Lý giải hiện tượng Katinat: Mỗi 100 đồng doanh thu khi kinh doanh chuỗi cafe gánh những chi phí gì?

Những ngày qua, việc Katinat Coffee & Tea House (gọi tắt là Katinat) ra thông báo trích 1.000 đồng trên mỗi ly nước bán ra tại hệ thống từ 12/9 đến hết 30/9 để ủng hộ đồng bào bão lũ đã gây dậy sóng dư luận.

Thay vì nhận được sự ủng hộ, nhiều người dùng mạng xã hội đã chỉ trích Katinat, cho rằng động thái này là kích cầu chứ không mang thiện chí muốn chia sẻ vì 1.000 đồng so với 60.000 đồng (mức giá phổ biến cho một ly đồ uống của thương hiệu này) là quá ít. Một số ý kiến cho rằng, người tiêu dùng thà “nhịn uống” để dành tiền ủng hộ đồng bào còn ý nghĩa hơn.

Thực tế, sản phẩm trà và cà phê tại Katinat có giá từ 35.000 - 70.000 đồng, tạm tính giá trung bình 50.000 đồng/sản phẩm thì 1.000 đồng được trích từ sản phẩm bán ra tương đương việc Katinat trích 2% doanh thu.

Và theo một số tính toán, với lượng sản phẩm bán ra hàng ngày trên 73 cửa hàng, với 1.000 đồng/ly, sau khoảng 20 ngày Katinat có thể "huy động" được con số rất lớn là 1 tỷ đồng.

Là một chuyên gia ngành F&B, ông Hoàng Tùng - Founder FoodEdu Academy - cho biết, trong cuộc chiến “đốt tiền” mở chuỗi, chi phí trên một đồng doanh thu rất lớn. Điều này thể hiện qua bức tranh thua lỗ của nhiều chuỗi cà phê cũng như biên lợi nhuận mỏng của các chuỗi có lãi.

Chi phí cố định của một đơn vị F&B bao gồm Tiền nhà, tiền khấu hao đầu tư cơ sở vật chất. Chi phí biến đổi bao gồm Tiền lương, Marketing, chi phí thực phẩm, Điện nước, chi phí khác.

Theo ông Tùng, tùy theo mỗi mô hình kinh doanh và chiến lược của quán (tinh gọn hay trải nghiệm) mà tỷ trọng phân bổ chi phí sẽ khác nhau. Trong đó, doanh nghiệp có thể tìm cách tối ưu chi phí biến đổi, còn chi phí cố định – đặc biệt là tiền thuê mặt bằng – không thể giảm trong bối cảnh hiện nay.

Một chuyên gia F&B khác cho biết, ở môi trường kinh doanh lý tưởng, 100 đồng doanh thu mà chuỗi tạo ra sẽ gánh 20 đồng chi phí mặt bằng, 30 đồng chi phí nguyên vật liệu, 15 đồng chi phí nhân viên, 5 đồng chi phí điện, nước, vệ sinh.

Còn lại 30 đồng bao gồm cả lợi nhuận sau thuế, chi phí tiếp thị, chi phí tài chính (nếu có), chi phí khấu hao, thuế và các khoản phát sinh.

Lợi nhuận sau thuế lý tưởng của một chuỗi đồ uống là 20%, thường thấy ở các chuỗi đang tăng trưởng nóng. Dù rằng ít đơn vị nào đạt được con số này, nhất là trong bối cảnh nhu cầu tiêu dùng vẫn giảm sút và tiền thuê mặt bằng rất cao. Và sau giai đoạn tăng nóng, biên lợi nhuận ròng thông thường là 10%.

Theo số liệu của Vietdata , chuỗi cà phê Highlands Coffee đạt doanh thu gần 4.000 tỷ đồng và lợi nhuận sau thuế 180 tỷ đồng trong năm 2023, tương đương mức biên lợi nhuận ròng khoảng 4,5%. Năm 2022, biên lợi nhuận của chuỗi này đạt khoảng 8%.

