"Gió đổi chiều" trong cuộc chiến trà sữa trị giá 362 triệu USD tại Việt Nam: Phúc Long, Phê La,... vẽ lại thị phần, thương hiệu ngoại mất nhiệt

Các chuỗi trà sữa quốc tế “mất nhiệt”

3,66 tỷ USD là quy mô của thị trường (tổng doanh thu hằng năm) trà sữa khu vực Đông Nam Á, theo báo cáo của Momentum Works công bố vào tháng 8/2022. Trong đó, doanh thu hằng năm tại Việt Nam đạt 362 triệu USD. Là một quốc gia có văn hóa cà phê mạnh nhưng trà sữa cũng được đánh giá thị trường béo bổ và sôi động tại Việt Nam.

Tuy nhiên, nếu như suốt những thập kỷ qua, các thương hiệu cà phê nước ngoài vẫn tỏ ra chật vật trong hành trình chinh phục người tiêu dùng Việt thì thị trường trà sữa dường như lại rộng mở, “dễ ăn” hơn. Còn nhớ, từ đầu năm 2016 đến giữa năm 2017, nhiều thương hiệu nước ngoài đến từ Đài Loan, Nhật Bản, Hàn Quốc... du nhập vào Việt Nam làm "bùng nổ" những chuỗi cửa hàng quy mô và chuyên nghiệp.

Không khó để kể ra những cái tên đã làm mưa làm gió với giới trẻ như Royal Tea, Share Tea, Gong Cha, BoBaBop, Sharetea, Dingtea, Koi Thé. Các thương hiệu trà sữa quốc tế cũng từng là tay chơi chính trong cuộc chiến mặt bằng đẹp. Thời điểm năm 2018, con phố chùa Láng (Hà Nội) dù chỉ kéo dài chưa đến 2km nhưng lại tập trung hàng loạt thương hiệu từ Royal Tea, Dingtea đến BoBaBop, Toco Toco, Tiger Sugar. Hay khu vực phố đi bộ Nguyễn Huệ (TP.HCM) với những con đường như Huỳnh Thúc Kháng, Ngô Đức Kế, Hồ Tùng Mậu từng được mệnh danh là “phố trà sữa" với sự hiện diện của hơn 20 thương hiệu lớn nhỏ. Thậm chí, khu vực ngã 6 Phù Đổng – nơi được mệnh danh có giá thuê đắt nhất thành phố, cũng được nhiều hãng trà sữa nước ngoài chọn để mở cửa hàng flagship như: Sharetea, The Alley, Royal Tea, Mr Wish, Toco Toco.

Trong “cơn bão” trà sữa nước ngoài đổ bổ vào Việt Nam thời điểm ấy, đối trọng nội địa lớn nhất với các thương hiệu này gần như chỉ có Toco Toco.

Tuy nhiên, trong vài năm trở lại đây, người ta không còn thấy nhiều thương hiệu trà sữa quốc tế kể trên hiện diện tại các cung đường hay ngã tư đắt đỏ. Thương hiệu Royal Tea sau quãng thời gian mở rầm rộ nhưng không được bảo hộ thương hiệu, hiện đã gần như mất hút trên thị trường. Trong khi đó, Gong Cha cũng từng ngừng nhượng quyền tại Việt Nam rồi mới mở lại vào năm 2023. Tuy nhiên, cửa hàng Gong Cha trên phố Hàng Cót (quận Hoàn Kiếm, Hà Nội) - một trong những vị trí đắc địa của thương hiệu, đã tuyên bố đóng cửa vào tháng 5/2019. Hay Ten Ren – chuỗi trà sữa - một trong những thương hiệu lâu đời bậc nhất trong ngành trà tại Đài Loan, được nhượng quyền chính thức tại Việt Nam bởi The Coffee House, tuyên bố đóng toàn bộ 23 cửa hàng vào năm 2019.

Hiện tại, chuỗi trà sữa quốc tế có quy mô lớn vượt trội là Mixue – nhân tố mới chỉ tiến vào thị trường Việt Nam từ năm 2018. Đến tháng 9/2023, Mixue đã nhượng quyền được hơn 1.300 cửa hàng tại Việt Nam.

Gió đổi chiều

Sự suy yếu của làn sóng trà sữa quốc tế không đồng nghĩa với việc người Việt bớt yêu thích trà sữa hơn. Thay vào đó, vài năm trở lại đây xuất hiện ngày càng nhiều thương hiệu Việt Nam trên bản đồ trà sữa, thậm chí trở thành những tay chơi chính trong cuộc chiến mặt bằng mới.

Phê La – chuỗi trà sữa mới thành lập giữa đại dịch (năm 2021) đã nhanh chóng bành trướng quy mô với 23 cửa hàng, hầu hết đều rộng vài trăm m2, đặt ngay trên các khu phố sầm uất tại Hà Nội, TP.HCM. Hay Maycha – chuỗi trà sữa tập trung phát triển tại thị trường phía Nam, hiện cũng đã có tới 68 cửa hàng. Mới đây, "ông trùm" F&B - Golden Gate cũng một lần nữa dấn thân vào thị trường trà sữa, bằng việc ra mắt thương hiệu Universal Tea. 

Đáng chú ý nhất là Phúc Long Coffee & Tea, khởi đầu là một thương hiệu trà sữa đặc sản tại khu vực phía Nam, sau khi bán 80% cổ phần cho Masan vào năm 2021, đã lớn nhanh như thổi và trở thành gã khổng lồ mới trên thị trường F&B. Với nguồn vốn đầu tư khủng, đến cuối năm 2023, Phúc Long Coffee & Tea đã có 156 cửa hàng, chưa kể những kiosk bên trong hệ thống siêu thị Winmart.

