Phía sau “hiện tượng” lên ngôi của thế lực chuỗi F&B Trung Quốc đổ bộ Đông Nam Á: Đồng loạt đổi nhận diện thương hiệu, doanh thu thậm chí cao hơn ở quê nhà

Báo cáo thị trường giao đồ ăn trực tuyến 2023 do Momentum công bố mới đây chỉ ra xu hướng đổ bộ thị trường Đông Nam Á của hàng loạt thương hiệu F&B Trung Quốc. Cụ thể, năm vừa qua chứng kiến sự gia tăng về cả chủng loại và số lượng các chuỗi nhà hàng mở rộng ra quốc tế. Không khó để liệt kê ra hàng chục tên tuổi như Luckin Coffee, Cotti Coffee, Bingz Crispy Burger, Xiabu Xiabu Hotpot, Tianlala Buble Tea,…

Trong đó, nhiều thương hiệu chọn những quốc gia ở Đông Nam Á làm điểm đến đầu tiên. Nếu như Hai Di Lao, Shoo Loong Kan, Tongue Tip,.. đều mở cửa hàng đầu tiên tại Singapore, Suji Suan Cai Yu chọn Jakarta (Indonesia) thì Mixue chọn Việt Nam là quốc gia đầu tiên để phát triển thị trường quốc tế. Rất nhiều thương hiệu trong số đó đã và đang tiếp tục mở rộng. Điển hình là Mixue, hiện đã có 4.000 cửa hàng tại Đông Nam Á, riêng Việt Nam đóng góp hơn 1.000 địa điểm. Hay thương hiệu "non trẻ" Cotti Coffee đã sở hữu mạng lưới 6.000 cửa hàng trên toàn cầu, đều gia nhập các thị trường Indonesia, Thái Lan, Việt Nam, Myanmar và Singapore vào năm 2023.

"Thương hiệu F&B Trung Quốc không chỉ đem ẩm thực mà còn mang cách thức quản lý mô hình F&B mới mẻ đến khu vực", Momentum nhận định. Điều này bao gồm từ chiến lược marketing, thương hiệu, cách vận hành đến công nghệ, mô hình nhượng quyền.

Thậm chí có những công ty chuyên tư vấn cho các doanh nghiệp Trung Quốc trong việc khai phá thị trường Đông Nam Á, điển hình là HUA & HUA. Công ty này đã tư vấn cho chuỗi trà sữa Mixue, chuỗi lẩu Hai Di Lao, trà thảo dược Dian Xiao Er Herbal Roast Duck.

Tại quê hương, những chuỗi F&B này đều có hình ảnh, logo hay slogan thương hiệu bằng tiếng Trung Quốc. 

Để tiến ra nước ngoài, Mixue đã thay đổi nhận diện thương hiệu với hình ảnh người tuyết cùng dòng chữ tiếng Anh "Since 1997 – Ice cream & Tea". Bên cạnh đó, thương hiệu này tích cực thực hiện các chiến dịch phủ sóng, viral trên mạng xã hội bằng linh vật Vua Tuyết – người tuyết mặc áo choàng và cầm quyền trượng, với tông màu trắng đỏ và vẻ ngoài mũm mĩm, tính cách hài hước, lầy lội. Đơn cử như tại Việt Nam, tài khoản mạng xã hội TikTok của Mixue có hơn 80.000 lượt theo dõi và 1,8 triệu lượt thích, thường xuyên đăng tải các nội dung hài hước, vui nhộn gắn liền với hình tượng người tuyết. Linh vật này cũng xuất hiện dày đặc trên tất cả các sản phẩm của thương hiệu.

Tương tự, Hai Di Lao và chuỗi trà Dian Xiao Er Herbal Roast Duck đều có màn thay đổi nhận diện thương hiệu để trở nên gần gũi với thực khách nước sở tại hơn. 

Tờ Think China nhận định: "Sau sự phổ biến ngày càng tăng của các thương hiệu công nghệ Trung Quốc đối với người tiêu dùng, các chuỗi đồ uống Trung Quốc như Mixue Ice Cream & Tea, ChaGee và Luckin Coffee đang nhanh chóng mở rộng ở các nước Đông Nam Á, trong khi các quán lẩu đã trở thành món ăn mới được yêu thích trong giới sành ăn trên toàn thế giới.

Nổi tiếng nhờ cung cấp kem và đồ uống với giá cả phải chăng, Mixue đã thành lập cửa hàng nước ngoài đầu tiên tại Việt Nam vào năm 2018 và bán được gần 1.400 ly trà sữa trong ngày khai trương. 

Gia nhập thị trường Malaysia vào năm 2019, ChaGee hiện có 50 cửa hàng tại đây, mỗi cửa hàng kiếm được khoảng 300.000 đến 400.000 RMB (41.000 đến 54.900 USD) mỗi tháng, gấp 1,5 đến hai lần doanh thu trung bình hàng tháng ở Trung Quốc.

Ngoài trà sữa trân châu, các quán lẩu cũng gây bão ở Đông Nam Á trong những năm gần đây. Trích dẫn số liệu thống kê từ nền tảng giám sát truyền thông DXT360, Cơ quan Phát thanh Công cộng Thái Lan đưa tin rằng 11 nhà hàng lẩu Trung Quốc đã mở riêng tại Bangkok chỉ trong 12 ngày từ, 31/8 đến 11/9/2023". 

Tại Việt Nam, sau sự mở rộng thành công chỉ trong 2 năm của Mixue, Cotti Coffee cũng vừa chân ướt chân ráo tiến vào thị trường. Từ cuối năm 2023, Cotti Coffee đã liên tục tuyển dụng các vị trí nhân sự như quản lý cửa hàng, barista,... Trên trang tuyển dụng TopCV, Công ty Cotti Coffee International Limited từng đăng tuyển quản lý vận hành với mức lương 20-30 triệu đồng/tháng. Thương hiệu này ưu tiên nhân viên biết tiếng Hoa, yêu cầu có ít nhất 3 năm kinh nghiệm quản lý vận hành doanh nghiệp chuỗi, ưu tiên kinh nghiệm trong lĩnh vực cà phê, trà sữa. Đáng chú ý, Cotti Coffee ưu tiên ứng viên từng làm việc tại Starbucks, Trung Nguyên, Highlands Coffee.

Ở một trang tuyển dụng khác, Cotti Coffee tuyển dụng vị trí quản lý thu mua và cũng yêu cầu "có ít nhất 3 năm kinh nghiệm mua sắm trong ngành cà phê chuỗi, kinh nghiệm mua sắm của Highlands, Trung Nguyên, Starbucks được ưu tiên". 

Trong một lần hiếm hoi trả lời báo chí, đại diện chuỗi cà phê cho biết trong giai đoạn cuối tháng 12/2023 và đầu năm 2024 sẽ mở thêm 9 cửa hàng nữa. "Kế hoạch của Cotti tại Việt Nam là "nhiều và rất nhiều" cửa hàng trong năm 2024-2025", đại diện thương hiệu nói với The Saigon Times.