hàng. Tôi đề xuất Starbucks cải tiến ứng dụng đặt hàng và thanh toán trên thiết bị di động để nâng cao trải nghiệm khách”, ông nói.

Starbucks mang cà phê espresso kiểu Ý đến với người Mỹ. Frappuccinos xuất hiện vào năm 1995, trong khi cà phê ủ lạnh và cà phê nitro đến vào những năm 2010. Ngày nay, ứng dụng của Starbucks cho phép tùy chỉnh hàng chục nghìn lần và các bài đăng trên TikTok cũng thúc đẩy xu hướng thay đổi cách pha chế khi mua cà phê. Điều đó giúp siro, foam và các nguyên liệu khác trở thành ngành kinh doanh trị giá hàng tỷ USD cho Starbucks, dù dĩ nhiên, cách này khiến các nhân viên pha chế quá tải.

Công ty đang cập nhật các quy trình và thói quen của cửa hàng, nhằm mục đích phân loại các đơn đặt. Các giám đốc điều hành của Starbucks hy vọng thiết kế cửa hàng mới cùng các quầy bar lạnh chuyên dụng sẽ giúp giảm bớt sự hỗn loạn khi khách hàng yêu cầu cách pha chế riêng.

Trong nhiều thập kỷ, Starbucks tự thể hiện mình như một công ty cà phê. Để uống một ly latte ở Trung Quốc, bạn nhất định phải đến Starbucks - chuỗi cửa hàng mang văn hoá phương Tây đến gần hơn với người châu Á.

Tuy nhiên hiện tại, trước cạnh tranh ngày càng lớn từ các đối thủ địa phương, hoạt động kinh doanh của Starbucks tại Trung Quốc sụt giảm. Doanh số tại cùng một cửa hàng đã giảm 14% trong quý gần đây.

“Mười năm trước, chỉ có Starbucks”, một khách hàng tên Zhu Chenliang nói. “Bây giờ, các quán cà phê mọc lên khắp mọi nơi. Cạnh tranh trên thị trường rất khốc liệt”.

Để cạnh tranh, Starbucks đang triển khai nhiều chương trình khuyến mãi để đảm bảo nhóm người dùng đang phải đối mặt với vấn đề chi tiêu có thể tiếp tục ghé thăm cửa hàng. Điều này chưa từng có trước đây bởi Starbucks luôn tự định vị mình là thương hiệu cao cấp. Một ly cà phê đá thêm sirô có thể được bán với giá khoảng 10 USD và vì thế, trở thành món đồ uống đầy khát vọng dành cho các thanh thiếu niên, nhân viên văn phòng và bà mẹ bỉm sữa.

Theo: WSJ, FT