Highlands, Trung Nguyên Legend được khách trên 25 tuổi ưa chuộng, nhưng với khách dưới 25 tuổi thì chuỗi đồ uống Trung Quốc này lại được yêu thích nhất

Những năm vừa qua, thị trường ngành F&B (Food & Beverage) tại Việt Nam chứng kiến sự cạnh tranh mạnh mẽ giữa các thương hiệu, từ các chuỗi với quy mô trên 10 cửa hàng đến các cửa hàng nhỏ, lẻ.

Theo đó, Chuỗi cửa hàng F&B đã trở thành mô hình trải nghiệm phổ biến, góp phần quan trọng vào sự phát triển của toàn ngành. Một số loại chuỗi cửa hàng phổ biến bao gồm: lẩu/nướng, đồ ăn Thái/Nhật/Trung Quốc đại lục/Hong Kong (Trung Quốc), đồ ăn nhanh, cafe/trà…

Xu Hướng và Tăng Trưởng

Báo cáo Ngành hàng F&B được thực hiện dựa trên nghiên cứu cơ sở dữ liệu của hơn 30 triệu người dùng trình duyệt và công cụ tìm kiếm Cốc Cốc, kết hợp cùng hình thức khảo sát trực tuyến với 1999 đáp viên trên phạm vi toàn quốc cho thấy: Năm 2023, ngành F&B đã chứng kiến nhiều thách thức từ các yếu tố vĩ mô cho đến sự thay đổi trong thói quen của người tiêu dùng. Tuy nhiên, ngành hàng này vẫn cho thấy tiềm năng phát triển mạnh khi số lượng cửa hàng dịch vụ tăng 1,26%, thị phần doanh thu của chuỗi dịch vụ F&B tăng trưởng nhẹ 0,2% so với năm 2022.

Nguyên nhân chính xuất phát từ làn sóng nhượng quyền và hợp tác kinh doanh diễn ra mạnh mẽ trong năm 2023. Trong khi một số ông lớn lựa chọn “rời bỏ” các mặt bằng đắt đỏ nhằm tối ưu lợi nhuận trên từng điểm bán hàng hay loại bỏ các điểm bán kém hiệu quả, thì các đối thủ khác đã tận dụng thời điểm này để tích cực mở rộng kinh doanh. Bên cạnh đó, làn sóng nhượng quyền phát triển mạnh mẽ, đặc biệt ở những mô hình đồ uống.

Dự báo đến năm 2027, tốc độ CAGR (tốc độ tăng trưởng hàng năm) doanh thu của các chuỗi dự kiến đạt 14,6%, trong khi đó CAGR của các cửa hàng F&B độc lập dự kiến là 12,52%. Mặc dù vậy, cơ cấu thị phần vẫn dự báo duy trì sự áp đảo của cửa hàng F&B độc lập với 93,9% thị phần.

Hành Vi Tiêu Dùng

Theo kết quả khảo sát, có 56% người tiêu dùng đi tới chuỗi cửa hàng F&B với tần suất từ trung bình cho đến cao. Cụ thể 10% có thói quen ăn ngoài hàng ngày, 20% hàng tuần và 24% cho hàng tháng. Trong đó:

• Chuỗi Cafe/ trà và Đồ ăn nhanh là hai loại hình chuỗi phổ biến, được lựa chọn nhiều nhất với khoảng 40% người tiêu dùng ghé thăm hàng ngày hoặc hàng tuần. Tỷ lệ này cao gấp 1.6 - 1.9 lần so với các loại hình chuỗi khác
• Chuỗi Lẩu/Nướng và Đồ ăn Thái/Nhật/Trung/Hong Kong: Tuy tỷ lệ thấp hơn nhưng cũng có tới 24% và 17% người tiêu dùng đi tới các chuỗi này hàng tháng

18-34 là “lứa tuổi vàng” sử dụng dịch vụ chuỗi F&B. Đặc biệt, 18 - 24 là độ tuổi có tần suất tới các chuỗi cửa hàng Đồ ăn nhanh thường xuyên nhất với 59%, trong khi tỷ lệ trung bình của các nhóm tuổi khác là 49%. Trong khi đó, độ tuổi 25 - 34 lại có thói quen ghé thăm các cửa hàng chuỗi cafe/ trà hay lẩu/ nướng; đồ ăn Thái/Nhật/Trung Quốc đại lục/Hong Kong (Trung Quốc).

