Ông Nguyễn Đức Sơn: Nước mắm truyền thống đang đứng dưới ánh đèn sân khấu, cơ hội vàng để xây dựng thương hiệu là đây!

Chúng tôi xin gửi đến quý độc giả bài viết của ông Nguyễn Đức Sơn - Chủ tịch học viện thương hiệu Plato, về chủ đề xây dựng thương hiệu cho nước mắm truyền thống Việt Nam, sau sự cố truyền thông liên quan đến hàm lượng arsen thời gian qua.

Hiếm có thời điểm nào nước mắm, món ăn truyền thống của người Việt, lại được nhắc đến nhiều đến như vậy. Cơ quan quản lý nhà nước, báo chí truyền thông, doanh nghiệp và người tiêu dùng. Tất cả cùng lên tiếng.

Nói một cách hình ảnh, nước mắm giờ đang đứng dưới ánh đèn sân khấu. Nhất cử nhất động đều có thể tạo ra hiệu ứng. Đối với dàn nhân vật nước mắm truyền thống, khán giả đang cổ vũ cho họ. Thời cơ ngàn năm có một. Sau một thời gian dài "núp bóng" nước mắm công nghiệp, đây là lúc đại gia đình nước mắm truyền thống lên tiếng.

Vấn đề là lên tiếng về cái gì và lên tiếng như thế nào.

Nước mắm truyền thống độ đạm cao, chất lượng thật hơn đồ công nghiệp. Nói chung không cứ gì nước mắm, với đồ ăn uống, cái gì gắn với thủ công đều được cho là ngon hơn và chất hơn. Đấy là chưa nói về đặc điểm văn hoá ẩm thực, người Việt bao đời nay đã quen với bát nước mắm thủ công hơi nặng mùi một chút nhưng gắn với họ nhiều ký ức về gia đình, về tuổi thơ. Cái gì đã thành thói quen, thành ký ức thì dễ để gây cảm tình, dễ để khơi gợi. Về mặt ngành nghề, tất cả các cơ sở sản xuất nước mắm truyền thống đều đứng trước cơ hội bình đẳng như nhau để tối ưu hoá nhận thức tự nhiên này ở người tiêu dùng.

Theo quy luật cơ bản của định vị thương hiệu, cách truyền thông hiệu quả nhất, đáng tin nhất đối với người nghe là tối ưu hoá hiệu ứng tâm lý học "confirmation bias" (nhận thức có sẵn). Nước mắm truyền thống có điều này một cách khá hoàn hảo rồi đấy.

Tuy nhiên doanh nghiệp sản xuất nước mắm truyền thống cũng đâu có ít. Một số ít đã có danh. Số đông còn lại chưa ai biết. Đây là lúc vận dụng một số quy luật rất quan trọng trong định vị thương hiệu và sức mạnh copywriting trên mạng xã hội. Sức ép khiến nước mắm công nghiệp khốn đốn vừa rồi đến từ đâu?

Một phần rất lớn đến từ mạng xã hội Facebook với vô số các bài viết, các status bàn luận về nó. Tự nguyện và có chủ đích. Các KOL có nhiệm vụ tạo ra Tipping point (điểm bùng phát - theo ngôn ngữ của Malcolm Gladwell). Phần còn lại của đám cháy đã có hàng nghìn người lan toả nhanh chóng. Những lúc thế này, mới thấy hiệu ứng bandwagen efects (hiệu ứng đám đông) kinh khủng thế nào.

Nếu doanh nghiệp sản xuất nước mắm truyền thống thực sự chất lượng và đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm (vấn đề lớn của những gì liên quan đến phương thức sản xuất thủ công và truyền thống) không nên chỉ dừng lại mức độ hài lòng so sánh với nước mắm công nghiệp. Họ phải bước lên khỏi đám đông nước mắm truyền thống mới giỏi.

Sân khấu tràn ngập ánh đèn của dàn diễn viên nước mắm truyền thống thực ra cũng có luật chơi của nó. Ai hiểu khán giả hơn, lên tiếng sớm hơn và có cách nói dễ lọt tai hơn người đó có quà từ khán giả. Vở diễn hot chỉ kéo dài trong thời gian nhất định nào đó. Ngày mai kia sẽ có topic hot hơn.

Nước mắm công nghiệp thoái vị. Nước mắm truyền thống lên ngôi. Có vẻ đang như vậy. Thoái vị đang diễn ra (trong bao lâu thì chưa biết). Nhưng tên tuổi nào sẽ lên ngôi? Ngoài các yếu tố phi thương hiệu (chính trị, cạnh tranh chiêu trò, thế lực ngầm), ngai vàng sẽ chờ đón những tay chơi hiểu, vận dụng các luật chơi về thương hiệu & copywriting một cách hợp lý nhất. Tất nhiên trên hết vẫn là thái độ của người làm nghề.

Marketing rất quan trọng. Nhưng bản thân markeing không làm nên thương hiệu. Chính con người bên trong của mỗi ông chủ doanh nghiệp, tình yêu và sự liêm chính của họ mới làm nên thương hiệu (Howard Schultz).

Có những giá trị không hề mới nhưng người ta chỉ nhận ra khi rơi vào những tình huống cụ thể phải đối mặt với nó.