Ông Hoàng Tùng nêu quan điểm: “ Con số Katinat bỏ ra là không ít nhưng như nhiều người đã nói ‘của cho không bằng cách cho’.

Doanh nghiệp nếu muốn đóng góp cho xã hội thì có 3 hình thức.   Thứ nhất, Cứu trợ: Khẩn cấp, gấp gáp. Thứ hai, Marketing dựa trên cứu trợ, tức trích % lợi nhuận dành cho một sự kiện nào đó theo dạng chiến dịch. Thứ ba, Trách nhiệm xã hội: Doanh nghiệp tự nguyện trích lại một khoản tiền đóng góp cho xã hội mang tính dài hạn”.

Mục tiêu của chiến dịch Katinat 1.000 đồng là cứu trợ xã hội, cần phải có tính gấp gáp, cấp thiết nhưng việc trích số tiền 1.000 đồng/sản phẩm và gắn nó với doanh số đã khiến số tiền đóng góp không nhỏ nhưng chiến dịch vẫn gặp phải phản ứng tiêu cực.

Việc trích 1.000/đồ uống nếu là chiến dịch mang tính chất dài hạn và cho một hoạt động thiện nguyện dài hạn (ví dụ như đóng góp vào quỹ ung thư hay khuyến học nào đó) thì rất ổn, nhưng đưa nó vào một trường hợp cần cứu trợ cấp bách và gắn nó với doanh thu như bão Yagi vừa rồi lại gây phản cảm.

Trước khi xảy ra sự vụ, Katinat được mệnh danh là "chiến thần" khi “làm mưa làm gió” trên thị trường chuỗi cà phê. Đặc biệt trên mạng xã hội, Katinat đã vượt mặt “quán quân” ở nửa đầu quý 2/2024 là Highlands để trở thành thương hiệu HOT nhất MXH.

Katinat “về đích” với 62.700 thảo luận, tăng gần gấp 2 lần so với cùng kỳ quý trước (theo báo cáo từ YouNet Media).

Dù mới ra mắt năm 2020, song Katinat đã vượt Cộng, PhinDeli... để vươn lên trong bảng xếp hạng doanh thu. Theo số liệu từ Vietdata, doanh thu thuần của Katinat năm 2022 tăng đột biến 403% lên 300 tỷ đồng. Năm 2023, doanh thu chuỗi này tiếp tục tăng lên khoảng 470 tỷ đồng và nắm trong tay 1,35% thị phần toàn thị trường.

Thậm chí, trong khi nhiều “đàn anh”còn gánh lỗ miệt mài thì Katinat đã có lãi hơn 6 tỷ trong năm 2021, sau đó tăng mạnh 771% lên đạt gần 60 tỷ đồng vào năm 2022. Sang năm 2023, lợi nhuận chuỗi này giảm về mức khoảng 40 tỷ đồng.

Nhiều ý kiến cho rằng Katinat mạnh lên nhờ vị trí đẹp, thiết kế bắt mắt và đánh vào ‘insight’ của đối tượng bạn trẻ, song mức giá và chất lượng chưa tương xứng nhau.

Về ý kiến này, ông Tùng bày tỏ quan điểm: “Sản phẩm F&B không chỉ đơn thuần là món đồ uống hay món ăn mà là tổng hòa của Sản phẩm – Dịch vụ - Không gian. Mức giá đắt hay rẻ cũng không thể chỉ nhìn vào một món đồ uống được mà phải chiếu vào các yếu tố khác”.

Theo ông Tùng, thương hiệu Katinat tập trung vào một tệp khách hàng trẻ trung, có ‘gu’ và sẵn sàng chi tiêu ở mức cao, đòi hỏi một dịch vụ xứng đáng trong một không gian đẹp. Về mặt tổng thể thì Katinat làm rất tốt và đó là lý do quán đông khách và có một lượng fan hùng hậu.

Nói về sự thành công của Katinat, có 4 yếu tố chính (ngoài việc thiết kế đẹp và quảng bá hình ảnh).

