Marketing dựa trên nỗi sợ hãi: Vinacafé học lỏm chiêu của Masan?

Chiến lược cũ, áp dụng cho người mới

Năm 2007, sự cố nước tương chứa 3-MCPD - hợp chất gây tác hại lên chức năng sinh sản và ngộ độc thận - khiến nhiều người tiêu dùng lo lắng. Nhận ra cơ hội này, Masan đưa vào thị trường sản phẩm nước tương Tam Thái Tử cùng slogan "nước tương không chứa 3-MCPD" cùng cam kết trao thưởng 1 tỷ đồng cho ai tìm ra chất này trong các sản phẩm của Chinsu.

"Biết tham lam lúc kẻ khác đang sợ hãi", Masan gặt hái được thành công lớn. Chỉ một năm sau khi tung ra Tam Thái Tử, doanh thu của Masan Food tăng lên gấp 3 lần, đạt hơn 1.900 tỷ đồng, chiếm 80% thị phần nước tương Việt Nam.

Đây cũng là thương hiệu mở màn cho chiến dịch marketing xuyên suốt các dòng sản phẩm mới của Masan, như Nam Ngư "nước mắm không cặn", mì Tiến Vua "không dùng dầu chiên đi chiên lại nhiều lần", Omachi "mỳ khoai tây không sợ nóng" hay Chinsu "hạt nêm không bột ngọt"...

Kể từ sau thất bại của Chinsu "hạt nêm không bột ngọt" nhưng lại bị phát hiện chứa chất siêu tạo ngọt, thị trường hiếm gặp lại kiểu marketing đã làm nên thương hiệu cho Masan.

Nhưng gần một thập kỷ sau, khi Vinacafé mang đậm dấu ấn quản trị của Masan, chiến lược được áp dụng trở lại, nhằm ngay đúng lúc người tiêu dùng bị bủa vây bởi tai tiếng cà phê bẩn, cà phê trộn mà cả những ông lớn trong ngành cũng bị điểm danh.

Thông điệp "nguyên chất" của Vinacafé được cư dân mạng đem ra chế nhiều, gián tiếp tạo hiệu ứng lan truyền cho thương hiệu này.

Tháng 8/2016, Vinacafé bất ngờ tung ra thông điệp gợi cảm giác bất thường, khi khẳng định kể từ 1/8 sẽ bán cà phê nguyên chất, thay vì cà phê chứa cả đậu nành mà hãng vẫn cung cấp trước đây.

Thông điệp dù ngay lập tức gây ra nhiều tranh cãi, được ví như "một lời tự thú ngây ngô", hay "lỗi copywriting đáng giá từng đồng", nhưng đồng thời mang tới hiệu ứng lan truyền hiệu quả cho Vinacafé .

Sự thông minh đến từ chi tiết nhỏ nhất

Đánh giá về chiến lược truyền thông của Vinacafé, một chuyên gia thương hiệu cho rằng đây là "sự thông minh được tính toán đến từng chi tiết nhỏ nhất". Vẫn sử dụng thông điệp cũ là "cà phê làm từ cà phê", nhưng trên trận chiến truyền thông truyền miệng, Vinacafé không thể sử dụng một thông cáo báo chí kiểu cũ, mà phải gây ra cú sốc truyền thông. Và họ đang thắng.

"Đừng quên rằng Vinacafé đã cố gắng truyền đi thông điệp này cả năm trước, nhưng hầu như chẳng ai để ý tới. Nhưng với thông cáo tưởng như có lỗi, như trò cười, như cú vạch áo cho người xem lưng, Vinacafé khiến không ai bỏ qua được thông điệp của họ.

Điểm chính là họ đã gieo vào tâm trí người tiêu dùng lời cam kết kinh doanh tử tế hơn, dù cùng với đó là việc phải thừa nhận quá khứ đã cho thị trường ăn cú lừa suốt 50 năm".

Đồng tình với quan điểm trên, chuyên gia thương hiệu Đoàn Đình Hoàng cho rằng, Vinacafé sẽ thành công với chiến lược này, giống như những gì Masan làm được trước đây.

"Càng ồn ào, càng nhiều người biết. Còn nhóm khách hàng phản ứng lại thương hiệu với lý do 'trước đây tôi không được Vinacafé cho uống cà phê nguyên chất ' thì có lẽ không kháng cự được lâu đâu. Đây có thể là một sự cố truyền thông, nhưng là sự cố có chủ ý.

Họ nương theo sự hiếu kỳ của truyền thông và của thị trường nên sẽ đạt được sự thành công lớn hơn nhiều. Đó là một kỹ thuật hay, và họ đã học được từ Masan".

Yếu tố thời điểm cũng mang lại lợi thế cho Vinacafé. Ở thời điểm này, khi khái niệm an toàn vệ sinh thực phẩm một lần nữa trở nên nóng, chênh vênh bên bờ vực, nhất là với cà phê khi hàng loạt scandal hàng trộn, hàng bẩn, thông điệp của Vinacafé tạo nên cầu nối giữa họ và người dùng nhanh hơn.

"Đúng là Masan trước đây chỉ áp dụng chiến lược đánh vào nỗi sợ hãi với các nhãn hàng mới, vì với người mới, rủi ro sẽ thấp hơn. Còn lần này là áp dụng với một thương hiệu cà phê lâu đời nhất ở Việt Nam. Nhưng xét trên nhiều yếu tố, đây là một lựa chọn cao tay được tính toán kỹ, không phải là vụ đánh cược như nhiều người lầm tưởng".