Là thương hiệu trà sữa số 1 xứ Đài, được hậu thuẫn bởi The Coffee House, tham vọng đấu lại Pepsi và Coca, vì đâu Ten Ren vẫn phải cay đắng đóng cửa?

Sau gần 2 năm hoạt động tại Việt Nam, mới đây Ten Ren đã thông báo về việc đóng cửa toàn bộ 23 cửa hàng vào giữa tháng 8/2019. Việc đóng cửa của một thương hiệu trà sữa nổi tiếng hàng đầu tại Đài Loan, được vận hành bởi một trong những đại gia F&B của Việt Nam như The Coffee House, khiến nhiều người ngạc nhiên. Lý do nào đem đến kết cục đáng tiếc này?

Trâu chậm uống nước đục?

Trà sữa du nhập vào Việt Nam khoảng đầu những năm 2000s và được giới trẻ ưa chuộng thông qua làn sóng phim thần tượng Đài Loan. Vài năm sau đó, trào lưu trà sữa hạ nhiệt dần trước các thông tin nguyên liệu không rõ nguồn gốc, trân châu làm từ nhựa... rộ lên vào khoảng cuối 2009. Nhiều cửa hàng trà sữa xanh đỏ bắt mắt khi đó dần phải thanh lý đóng cửa hoặc chật vật tồn tại.

Tưởng rằng trà sữa sẽ chìm vào quên lãng thì đến 2012, cơn sốt trà sữa quay trở lại châu Á, các thương hiệu Đài Loan bắt đầu được đem về Việt Nam, phục vụ theo một phong cách hoàn toàn mới: thực đơn đa dạng và mới mẻ, phát triển mô hình dạng chuỗi, không gian thiết kế hiện đại, bài bản.

Theo báo cáo từ Euromonitor, thị trường trà sữa Việt Nam có giá trị 282 triệu USD vào năm 2016, tốc độ tăng trưởng 20% năm. Không riêng gì Việt Nam, hòa quang của trà sữa lúc này đã lan tỏa khắp châu Á, châu Âu và khu vực Bắc Mỹ, đặc biệt vào khoảng cuối 2016 đầu 2017.

Năm 2017 là thời điểm ghi nhận quy mô tăng trưởng kỷ lục của thị trường trà sữa trong nước với sự bùng nổ của hàng loạt thương hiệu quốc tế như KOI, GongCha, Ding Tea, Royal Tea và thương hiệu Việt Nam có TocoToco, Bobapop.

Thị trường trà sữa sôi động là thế nhưng phải đến cuối năm 2017, một số tên tuổi lớn trong ngành F&B Việt Nam như The Coffee House hay Golden Gate Group mới chính thức nhập cuộc thông qua nhận nhượng quyền các thương hiệu ngoại danh tiếng. Tháng 7/2017, Golden Gate Group ra mắt thương hiệu Yutang. Tháng 11 năm đó, The Coffee House khai trương cửa hàng Ten Ren đầu tiên.

Cửa hàng chính thức đầu tiên của Ten Ren được khai trương vào ngày 18/11/2017 tại một quận trung tâm của TPHCM. Việt Nam trở thành quốc gia thứ 8 được Ten Ren lựa chọn để phát triển thị trường, bên cạnh các cường quốc như Mỹ, Canada, Trung Quốc, Hồng Kông, Nhật Bản…

Mặc dù là một thương hiệu lớn ở quê nhà Đài Loan, nhưng khi sang Việt Nam Ten Ren vẫn là một cái tên quá mới mẻ, khi gần như hết thảy các tên tuổi khác đã nhanh chân "làm quen" với người tiêu dùng trong nước.

Theo thống kê, cả nước có khoảng 1.500 quán trà sữa với khoảng 100 thương hiệu đang cạnh tranh. Như bất cứ lĩnh vực nào, sau giai đoạn bùng nổ sẽ là thời điểm thị trường tự điều chỉnh và thanh lọc. Đây là điểm bất lợi đầu tiên đối với Ten Ren khi gia nhập thị trường, mặc dù có hậu thuẫn lớn "ông lớn" như The Coffee House.

