"Hấp hối" suốt 3 tháng đầu năm vì Covid-19, các thương hiệu xa xỉ như Burberry, Prada, Hermès... loay hoay tìm cách vực dậy: Thay đổi là lối thoát duy nhất để tồn tại

Một chiếc xe buýt hai tầng chở những lao động chủ chốt chạy dọc qua con phố Regent vắng lặng ở London (Anh). Tại con phố Rue Saint-Honoré ở Paris (Pháp), cảnh sát đeo khẩu trang đứng trước những cửa hiệu đang đóng, sẵn sàng phạt bất cứ ai đi ra nhà quá 2km. Dọc theo Đại lộ 5 và khu vực West Village và Nolita, các con phố mua sắm sầm uất tại New York (Mỹ) nay không một bóng người, yên ắng tới mức có thể nghe được tiếng chim kêu.

Từ những nhà máy may mặc bị đóng cửa ở Trung Quốc cho đến các cửa hàng thời trang im lìm trên thế giới, Covid-19 đã tàn phá ngành thời trang xa xỉ, khiến doanh thu bán lẻ bị chững lại.

“Cho đến nay, tình hình dịch Covid-19 càng trở nên tuyệt vọng”, cố vấn thời trang cao cấp Mario Ortelli cho biết. “Điều duy nhất tích cực mà tôi thấy là châu Á đang dần hồi phục và trở lại. Còn châu Âu và Mỹ hiện giờ đang ở giữa tâm bão - điều này có nghĩa là họ có thể nhìn sang châu Á để xem chuyện gì sẽ xảy ra, và cố gắng tồn tại đủ lâu cho viễn cảnh đó”.

Đại lộ số 5 trống trải tại New York giữa mùa dịch. (Ảnh: EPA-EFE)

Để tồn tại, các hãng thời trang sẽ phải mất rất nhiều công sức. Theo một báo cáo về ảnh hưởng của Covid-19 đến ngành bán lẻ được tổng hợp bởi công ty tư vấn McKinsey, doanh số ngành thời trang toàn cầu sẽ sụt giảm 27-30% vào năm 2020, trong đó doanh thu các mặt hàng đồ dùng xa xỉ sẽ giảm 35-39%. Toàn bộ ngành thời trang xa xỉ có thể sẽ mất tới 650 tỷ USD so với năm 2019.

Không ai biết được thế giới hậu Covid-19 sẽ ra sao, nhưng khi các trung tâm thương mại và khu phố mua sắm trở lại, có lẽ một vài thương hiệu thời trang sẽ biến mất. Tác động của Covid-19 lên ngành thời trang được cho là lớn hơn so với cuộc khủng hoảng năm 2008. 

Thương hiệu càng lớn càng có nhiều lợi thế

Burberry đã cảnh báo về một đợt sụt giảm doanh thu sắp tới, trong khi Prada, Michael Kors và nhiều thương hiệu khác đang chật vật để tồn tại. Tuy nhiên, đã có những dấu hiệu cho thấy ai có thể sống sót tới 2021 và ai không.

“Một vài thương hiệu sẽ vượt qua đại dịch này dễ dàng hơn”, Danielle Bailey - chuyên gia phân tích tại L2 Gartner - cho biết. “Những thương hiệu lớn có sự phân loại đa dạng, tập trung vào giá trị, có nhiều điểm phân phối để bù đắp cho sự gián đoạn của chuỗi cung ứng cùng nguồn lực nhanh nhẹn sẽ có lợi thế quyết định trong khủng hoảng lần này”.

Ortelli cũng tin rằng các thương hiệu đã đạt tới tầm di sản thời trang như Hermès sẽ hồi phục tốt hơn so với những nhãn hàng cao cấp dựa nhiều vào những bộ sưu tập mới mẻ và táo bạo. Bởi lẽ, các thương hiệu như Hermès không bị phụ thuộc theo mùa; khách hàng của họ sẵn sàng chịu chi cho những sản phẩm bền đẹp hơn là những thiết kế xa hoa chỉ dùng một lần.

