Cuộc cải tổ lịch sử của Starbucks: 3 năm thay 3 đời CEO để tăng doanh thu, tự phá bỏ ‘luật ngầm’ sau nhiều thập kỷ nhận mình là thương hiệu cao cấp

Buổi chiều cuối cùng của tháng 4, giám đốc điều hành Starbucks Laxman Narasimhan tham gia cuộc gọi dành cho các nhà phân tích chuyên theo dõi chuỗi cà phê nức tiếng thế giới. Ông thừa nhận số liệu báo cáo quý gần đây khá thất vọng, sau khi doanh số bán hàng tại cùng một cửa hàng của tập đoàn lần đầu tiên giảm sau 3 năm.

Bất chấp lời hứa rằng nhóm của mình đã có một kế hoạch rõ ràng để phát huy tiềm năng vô hạn của thương hiệu, phản ứng của Phố Wall vẫn rất tiêu cực. Cổ phiếu Starbucks lao dốc gần 16% vào ngày hôm sau. Bản thân ông Narasimhan không hề biết rằng cú sốc đó sẽ khiến mình mất việc.

Mới đây, ông Narasimhan bất ngờ được chủ tịch Starbucks Mellody Hobson thông báo chấm dứt hợp đồng, chưa đầy 2 năm sau khi được tung hô là “nhà lãnh đạo truyền cảm hứng”. Cũng bởi chủ tịch Hobson đã tìm được người thế chân Narasimhan.

Vào tháng 6, bà tiếp cận Brian Niccol, giám đốc điều hành có công vực dậy Chipotle Mexican Grill sau khi chuỗi cửa hàng burrito này vướng vào cuộc khủng hoảng ngộ độc thực phẩm. Là ngôi sao trong ngành với thành tích đáng ghen tị về lợi nhuận, người đàn ông này được kỳ vọng sẽ có thể giúp Starbucks lấy lại những gì đã mất.

Vào cái ngày ông Narasimhan biết rằng mình sẽ bị thay thế, bà Hobson vui vẻ ký vào bức thư chào đón Niccol với gói tuyển dụng trị giá hơn 100 triệu USD. Ngay khi công ty công bố tin tức vào thứ Ba, cổ phiếu Starbucks tăng gần 25%.

Được biết từ trước khi ông Narasimhan cố gắng thay đổi tình thế sau báo cáo kém tích cực, một nhóm giám đốc và cố vấn đã nhận ra rằng Starbucks có thể phải thay đổi CEO lần thứ ba trong vòng chưa đầy 3 năm. Họ đưa ra một vài gợi ý về sự thay đổi sắp xảy ra đối với Narasimhan.

Thông điệp chính của Narasimhan là đặt ra các mục tiêu tăng trưởng đầy tham vọng, tập trung vào việc củng cố trải nghiệm trong cửa hàng và tăng gấp đôi mở rộng tại thị trường Trung Quốc. Tuy nhiên, thực tế lại khác xa với kế hoạch. Người tiêu dùng Mỹ quá mệt mỏi vì lạm phát, vậy nên ngần ngại trả mức giá cao cho đồ uống Starbucks. Cạnh tranh tại thị trường Trung Quốc cũng ngày càng trở nên khốc liệt.

Theo công ty nghiên cứu thị trường Technomic, giá trung bình cho một ly cà phê pha vào đầu năm nay là 3,65 USD, cao hơn 49% so với mức năm 2020. Talib Morgan, một nhà tư vấn 50 tuổi đến từ Scotch Plains, N.J., cho biết ông đã giảm số lần ghé thăm Starbucks xuống còn vài tuần 1 lần vì giá cao và dịch vụ chậm.

“Tôi từng suốt ngày ghé Starbucks nhưng giờ thì không. Tôi cũng không thực sự nhớ nó khi quyết định chấm dứt thói quen này”, một khách quen của Starbucks nói với CBS và cho biết mình đang chuyển hướng sang những quán cà phê nhỏ lân cận.

Narasimhan, với tất cả “sự nhạy bén về chiến lược”, đã phải vật lộn trong chính các kế hoạch của mình. Vào tháng 6, Starbucks đã tung ra một loạt “đồ uống tăng lực đá” có hương vị trái cây, chứa cùng một lượng caffeine như cà phê pha lạnh. Trong khi một số ý kiến cho rằng thương hiệu nên thêm đường để phục vụ “trải nghiệm hương vị tuyệt vời”, ông Narasimhan nhất quyết nói ‘Không’.