Định hướng mô hình chưa phù hợp?

Là thương hiệu trà nổi tiếng nhất tại Đài Loan ra đời năm 1953 và trải qua nhiều giai đoạn phát triển, Ten Ren trở thành một trong những thương hiệu lâu đời trong ngành trà Đài Loan và là một trong những thương hiệu đã góp phần tạo nên tiếng vang cho nền văn hóa trà của đất nước này.

Với lợi thế thương hiệu đó, trước 1 tháng khai trương cửa hàng chính thức đầu tiên tại Việt Nam, cựu CEO Nguyễn Hải Ninh của The Coffee House đã hé lộ kì vọng về dự án mới: "Sau này Ten Ren không chỉ cạnh tranh với các cửa hàng trà sữa mà chúng tôi muốn nhìn đến một thị trường xa hơn của Pepsi và Coca".

Căn cứ để đưa ra kì vọng này của Hải Ninh dựa trên 3 dòng sản phẩm chủ đạo của thương hiệu này có trà sữa, trà đóng gói và ready to drink (nước đóng chai) từ trà. Cựu CEO The Coffee House từng có niềm tin rằng trà đóng chai có thể kéo khách hàng đang dùng nước ngọt có ga đến với mình.

Theo Hải Ninh, Ten Ren không chỉ có thế mạnh ở trà sữa mà còn là sản phẩm uống ngay. Và đó thực ra mới là đích đến của doanh nhân 8X. Năm 2018, The Coffee House chia sẻ việc đầu tư khoảng 100 tỷ đồng để đạt mục tiêu có 30 đến 40 cửa hàng trong năm 2018. Họ cũng hy vọng năm 2018 sẽ tìm cho mình được công thức thành công, nhằm chinh phục khách hàng, chuẩn bị cho giai đoạn phát triển nhanh từ năm 2019 về sau, trở thành thương hiệu trà – trà sữa được yêu thích nhất Việt Nam.

Rất nhiều kỳ vọng đã được đặt ra khi gia nhập thị trường trà sữa, tuy nhiên, những kỳ vọng ban đầu dường như không dễ đạt được. Sau gần 2 năm hoạt động, Ten Ren sở hữu chuỗi với 23 cửa hàng tại TPHCM, ít hơn khá nhiều so với con số dự tính cuối năm 2018 là 40 cửa hàng.

Việc đóng cửa 23 cửa hàng trên toàn hệ thống cũng được đại diện Ten Ren lí giải là do mô hình kinh doanh hiện tại chưa phù hợp với nhu cầu khách hàng. Với kết quả chưa đạt như kỳ vọng, Ten Ren sẽ ngừng kinh doanh chuỗi cửa hàng Ten Ren và hoạch định lại chiến lược phù hợp cho lĩnh vực này.

Nếu là một tên tuổi khác không được đầu tư chất lượng, mặt bằng, vốn đầu còn hạn chế, sự ra đi của thương hiệu trà sữa nào đó trên một thị trường quá cạnh tranh hiện nay có thể sẽ không khiến người ta quá chú ý. Tuy nhiên, với Ten Ren lại khác. Mặc dù sở hữu hệ thống quản trị chuyên nghiệp và kinh nghiệm sâu sắc trong lĩnh vực kinh doanh chuỗi đồ uống, The Coffee House rõ ràng không thể đảm bảo chắc chắn việc sống còn trên thị trường này.

Khách hàng đã thay đổi, hay cạnh tranh quá khắc nghiệt?

Thời điểm trà sữa trở nên hot trở lại, rất nhiều người kinh doanh đã tự hỏi: đây sẽ là trào lưu nhất thời hay là xu hướng F&B mới. Sự phát triển sau đó của thị trường phần nào đã cho thấy sự lên ngôi của trà sữa không phải là câu chuyện nhất thời của những năm 2000s, khi ngành hàng này vẫn được xem là "sớm nở tối tàn không có tương lai".

