Mixue - ‘Pinduoduo ngành trà sữa’: Trị giá ước tính gần 3 tỷ USD, 36.000 cửa hàng nhượng quyền, chuỗi cung ứng đầu cuối bán mọi thứ từ thiết bị nhà bếp đến nguyên liệu

Năm 21 tuổi, anh chàng Zhang Hongchao vay tiền bà ngoại mở quầy hàng nhỏ bán đá bào ở thành phố Trịnh Châu, miền trung Trung Quốc. Cửa hàng đầu tiên không thành công, song 2 năm sau đã trưởng thành thành Mixue Bingchen, nghĩa là “lâu đài tuyết ngọt ngào”, tập trung bán kem và trà sữa, nước chanh… với giá cực rẻ.

Hiện Mixue có khoảng 36.000 cửa hàng và là công ty sản xuất trà sữa lớn nhất ở Trung Quốc. Hồ sơ niêm yết lên sàn chứng khoán Hong Kong (Trung Quốc) cũng đã được nộp vào ngày 2/1.

Forbes hồi đầu năm ước tính Mixue có giá trị 2,9 tỷ USD. Doanh thu tăng 46% lên 2,2 tỷ USD và lợi nhuận ròng tăng 48% lên 338 triệu USD trong 9 tháng đầu năm 2023. Zhang Hongchao vì thế cũng nhanh chóng trở thành tỷ phú.

Câu chuyện thành công của Mixue cho thấy sức mạnh của mô hình nhượng quyền.

Hãng hiện có 32.000 cửa hàng nhượng quyền thương mại ở Trung Quốc và 4.000 cửa hàng tại 11 quốc gia khác, chủ yếu tập trung ở thị trường châu Á tiềm năng. Mức giá rẻ khiến Mixue thậm chí được mệnh danh là “Pinduoduo của ngành trà sữa”.

Các sản phẩm của Mixue, bao gồm nước chanh, kem, trà trái cây và cà phê, có giá từ 3 xu (gần bằng giá một lon Cocacola ở Trung Quốc) đến 1 USD. Giá này thấp hơn giá bán trung bình 3,80 USD tại Nayuki, chuỗi cửa hàng trà sữa nổi tiếng khác của Trung Quốc niêm yết ở Hong Kong.

Sở dĩ có thể lâu dài duy trì mức giá rẻ đến khó tin là do Mixue sở hữu chuỗi cung ứng từ đầu đến cuối. Công ty phụ trách từ khâu sản xuất nguyên liệu đến hậu cần, nghiên cứu, phát triển cũng như kiểm soát chất lượng. Gần như toàn bộ doanh thu lẫn lợi nhuận đều đến từ việc bán trang thiết bị nhà bếp cùng với nguyên liệu thực phẩm cho các bên nhượng quyền.

Hiện 99,8% trong 36.000 cửa hàng do 16.000 bên nhận quyền điều hành. Tỉ lệ này cao gấp đôi số lượng cửa hàng Dunkin và gần gấp đôi số lượng cửa hàng Burger Kings. Mixue cũng nắm giữ 84 bằng sáng chế của Trung Quốc và vận hành các nhà máy riêng, bán mọi thứ từ thiết bị nhà bếp đến nguyên liệu bao gồm sirô, sữa, trà, cà phê và trái cây cho những cửa hàng nhượng quyền.

Những năm trở lại đây, Mixue giới thiệu linh vật “Snow King (Vua tuyết)” nổi tiếng kèm theo video ca nhạc có hình ảnh linh vật tại các cửa hàng. Bài hát quảng bá “I Love You, You Love Me, Mixue Ice Cream & Tea” với hình ảnh của “Snow King” đã thu hút hơn hàng chục triệu lượt xem trên Bilibili của tỷ phú Rui Chen ở Trung Quốc - một nền tảng giống như YouTube.

Kể từ khi thành lập, Mixue bảo đảm được các khoản đầu tư từ các tổ chức nổi tiếng như Hillhouse Capital, Longzhu Capital (chi nhánh đầu tư của Meituan) và CPE. Trước khi IPO, Hillhouse và Longzhu mỗi bên nắm giữ 4% cổ phần của Mixue, trong khi CPE nắm giữ 2%.

Trong một tuyên bố, Mixue từng cho biết số tiền thu được từ IPO chủ yếu sẽ được sử dụng để mở rộng quy mô chiều rộng và chiều sâu của chuỗi cung ứng đầu cuối, xây dựng, quảng bá thương hiệu và nâng cao năng lực số hóa trên tất cả các phân khúc kinh doanh.