“Tôi không nghĩ ông ấy nắm bắt được linh hồn của thương hiệu”, cựu giám đốc điều hành nói với tờ Financial Times.

Trước đó, chỉ trong vòng 1 tuần sau báo cáo thu nhập vào tháng 4 của Narasimhan, cựu CEO Schultz đã công khai chỉ trích người kế nhiệm mới nhất của mình. Trong một bức thư ngỏ trên LinkedIn, ông cho biết các nhà lãnh đạo cấp cao và thành viên hội đồng quản trị cần dành nhiều thời gian hơn cho những người mặc tạp dề xanh, tức những nhân viên pha chế tại hàng nghìn cửa hàng.

“Nếu công ty đang đi theo hướng tầm thường, tôi cho rằng ban lãnh đạo và hội đồng quản trị phải chịu trách nhiệm về điều đó”, ông nói. “Các cửa hàng cần tập trung cao độ vào trải nghiệm khách hàng. Lời giải cho bài toán khôi phục vị thế không nằm ở dữ liệu mà nằm ở các cửa hàng. Tôi đề xuất Starbucks cải tiến ứng dụng đặt hàng và thanh toán trên thiết bị di động để nâng cao trải nghiệm khách”.

Bên cạnh lý do tiết kiệm chi phí, thay đổi sở thích..., lãnh đạo Starbucks thừa nhận xung đột của hãng với nhân viên là một trong những lý do khiến khách hàng không còn muốn ủng hộ thương hiệu này. Theo quan sát thời gian qua của Nebel, một quán cà phê Starbucks ở Old Town, Chicago từng nhộn nhịp đã trở nên vắng vẻ với bầu không khí tẻ nhạt.

Trước đó, vào ngày 16/11/2023, khoảng 3.000 nhân viên của hơn 150 cửa hàng Starbucks tại Mỹ đã đình công nhằm yêu cầu cải thiện môi trường làm việc và tiền lương. Tổ chức nghiệp đoàn của Starbucks Workers United đã chọn Ngày Ly đỏ (Red Cup Day) để kêu gọi đình công vì đây thường là một trong những ngày bận rộn nhất năm.

“Không có gì đáng ngạc nhiên khi người tiêu dùng không thường xuyên hoặc ít yêu thích Starbucks quyết định tạm biệt thương hiệu nếu khó chịu với các chính sách lao động dành cho nhân viên”, Sean Dunlop, nhà phân tích tại MorningStar, nhận định.

Theo FT, doanh số trên toàn cầu của Starbucks đã giảm 3% trong quý II. Doanh số bán hàng tương đương tại Trung Quốc giảm 14%.

“Chúng tôi cảm nhận được tác động của việc người tiêu dùng ngày càng thận trọng. Họ cân nhắc nên đổ tiền vào đâu, như thế nào, nhất là với các gói kích cầu chi tiêu”, ông Narasimhan nói.

Tất cả hối thúc bà Hobson hành động. Bà muốn thay thế Narasimhan để nhanh chóng giúp thương hiệu mình lấy lại danh tiếng.

Mọi người hoan nghênh việc bổ nhiệm Niccol là “một bước tiến mang tính chuyển đổi”. Công ty sẽ tiếp tục hợp tác với ban lãnh đạo mới để chiến đấu với lạm phát. Ông Schultz cho biết: “Tôi tin rằng anh ấy là nhà lãnh đạo mà Starbucks cần vào thời điểm quan trọng trong lịch sử. Tôi tôn trọng và ủng hộ anh ấy hết mình”.

Được biết, Starbucks đang triển khai nhiều chương trình khuyến mãi để đảm bảo nhóm người dùng đang phải đối mặt với vấn đề chi tiêu có thể tiếp tục ghé thăm cửa hàng. Điều này chưa từng có trước đây bởi Starbucks luôn tự định vị mình là thương hiệu cao cấp. Một ly cà phê đá thêm sirô có thể được bán với giá khoảng 10 USD và vì thế, trở thành món đồ uống đầy khát vọng dành cho các thanh thiếu niên, nhân viên văn phòng và bà mẹ bỉm sữa.

Theo: Financial Times