Cạnh tranh xe sang: Khốc liệt và sòng phẳng

Hội tụ anh tài

Cách đây gần một thập niên, phân đoạn thị trường xe hơi hạng sang Việt Nam hầu như chỉ có sự chi phối của hai thương hiệu đến từ nước Đức là Mercedes-Benz và BMW. Tuy nhiên, cuộc chơi của hai ông lớn này cũng khá chênh lệch.

Việc BMW rơi vào thế yếu khi nằm trong liên doanh VMC đã giúp hãng xe có logo sao 3 cánh gần như độc diễn và liên tiếp củng cố vị thế của mình. Suốt quãng thời gian dài, Mercedes-Benz trở thành lựa chọn số 1 đối với người tiêu dùng ôtô hạng sang tại Việt Nam.

Yếu thế, BMW đã buộc phải ngừng hoạt động lắp ráp, để năm 2007 quay trở lại thị trường có hình chữ S qua con đường nhập khẩu xe nguyên chiếc (CBU). Sự trở lại với một kế hoạch dài hơi hơn đã đưa BMW cùng với Mercedes-Benz trở thành cặp song mã trên cuộc đua đường trường dù vẫn chưa thật sự cân sức.

Đến năm 2008, sân chơi xe sang tại thị trường Việt Nam bắt đầu sôi động hơn với sự xuất hiện của Audi. Chính bộ ba đến từ nước Đức này đã thể hiện rõ nét những tiềm năng của thị trường xe hơi hạng sang Việt Nam, để sau đó, lần lượt những cái tên lừng danh khác theo nhau đổ bộ.

Tháng 10/2013 được coi là thời điểm khởi động cho một cuộc cạnh tranh khốc liệt trên thị trường xe sang với sự hội tụ của nhiều anh tài trong khuôn khổ triển lãm Vietnam Motor Show 2013. Trong đó, đáng chú ý có hai cái tên mới toanh góp mặt là Lexus và Infiniti.

Và như vậy, tại phân đoạn thị trường vốn dĩ kén khách này bắt đầu trở thành cuộc chơi của hàng loạt cái tên đình đám như Audi, BMW, Mercedes-Benz, Lexus, Infinity, Land Rover, Porsche và tới đây có thể thêm Jaguar (thương hiệu hạng sang do Tata Motors mua lại của Ford). Nhưng cũng không nên quên đi sự góp mặt của những thương hiệu siêu xe như Rolls-Royce và dự kiến sẽ có thêm Bentley, Lamborghini.

Chia “sân” rõ rệt

Điểm dễ nhận thấy là ở thị trường xe hơi cấp trung và bình dân, sự cạnh tranh luôn cực kỳ khốc liệt và căng thẳng bởi các thương hiệu, các mẫu xe thường nhằm chung vào một đối tượng khách hàng giống nhau, cạnh tranh trực tiếp với nhau. Ở thị trường xe hạng sang lại khác.

Trong lịch sử hình thành và phát triển, các thương hiệu xe sang ngay từ ban đầu đã xác định rõ rệt đối tượng khách hàng có tính chất khu biệt của mình. Điều này dẫn hướng các hãng ôtô đi theo những phong cách thiết kế, công nghệ cũng khác nhau. Vì vậy, tại phân hạng xe sang, sự cạnh tranh khi thị trường chật chội rõ ràng là khốc liệt nhưng cũng thể hiện rõ sự sòng phẳng.

Tạm bỏ qua các thương hiệu siêu sang với bản thân những chiếc xe và chủ nhân của nó vốn đã có sự khác biệt so với phần còn lại. Các thương hiệu hạng sang nằm chung trong cùng một phân hạng nhưng vẫn có sự “chia sân” khá rõ ràng.

Đáng chú ý là cuộc chơi của bộ ba đến từ nước Đức gồm Audi, BMW và Mercedes-Benz.

Những chiếc xế hộp gắn logo sao 3 cánh luôn được thiết kế để làm sao phục vụ một cách tốt nhất cho hành khách phía sau với khả năng vận hành, thiết kế mượt. 