Đi ăn uống “ngẫu hứng” là hành vi phổ biến nhất trong chuỗi dịch vụ F&B. Theo khảo sát của Cốc Cốc, có tới 32% người tiêu dùng đi ăn uống tại chuỗi nhà hàng F&B vào dịp bất kỳ khi bản thân phát sinh nhu cầu. Một hành vi cũng phổ biến “không kém cạnh” là “có người rủ thì đi”. Có thể thấy rằng người tiêu dùng ưa chuộng trải nghiệm dịch vụ chuỗi F&B khi có người đồng hành. Ngoài các dịp đặc biệt ra thì khuyến mãi cũng là một yếu tố quan trọng, có sức ảnh hưởng tới ~ 1/6 người tiêu dùng trong việc lựa chọn đi ăn uống tại chuỗi dịch vụ F&B.

Khi so sánh về Lý do/ dịp ăn uống giữa các mô hình chuỗi, kết quả ghi nhận sự khác biệt đáng kể. Trong khi các chuỗi cửa hàng Lẩu/ nướng và Đồ ăn Thái/Nhật/Trung/Hong Kong thường xuất phát từ nguyên nhân bên ngoài như dịp liên hoan hay khi có người khác rủ thì các chuỗi cửa hàng Đồ ăn nhanh và Cafe/trà lại thường xuất phát từ nguyên nhân bên trong, khi bản thân phát sinh nhu cầu.

Yếu Tố Quan Trọng Trong Quyết Định Tiêu Dùng

Hương vị và chất lượng món ăn là yếu tố quan trọng nhất, “ghi điểm cao” với 42% người tiêu dùng. Ngoài ra, sự đa dạng món ăn, giá cả và chất lượng phục vụ cũng lần lượt là các tiêu chí “mấu chốt” mà người tiêu dùng quan tâm trong việc lựa chọn chuỗi cửa hàng F&B. Đáng chú ý, tuy trào lưu không phải yếu tố “trọng điểm” thúc đẩy hành vi ăn uống của người tiêu dùng nhưng cũng là yếu tố có sức ảnh hưởng tốt tới 17% đáp viên.

Trong khi nam giới thường cân nhắc dựa trên 2 tiêu chí chính thì nữ giới lại “tỏ ra” khắt khe hơn với trung bình 3 tiêu chí để đánh giá trải nghiệm các chuỗi nhà hàng F&B. Hơn 50% nữ giới cho biết lý do họ lựa chọn sử dụng dịch vụ là do hương vị và chất lượng đồ ăn/ đồ uống, cao hơn 18% so với nam giới.

Khi được hỏi về lý do mà người tiêu dùng hiếm khi hoặc không tới chuỗi dịch vụ F&B trong 1 năm gần đây, Thói quen - Giá cả - Vị trí địa lý là TOP 3 lý do mà phần lớn người tiêu dùng “đồng tình” với tỷ lệ cao gấp từ 4 - 10 lần so với các lý do khác. Đặc biệt hơn, có 37% nữ giới cho rằng giá đắt và vị trí không thuận tiện là lý do chính tác động tới quyết định của họ. Tỷ lệ này cao gấp 1,3 lần so với nam giới.

Quảng cáo trực tuyến & truyền miệng là 2 kênh có tỷ lệ người tiêu dùng tiếp cận thông tin về chuỗi dịch vụ F&B nhiều nhất với tỷ lệ lần lượt là 51% và 47%. Tỷ lệ này cao hơn gấp 1,7 - 2,0 lần so với các điểm chạm truyền thông khác.

Haidilao, Sushi Hokkaido, Mixue và KFC là những chuỗi thương hiệu F&B được yêu thích nhất theo từng nhóm cửa hàng. Tuy nhiên mỗi độ tuổi khác nhau lại có khẩu vị khá khác biệt.

Đặc biệt, đối với nhóm cửa hàng cafe/trà, nếu như Highlands, Trung Nguyên Legend được nhóm khách hàng trên 25 tuổi ưa chuộng, thì Mixue mới là thương hiệu được yêu thích nhất nhất với nhóm khách hàng dưới 25 tuổi.

Mixue được xem là thương hiệu Trung Quốc đầu tiên góp mặt trong Top 5 chuỗi F&B lớn nhất thế giới – nơi vốn được thống trị bởi các thương hiệu đến từ Mỹ. Trong vòng một thập kỷ qua, đặc biệt từ 2017 đến nay, nếu như Subway chứng kiến sự suy giảm về quy mô, còn Starbucks, McDonald’s, Domino’s hay Burger King duy trì mức tăng quy mô cửa hàng khá ổn định thì đồ thị của Mixue dốc hơn cả. Nếu tiếp tục duy trì tốc độ như vậy, Mixue có thể vượt qua McDonald’s chỉ sau 1-2 năm nữa.