Thứ nhất, hãng tận dụng được tính “di sản” của Tp.HCM. Katinat mở cửa hàng đầu tiên ở đường Đồng Khởi (tên cũ là Catinat) một trong những con đường đẹp nhất. Các địa điểm của Katinat đều có tính biểu tượng, cách lô góc đắc địa và mở theo cụm tạo nên sự hiện diện rất tốt.

Thứ hai là Menu. Từ ngày đầu Katinat đã có một số món tốt như món bạc xỉu với đá xay tạo trend rất mạnh… Khi xu hướng dịch chuyển sang các món trà, Katinat cũng đã kịp tung ra nhiều món hút khách như các loại Trà sữa và đặc biệt là Macchiato.

Thứ ba, hiểu khách hàng. Katinat có một tệp khách hàng mới có quan điểm rằng đồ uống không chỉ có phong cách mà các yếu tố của quán cũng phải trẻ trung, có gu và đặc biệt là check-in được. Quán của Katinat tập trung vào tệp khách trẻ và có gu, nhu cầu thể hiện sự sang chảnh là tất yếu.

Thứ tư, Marketing tốt. Tệp khách hàng của Katinat trẻ hơn Trung Nguyên hay Highlands, có gu hơn The Coffee House nên cách marketing của Katinat cũng rất phá cách. Đặc biệt là chiến dịch "Ly cầu vồng" đã thực sự gây bão và đó cũng là thời điểm Katinat cấy thêm định vị trà vào thương hiệu của mình với việc ra mắt Oolong Tứ Quý Sữa…

Dù bắt đầu vào năm 2016 nhưng đến tháng 11/2020, Công ty Café Katinat mới chính thức đăng ký thành lập. Theo dữ liệu trên Cổng thông tin quốc gia về đăng ký doanh nghiệp, CTCP Café Katinat có vốn điều lệ 38 tỷ đồng, trong đó bà Trương Nguyễn Thiên Kim nắm 84,2% cổ phần.

Những năm gần đây, bà Kim “tay ngang”nhảy vào khởi nghiệp mảng F&B và ghi nhận thành công với 2 chuỗi đình đám Katinat và Phê La.

Một pháp nhân khác liên quan đến bà Thiên Kim là CTCP D1 Concepts, sở hữu nhiều thương hiệu ẩm thực như San Fu Lou, Dì Mai, Sorae, CaféDa, Sens.

Với nguồn lực tài chính, Katinat rất mạnh tay chi để chọn được những địa điểm trung tâm, đắt đỏ bậc nhất thành phố. Và địa điểm cũng là một trong những yếu tố quan trọng bậc nhất trong kinh doanh F&B.

Theo ông Hoàng Tùng, để làm nên một chuỗi F&B thành công, người vận hành phải lưu tâm rất nhiều điều khi chọn địa điểm.

Thứ nhất là lưu lượng khách hàng tiềm năng.

Thứ hai, tính pháp lý. Theo đó, địa điểm thuê có đang bị tranh chấp hay không, người cho thuê có đủ thẩm quyền hay không?

Thứ ba, diện tích. Một số mô hình phải đủ diện tích mới triển khai được.

Thứ tư, mặt tiền. Mặt tiền phải đủ lớn để tạo ra tầm nhìn từ các hướng khác nhau

Thứ năm, mật độ. Các đối thủ cùng mở tương tự mặt hàng ở xung quanh có nhiều hay không?

Thứ sau, giá. Mặt bằng đẹp nhưng giá thuê cũng phải “đẹp”, giá thuê không đẹp thì bỏ đi hết - Ông Tùng khẳng định.

“Chọn được mặt bằng tốt, phù hợp với mô hình kinh doanh của quán là yếu tố quan trọng bậc nhất giúp cho việc kinh doanh thành công bởi bạn không thể kéo khách đến địa điểm bạn thích mà bạn nên đưa mô hình của mình đến nơi đã có sẵn khách hàng” , ông Tùng nói thêm.