Theo báo cáo của CIC, Mixue là công ty đầu tiên trong ngành đồ uống theo đơn đặt hàng của Trung Quốc thành lập nhà máy trung tâm, hiện sở hữu hệ thống chuỗi cung ứng lớn nhất và toàn diện nhất ngành, bao gồm các khía cạnh cốt lõi như mua sắm, sản xuất, logistics, R&D và kiểm soát chất lượng:

Về mặt mua sắm, mạng lưới của Mixue bao phủ 6 châu lục và 35 quốc gia, đảm bảo nguồn cung ổn định các nguyên liệu tươi ngon và chính hãng. Chỉ riêng trong năm 2022, Mixue đã mua 50.000 tấn chanh, 9.000 tấn lá trà và 5.000 tấn hạt cà phê, dẫn đầu ngành về quy mô.

Trong sản xuất, Mixue Bingcheng rõ ràng đã trở thành doanh nghiệp sản xuất thông minh và số hóa cao. Thông qua hoạt động R&D nội bộ, hãng cung cấp một loạt các thành phần đồ uống toàn diện, bao gồm đường, sữa, trà, cà phê, trái cây, ngũ cốc, v.v., với 5 cơ sở sản xuất chính tại Hà Nam, Hải Nam, Quảng Tây, Trùng Khánh và An Huy, bao phủ tổng diện tích 670.000 mét vuông và công suất toàn diện hàng năm khoảng 1,43 triệu tấn. Quy trình sản xuất ứng dụng công nghệ giúp cải thiện tiêu chuẩn hóa, loại bỏ rủi ro an toàn thực phẩm ngay từ nguồn và nâng cao sự hài lòng của bên nhượng quyền.

Để nâng cao hơn nữa hiệu quả hoạt động, Mixue còn thành lập hệ thống kho bãi với tổng diện tích hơn 300.000 mét vuông. Đây là một trong số rất ít thương hiệu trong ngành đồ uống có nguồn cung cấp 100% thành phần đồ uống, vật liệu đóng gói và thiết bị cho bên nhượng quyền.

Theo một nguồn tin được tiết lộ, khoản đầu tư ban đầu và phí nhượng quyền cho các cửa hàng của Mixue thấp hơn mức trung bình trong ngành đồ uống theo đơn đặt hàng của Trung Quốc. Về mặt doanh thu, Mixue không phụ thuộc nhiều vào phí nhượng quyền và phí dịch vụ liên quan. Chỉ có 2% doanh thu của Mixue đến từ phí nhượng quyền và phí dịch vụ liên quan.

Hơn nữa, Mixue là công ty duy nhất trong ngành đồ uống theo đơn đặt hàng của Trung Quốc có chính sách miễn phí cho bên nhượng quyền liên quan đến hậu cần, thiết kế cửa hàng và tài liệu quảng cáo. Vào đầu năm 2022, Mixue miễn phí nhượng quyền cho tất cả các bên nhượng quyền trong nước trong 1 năm, sau đó giảm giá 69 vật liệu và thiết bị cửa hàng. Điều này không chỉ thúc đẩy mối quan hệ đôi bên cùng có lợi mà còn phù hợp với sứ mệnh của Mixue là “làm cho các đối tác trở nên giàu có hơn”.

Để hỗ trợ và trao quyền liên tục cho bên nhượng quyền và giúp họ vận hành cửa hàng hiệu quả, Mixue cũng đã triển khai quản lý chuẩn hóa kỹ thuật số trong việc lựa chọn địa điểm, loại cửa hàng, hoạt động và tiếp thị. Các buổi đào tạo quan trọng đều được tiến hành ngoại tuyến trước khi mở cửa hàng.

Nghiên cứu của CIC chỉ ra rằng khoảng 98% bên nhượng quyền được khảo sát thừa nhận cam kết của Mixue trong việc phát triển các mối quan hệ hợp tác có lợi. Hơn 92% bên nhượng quyền được khảo sát sẵn sàng giới thiệu bạn bè và gia đình trở thành bên nhượng quyền của Mixue.

Do đó, không khó để chỉ trong vài năm, Mixue thành công mở rộng được phạm vi hoạt động từ Trung Quốc sang các thị trường nước ngoài. Quy mô thị trường đồ uống pha chế của Trung Quốc ước tính sẽ tăng lên khoảng 1,2 nghìn tỷ nhân dân tệ (168,6 tỷ đô la Mỹ) vào năm 2028 và vì thế, càng tạo đà mạnh mẽ cho một thương hiệu ‘Made in China’ với giá siêu rẻ.

Theo: Forbes, KrAsia