Khác hẳn, BMW lại tập trung phục vụ những khách hàng yêu thích ngồi sau vô-lăng, từ đó tính năng lái luôn được hãng xe này chú trọng và trở thành thế mạnh của BMW. 

Trong khi đó, Audi lại dung hòa hơn khi nằm ở giữa phong cách của hai hãng xe đồng hương, nỗ lực đáp ứng cho những khách hàng cần cả hai phong cách, đây có thể coi vừa là điểm mạnh và phần nào cũng là điểm yếu của thương hiệu mang logo 4 vòng tròn.

Tại thị trường Việt Nam, đối thủ mạnh nhất của bộ ba nước Đức chính là Lexus, thương hiệu đến từ Nhật Bản. Ngay từ khi chưa chính thức có mặt tại Việt Nam, Lexus đã là cái tên được nhiều người tiêu dùng Việt Nam lựa chọn.

Ở góc độ nào đó, ít nhiều ý kiến cho rằng “độ sang” của Lexus không bằng các đối thủ. Nhưng nhìn trên thị trường, kể cả nhận định trên là đúng thì Lexus cũng vẫn là kẻ khuấy động (hay phá bĩnh) tốt nhất với lợi thế về giá (có thể), sự ưa chuộng của người tiêu dùng và đặc biệt là sự tiện lợi trong dịch vụ bảo hành, sửa chữa cùng một câu chuyện rất khác biệt: Dễ mua đi bán lại.

Infiniti được xem là đối thủ gần hơn với Lexus. Tuy nhiên, sự kỳ vọng vào thương hiệu này là không nhiều. Đến muộn, ít đình đám, ít được ưa chuộng và ngay cả các chính sách bán hàng, dịch vụ sau bán hàng, truyền thông phát triển thương hiệu xem ra cũng đuối hơn so với các đối thủ. 

Ngay ở câu chuyện giá bán, chưa biết Nissan (hãng xe sở hữu Infiniti) sẽ “làm giá” thế nào để cạnh tranh tại thị trường Việt Nam. Bởi trước đó, bản thân một số mẫu xe mang thương hiệu Nissan như Teana hay Murano cũng đã bị áp giá bán lẻ gần như ngang bằng với các mẫu xe có cùng kích thước và kiểu dáng của Lexus hay tiến rất gần Mercedes-Benz, BMW.

Một nhóm khác chính là những cái tên như Land Rover hay Porsche. Thực tế, những thương hiệu này không hề cạnh tranh với các thương hiệu còn lại bởi “chất chơi” và phong cách thể thao khác biệt của mình.

Rõ ràng, cuộc cạnh tranh của các hãng xe hạng sang là khá sòng phẳng khi đã có sự “chia sân”, phân định ranh giới thị phần. Thực tế là sẽ rất khó để tìm thấy một khách hàng nào có thể ưa chuộng và sở hữu cùng lúc 3 chiếc xe mang các thương hiệu kể trên. Ngược lại, để tìm những khách hàng hay gia đình khách hàng ưa chuộng và trung thành với chỉ một thương hiệu xe sang nào đó lại khá dễ dàng.

“Thỉnh thoảng có khách hàng hỏi tôi với đại ý rằng xe của tôi sang hơn ở chỗ nào? Tôi trả lời luôn là xe nào cũng sang, xe nào cũng tốt. Chỉ khác là phong cách, công nghệ... của chúng tôi khác nhau mà thôi. Vì vậy, tôi thường hỏi khách hàng khi họ đến công ty mình là anh (chị) có nhu cầu cụ thể thế nào, gu của mình là gì, thích ngồi sau hay thích lái xe... Sự thật là nếu phong cách của họ không hợp với sản phẩm của mình mà hợp với phong cách của đối thủ, tôi sẽ khuyên họ sang bên kia chứ không tìm cách khiến họ mua sản phẩm của mình”, lãnh đạo một nhà phân phối xe hơi hạng sang chia sẻ.

Theo An Nhi