Bên cạnh các chuỗi trà sữa chiếm ngự tại các mặt bằng đặc địa, chú trọng trải nghiệm tại chỗ thì một số chuỗi trà sữa Việt khác lại chọn mở rộng nhanh chóng thông qua mô hình tinh gọn hơn, tập trung bán mang đi như La Boong (hơn 30 cửa hàng), Phúc Tea (trên 115 cửa hàng),…

Lý giải về sự nở rộ của các thương hiệu trà sữa Việt Nam những năm gần đây, anh Vũ Anh – nhà sáng lập chuỗi La Boong cho rằng, các doanh nghiệp trong nước đã dần trưởng thành, có khả năng làm tốt về cả đồ uống, marketing, bán hàng như các thương hiệu nước ngoài.

Thứ nhất, chuỗi cung ứng, nguồn nguyên liệu tại Việt Nam không còn phụ thuộc hoàn toàn vào các doanh nghiệp nước ngoài.

“Nguồn nguyên liệu trà tại Việt Nam đang mang tính địa phương hơn. Trước kia, hầu hết các vùng trà tại Việt Nam vẫn chỉ thu hoạch và xuất khẩu thô, chưa sản xuất được thành phẩm để sử dụng pha trà sữa, nên doanh nghiệp lại nhập khẩu ngược lại nguyên liệu từ nước ngoài. Tuy nhiên, hiện một số vùng trồng trà như tại Đà Lạt đã cập nhật công nghệ sản xuất, cho ra thành phẩm là nguyên liệu chuyên dùng cho pha chế trà sữa, trà hoa quả. Dù chưa đủ đáp ứng cho tất cả nhu cầu của các chuỗi tại Việt Nam nhưng cũng giúp doanh nghiệp bớt phụ thuộc hơn vào nguồn cung từ Trung Quốc. Các chủ doanh nghiệp, chuỗi trà sữa thậm chí còn hợp tác với các vùng trồng để phát triển, chủ động về nguồn nguyên liệu”, anh Vũ Anh phân tích.

Thứ hai, nếu quan sát, có thể thấy hầu hết các dòng trà sữa bắt nguồn từ Đài Loan, Trung Quốc đều là trà nhạt, thiên ngọt. Trong khi đó, xu hướng đang được người tiêu dùng ưa chuộng tại Việt Nam là trà đậm vị, ô long, chát nhẹ và hậu vị ngọt. Hiện Phúc Long Coffee & Tea, Phê La hay La Boong,.. đều tập trung phát triển các sản phẩm dựa trên nền trà ô long đậm vị.

Thứ ba, năng lực quảng bá thương hiệu, marketing hay vận hành của các doanh nghiệp hiện đã phát triển không thua kém các doanh nghiệp ngoại. Từ định vị, concept cửa hàng đến hình ảnh, màu sắc thương hiệu đều được đầu tư bài bản, có tính đồng nhất. Điển hình là Phê La - đơn vị đã thành công trong việc định vị nguồn nguyên liệu ô long đặc sản từ Đà Lạt, đi đầu trong việc thiết kế cửa hàng, chỗ ngồi theo phong cách cắm trại. Sự nở rộ của mạng xã hội, TikTok và các reviewer cũng trở thành phương thức quảng cáo tiết kiệm cho các doanh nghiệp nội địa.

Bên cạnh đó, anh Vũ Anh cũng nhấn mạnh một động lực quan trọng nằm ở sự đón nhận, lòng tự hào của người tiêu dùng đối với thương hiệu Việt cũng như sự ủng hộ lẫn nhau giữa các thành viên trong chuỗi cung ứng, giữa doanh nghiệp với các vùng nguyên liệu.

Trà sữa đã trở thành văn hóa giống như cà phê?

Văn hóa cà phê mạnh là điều không thể chối cãi tại Việt Nam. Theo anh Vũ Anh, với thói quen và lượng tiêu thụ trà sữa hiện tại ở nước ta, có thể nói trà sữa cũng đã trở thành một nét văn hóa, không chỉ là một trào lưu trong vài năm. Tuy nhiên, ông chủ chuỗi La Boong cho rằng, nếu như văn hóa cà phê tại Việt Nam chuộng trải nghiệm tại chỗ thì trà sữa lại có xu hướng mua mang đi.

Trên thực tế, theo báo cáo của GrabFood Việt Nam – nền tảng gọi đồ ăn lớn bậc nhất hiện tại, năm 2023, trà sữa là món ăn được tìm kiếm nhiều nhất. Do đó, bên cạnh mô hình cửa hàng lớn ưu tiên trải nghiệm, nhiều thương hiệu trà sữa chỉ mở cửa hàng với quy mô khiêm tốn, tập trung phục vụ dòng khách từ ứng dụng giao đồ ăn, khách mua mang đi.

Anh Vũ Anh cũng lưu ý, thị trường F&B nói chung và trà sữa nói riêng luôn biến động bởi các trào lưu, xu hướng đồ uống mới. Do đó, thị hiếu với trà ô long đậm vị cũng có thể đến lúc “mất nhiệt”, đi đến bão hòa. Để duy trì chỗ đứng lâu bên trên thị trường, các thương hiệu cần củng cố năng lực cốt lõi là chất lượng đồ uống.

“Cà phê cũng chứng kiến nhiều trào lưu đến và đi. Tuy nhiên những quán cà phê truyền thống với những đồ uống đặc trưng như cà phê đen, cà phê nâu vẫn tồn tại bền vững. Tương tự, nếu đảm bảo được chất lượng đồ uống, dù người tiêu dùng trải nghiệm và thử nhiều xu hướng mới, trà sữa ô long đậm vị có thể trở thành thức uống phổ thông, quen thuộc, bền vững trong menu”, anh Vũ Anh nhận định.