Những thương hiệu lớn như Hermès có khả năng hồi phục tốt hơn. (Ảnh: Reuters)

Tuy nhiên, những thương hiệu xa xỉ nhỏ hơn không có nguồn dự trữ tài chính lớn sẽ rất khó vượt qua, bởi họ không đủ tiền để trả mặt bằng trong những tháng tới cũng như ít hiện diện trên thị trường online. Nhiều người lo ngại rằng khi các nhà máy hoạt động trở lại, các thương hiệu nhỏ sẽ bị gạt sang một bên để nhường chỗ cho các khách hàng lớn.

Một điểm sáng là các số liệu gần đây từ Trung Quốc cho thấy thương mại điện tử đang giúp các thương hiệu tồn tại, kể cả khi doanh số bán hàng trực tiếp đang lao dốc.

“Các thương hiệu thời trang theo mùa như Allbirds sẽ ổn, bởi họ có khách hàng trực tuyến và không có hàng trăm cửa hàng chứa đầy đồ tồn kho”, Bailey nói.

Thay đổi chiến lược truyền thông để tồn tại

Tuy nhiên, nhóm khách hàng giàu có nhất lại là những người trên 50 tuổi và ít khi mua hàng online. “Sự giàu có và phổ cập công nghệ số không phải lúc nào cũng song hành với nhau. Khi giới nhà giàu bị kẹt trong nhà, các thương hiệu xa xỉ sẽ phải học cách để biến trang web của mình trở nên thân thiện hơn với người dùng”, Paco Underhill - người sáng lập công ty tư vấn Envirosell - cho biết. 

Underhill dự đoán rằng thế giới thời trang hậu Covid-19 trông sẽ rất khác biệt. Bước đầu tiên, các thương hiệu phải đảm bảo rằng nhân viên của họ thực hiện nghiêm túc vấn đề vệ sinh. Ngành thời trang sẽ phải làm việc rất chăm chỉ để có thể thu hút lại khách hàng.

“Mọi người sẽ dành thời gian này để dọn tủ quần áo và lo lắng về tình hình tài chính cạn kiệt của mình. Tôi không nghĩ rằng họ muốn mua bất cứ thứ gì quá phù phiếm”, Underhill nói. “Các thương hiệu nên chú trọng giới thiệu các sản phẩm tuy ít nhưng chất lượng trong thời điểm hậu khủng hoảng.”

Chiến lược tiếp thị cũng nên đi theo quỹ đạo tương tự. “Bây giờ là lúc phải ngôn ngoan”, Ortelli nói. “Hãy đầu tư vào quảng cáo số thay vì quảng cáo in. Ngoài ra, cần phải chú trọng cách thức truyền thông. Trong khủng hoảng, họ không muốn nghe về thời trang. Vì thế, hãy xây dựng chiến dịch truyền thông xoay quanh việc quyên góp từ thiện hoặc tìm cách để cải thiện tình hình dịch bệnh cùng khách hàng”.

Sau khi Covid-19 kết thúc, Ortelli cũng gợi ý các thương hiệu nên PR và tiếp thị một cách nhẹ nhàng. “Đừng làm lố”, ông cảnh báo.

Trái với phương Tây, phân khúc khách hàng giàu có tại Trung Quốc lại tập trung ở nhóm trẻ tuổi - những người có nền tảng mua sắm online. Thế nhưng, đối tượng này đã bị ảnh hưởng nặng nề sau khủng hoảng đầu tiên trong đời và có thể sẽ không duy trì thói quen mua sắm như trước.

Underhill khuyên, nếu muốn thu hút khách hàng Trung Quốc, các thương hiệu xa xỉ cần phải tập trung vào các chiến lược được địa phương hóa cao, quay tại các địa điểm nổi tiếng trong khu vực thay vì chọn Paris hay Hong Kong.

“Điều này sẽ tạo nên một cuộc cách mạng trong tiếp thị kỹ thuật số, bởi đại dịch Covid-19 đã khiến con người trở nên gắn bó với quê hương hơn so với trước đây”, ông giải thích. 

Suy cho cùng, các thương hiệu cũng giống như con người - ai bước vào cuộc khủng hoảng này với lợi thế sẵn có sẽ có nhiều cơ hội thoát ra mà không hề hấn gì. Tuy nhiên, chỉ có thời gian mới cho biết khu vực nào sẽ lại phát triển với một ngành thời trang cao cấp mạnh mẽ như nó đã từng trước đây.

(Theo SCMP)