Tuy nhiên, như đã nhắc ở trên, ở bất cứ lĩnh vực nào, sau giai đoạn bùng nổ sẽ là thời điểm thị trường tự điều chỉnh và thanh lọc. Kể từ năm 2018, với nguồn cung quá dồi dào từ hàng chục thương hiệu, hàng ngàn cửa hàng trà sữa, thị trường trà sữa có dấu hiệu bão hòa.

Một số chủ doanh nghiệp nhận nhượng quyền bắt đầu nhận thấy các dấu hiệu sớm từ mùa hè năm 2018 chia sẻ, ngay cả những thương hiệu từng khiến hàng dài khách hàng trẻ xếp hàng ngày khai trương cửa hàng đầu tiên cũng chứng kiến sự sụt giảm lượng bán ra. Trong năm 2018, từ khóa "trà sữa" không còn hot như 2 năm trước đó, có chăng chỉ là một số sản phẩm cá biệt nổi lên thành trào lưu như trà sữa trân châu đường đen hay trà trái cây.

Chưa hết, theo báo cáo của một đơn vị nghiên cứu tại TP HCM cho thấy, giá trị bất động sản ở một số tuyến đường kinh doanh mặt hàng này năm 2018 đã tăng 25-71% so với cùng kỳ năm trước. Cơn sốt trà sữa đẩy giá mặt bằng kinh doanh mặt hàng này tăng cao, kéo theo chi phí vận hành trở nên lớn hơn. Sức mua giảm nhiệt, cạnh tranh lớn, trong khi chi phí vận hành tăng cao, là các tác nhân bào mòn dần lợi nhuận từ món đồ uống béo bở này.

Cùng với xu hướng lên ngôi của trà sữa, các chuỗi cà phê, các cửa hàng tiện lợi cũng đã bắt đầu mở rộng sản phẩm và gia tăng các lựa chọn cho thực khách đối với sản phẩm từ trà. Đối thủ của Ten Ren lúc này không chỉ là các thương hiệu trà sữa phân khúc cao cấp như Gong Cha, Koi, The Alley. Đó còn là các chuỗi cà phê lớn.

Những thay đổi này góp phần thúc đẩy sự tăng trưởng trở lại của chuỗi cà phê. Mới đây, Highlands Coffee vừa khai trương cửa hàng thứ 300, giữ vững vị thế đứng đầu thị trường đồ uống về số điểm bán và doanh thu; phía The Coffee House (đơn vị nhận nhượng quyền cho Ten Ren) hiện sở hữu 160 cửa hàng, ghi nhận tốc độ tăng doanh thu trung bình (CAGR) đạt 150% trong 4 năm kể từ 2015 đến nay; Phúc Long đã Bắc tiến ra Hà Nội năm 2018 vô cùng thành công.

Thậm chí, trong khi Ten Ren chưa kịp đấu lại Pepsi hay Coca-Cola như đã dự định của Nguyễn Hải Ninh, thì những doanh nghiệp nước đóng chai cũng đã bắt đầu tham gia thị trường với các sản phẩm trà đóng chai chất đầy quầy kệ siêu thị và đại lý.

Ten Ren đóng cửa trong bối cảnh The Coffee House cũng vừa có sự thay đổi về nhân sự cấp cao. Nhà sáng lập Nguyễn Hải Ninh vừa rời ghế CEO và chuyển giao cho ông Mai Hoàng Phương, một thành viên đồng sáng lập của Seedcom. Hải Ninh đảm nhận chức vụ Phó Chủ Tịch tại The Coffee House, thiên về chiến lược, giảm thiểu can thiệp vận hành nơi mà có vị tân CEO đảm đương.

Sự ra đi của Ten Ren có thể sẽ là một "điềm báo" đáng chú ý cho các thương hiệu trà sữa chưa tìm được chỗ đứng vững chãi trên một thị trường ngọt ngào nhưng khắc nghiệt như trà sữa ở Việt Nam.