Hợp tác với TikToker chuyển giới, Bud Light bị “phong sát” khắp Hoa Kỳ: Doanh số rớt 5 tỷ USD, cổ phiếu mất 20% giá trị, hai phó giám đốc bị đình chỉ

Dylan Mulvaney và Bud Light

Dylan Mulvaney là một TikToker khá nổi tiếng tại Mỹ, trong một năm qua, Dyan đã tập trung chia sẻ hành trình chuyển đổi giới tính trong loạt video TikTok có tên "Days of Girlhood".

Vào đầu tháng 4 năm nay, Dylan đã đăng một video trên tài khoản Instagram với 1,8 triệu người theo dõi, nói rằng "Bud Light đã gửi cho tôi món quà tuyệt nhất từ trước đến nay: Một lon bia có khuôn mặt của tôi trên đó". Video trên ngầm đánh giá sự hợp tác của hãng bia nhẹ và TikToker này.

Ngay lập tức, thương vụ hợp tác đã gây ra phản ứng dữ dội từ nhóm người bảo thủ đang ra sức chống lại sự ảnh hưởng của Dylan Mulvaney.

Hashtag #BoycottBudLight nhanh chóng lan rộng trên nhiều nền tảng mạng xã hội, kết hợp với video quay cảnh người tiêu dùng đổ chai Bud Light xuống cống hoặc vứt nhiều lon Bud Light chưa sử dụng vào thùng rác.

Nổi bật nhất là video của nghệ sĩ Kid Rock dùng súng bắn nát một thùng Bud Light và quay lại đưa ngón tay thối vào mặt người xem. Ủng hộ ý kiến đồng nghiệp, ca sĩ Travis Tritt khẳng định trên Twitter rằng anh sẽ không bao giờ sử dụng sản phẩm nào của tập đoàn Anheuser-Busch, cắt toàn bộ thương hiệu này ra khỏi các tour lưu diễn của mình.

Không chỉ nghệ sĩ, giới chính trị của Mỹ cũng hăng hái bày tỏ ý kiến, chẳng hạn như chính trị gia DeSantis khẳng định sẽ ủng hộ người dùng và tẩy chay Bud Light, và nhà lập pháp Ralph Norman công khai chỉ trích việc hợp tác với TikToker Dylan, cho rằng nó ảnh hưởng tới an nguy chính sách của Hoa Kỳ.

Nhận thấy sự nghiêm trọng của vấn đề, phát ngôn viên của Bud light đã giải thích rằng một "công ty quảng cáo thuê ngoài" mới là người chịu trách nghiệm hợp tác với Dylan Mulvaney, từ chối nêu tên công ty này và tuyên bố rằng đã chấm dứt hợp đồng với họ.

Sau nhiều ngày im lặng trên mạng xã hội, Giám đốc điều hành Brendan Whitworth đã tweet rằng công ty "không bao giờ có ý định trở thành một phần của cuộc thảo luận chia rẽ mọi người."

Phó chủ tịch tiếp thị của Bud Light, Alissa Heinerscheid và Daniel Blake, hai chuyên viên giám sát hoạt động tiếp thị cho các thương hiệu của Anheuser-Busch, đã bị đình chỉ công tác sau phản ứng dữ dội.

Nhưng có lẽ mọi chuyện đã quá trễ với Bud Light.

Thảm họa marketing

Trong vài năm trở lại, giám đốc điều hành Bud Light xác định rằng thương hiệu này cần thu hút người tiêu dùng trẻ tuổi để tồn tại. Alissa Heinerscheid, đã xác nhận trên một podcast trước khi bị đình chỉ: "Thương hiệu này đã suy tàn trong một thời gian rất dài và nếu chúng tôi không thu hút những người trẻ tuổi, nó sẽ không có tương lai."

Thương vụ hợp tác với Dylan không phải là lần đầu tiên Bud Light lấn sân sang các vấn đề xã hội trong các chiến dịch tiếp thị. Trước đây, Bud Light đã hợp tác với các tổ chức GLAAD vào năm 2019 để kỷ niệm Tháng Tự hào và hỗ trợ các doanh nghiệp do LGBTQ+ sở hữu trong bối cảnh mở cửa trở lại sau đại dịch năm 2022.

Nhưng video của Dylan không thể đăng vào thời điểm tệ hơn, khi hàng loạt tiểu bang tại Mỹ đang tranh luận gay gắt về quyền và nghĩa vụ của người chuyển giới. Associated Press báo cáo rằng hơn 450 dự luật đã được đưa ra liên quan đến người chuyển giới, một con số kỷ lục trong nhiều năm vừa qua.

Chỉ một tuần sau khi đăng tải, Bud Light đã chứng kiến doanh số bán hàng giảm mạnh 17% so với cùng kỳ năm ngoái.

Tình hình trở nên tồi tệ hơn vào tháng 5 khi doanh số Bud Light giảm 23,6%, theo dữ liệu từ Bump Williams Consulting và Nielsen NIQ. Đây là tuần thứ 4 liên tiếp Bud Light giảm doanh số bán hàng.

Biểu đồ chứng khoán Anheuser-Busch cho mức cao nhất trong một năm là 66,5 USD vào 3/4/2023. Đến ngày 17/5/2023, cổ phiếu NYSE BUD giảm xuống chỉ còn 58,7 đô la, gần 20% so với mức cao nhất.

Không chỉ Bud Light, tất cả các thương hiệu khác của Anheuser-Busch đều bị ảnh hưởng, bao gồm Budweiser, Busch Light, Natual Light… Trong đó nặng nhất là doanh số của Budweiser khi giảm 11,4% trong tuần cuối tháng 4 và giảm 9,7% so với cùng kỳ năm ngoái trong đầu tháng 5.

Dữ liệu từ Bump Williams Consulting cho thấy tổng doanh thu của Bud Light đã giảm 8% trong năm nay, khiến công ty thiệt hại ít nhất 5 tỷ USD.

Giám đốc điều hành Michel Dimitrios Doukeris đã phải trấn an dư luận trong một cuộc họp với các nhà đầu tư, khẳng định rằng video của Dylan chỉ là "một bài đăng, không phải là một chiến dịch hay quảng cáo chính thức."

Ngư ông đắc lợi

Nhìn trên toàn thị trường, các dữ liệu cho thấy người Mỹ vẫn tiêu thụ bia đều dặn giữa cuộc khủng hoảng của Anheuser-Busch. Trên thực tế, Coors Light và Miller Lite, hai đối thủ trực tiếp của Bud Light, đều có doanh số bán hàng tăng ít nhất 13%.

Công ty Nước giải khát Molson Coors, đối thủ cạnh tranh của Tập đoàn Anheuser-Busch, đã chứng kiến cổ phiếu tăng hơn 22% trong sáu tháng qua. Đặc biệt trong cuộc khủng hoảng này, giá cổ phiếu Molson Coors đã tăng từ 52,1 USD vào ngày 3/4/2023 lên 65 USD vào ngày 2/5/2023, mức tăng kỷ lục trong vòng 1 năm qua.

Nhiều chuyên gia cho rằng cuộc khủng hoảng của Anheuser-Busch và Bud Light vẫn sẽ còn kéo dài, và tập đoàn này nên chuẩn bị những nước đi marketing thật cẩn thận để làm dịu dư luận và từng bước xoay ngược lại thế cờ.