Starbucks Vietnam và chiến lược đa dạng hóa: mỗi cửa hàng là một trải nghiệm khác biệt

Từ Reserve, Mixology Bar đến mô hình Truck được digital hóa, Starbucks Vietnam cho thấy cách một thương hiệu toàn cầu linh hoạt thích nghi với thị trường địa phương, đồng thời vẫn giữ giá trị cốt lõi đã làm nên bản sắc của thương hiệu.

Trong bối cảnh thị trường F&B cạnh tranh gay gắt, khi đồ uống không còn là yếu tố khác biệt duy nhất, trải nghiệm tại điểm bán trở thành "mặt trận" mới. Người tiêu dùng không chỉ tìm kiếm một ly cà phê, mà còn kỳ vọng không gian, cảm xúc và sự kết nối phù hợp với phong cách sống của họ. Thay vì áp dụng một mô hình đồng nhất cho toàn bộ hệ thống, Starbucks Vietnam chủ động xây dựng nhiều lớp concept khác nhau, từ cao cấp - chuyên sâu đến linh hoạt - tiện lợi, qua đó mở rộng khả năng tiếp cận các nhóm khách hàng khác nhau mà không làm loãng thương hiệu.

Mixology Bar: Trải nghiệm pha chế sáng tạo chỉ Starbucks mới có tại Việt Nam

Trong chiến lược đa dạng hóa mô hình cửa hàng, Reserve & Mixology Bar được xem là một trong những điểm nhấn khác biệt nhất của Starbucks Vietnam trong năm 2025, với 2 cửa hàng được đưa vào hoạt động – Starbucks Reserve Quang Trung tại Hà Nội và Starbucks Reserve Bitexco tại TP. Hồ Chí Minh.

Với mô hình này, khách hàng có thể trải nghiệm các đồ uống có cồn, được kết hợp phá cách giữ nghệ thuật pha chế cocktail nhưng vẫn mang nền tảng cà phê của Starbucks. Hay nói cách khác, quầy Mixology là nơi những tín đồ yêu thích đồ uống có cồn mà vẫn đam mê hương vị cà phê có thể tìm được bản giao thoa hoàn hảo trong từng loại cocktail. Đơn cử như Vietnamese Coffee Martini hay Starbucks Reserve Espresso Martini.

Đặc biệt, tại khu vực TP. Hồ Chí Minh, mô hình quầy Mixology còn được đặt trong lối sống hiện đại khi kết hợp các hoạt động âm nhạc, đánh DJ – hợp gu với đại đa số các bạn trẻ. Quầy Mixology khi đó không chỉ là nơi pha chế, mà trở thành tâm điểm trải nghiệm, nơi khách hàng có thể quan sát, tương tác và cảm nhận rõ tinh thần sáng tạo mà Starbucks Vietnam theo đuổi.

Có thể nói, Mixology Bar đang trở thành một nét riêng mang tính "độc quyền" của Starbucks tại Việt Nam, không chỉ bởi kỹ thuật pha chế, mà bởi cách thương hiệu biến quầy bar thành một phần của câu chuyện trải nghiệm, thay vì chỉ là điểm bán đồ uống.

Starbucks Reserve - Flagship concept và không gian kể câu chuyện cà phê chuyên sâu

Ở phân khúc trải nghiệm cao cấp, Starbucks Reserve tiếp tục giữ vai trò là flagship concept trong chiến lược đa dạng hóa cửa hàng. Đây là nơi thương hiệu Starbucks kể câu chuyện về cà phê ở chiều sâu hơn, từ nguồn gốc hạt, phương pháp rang, kỹ thuật pha chế thủ công đến không gian được thiết kế như một điểm hẹn dành cho cộng đồng yêu cà phê.

Reserve không chỉ khác biệt về sản phẩm, mà còn khác biệt về nhịp trải nghiệm. Tại đây, khách hàng được khuyến khích chậm lại, quan sát quá trình pha chế, trò chuyện với barista và khám phá từng lớp hương vị của cà phê - điều mà các cửa hàng thông thường khó có thể mang lại.

Một điểm đáng chú ý trong các hoạt động tại Reserve là cách Starbucks Vietnam mở rộng câu chuyện nguyên liệu theo hướng bản địa hóa. Bên cạnh các dòng hạt quốc tế trong hệ sinh thái Reserve như Starbucks Reserve™ Vietnam Đưng K'Nớ, Starbucks tại Việt Nam còn đưa những hạt cà phê nội địa như Starbucks™ Sơn Châu Blend™​ vào một số hoạt động trải nghiệm theo mùa.

Dù chưa thuộc danh mục Reserve chính thức, sự xuất hiện của các hạt cà phê Việt trong không gian này mang nhiều ý nghĩa. Đây là bước đi cho thấy Starbucks không chỉ nhìn Việt Nam như một thị trường tiêu thụ, mà còn là một phần của bản đồ cà phê thế giới, nơi những hạt cà phê bản địa có thể được kể câu chuyện trong một không gian trải nghiệm mang tiêu chuẩn toàn cầu.

Starbucks Truck: Khi xe lưu động trở thành điểm đến trải nghiệm và check-in mới

Nếu Reserve và Mixology đại diện cho chiều sâu trải nghiệm tại cửa hàng cố định, thì Starbucks Truck lại mở ra một cách tiếp cận hoàn toàn khác: đưa trải nghiệm Starbucks ra khỏi không gian truyền thống, đến gần hơn với nhịp sống đô thị và các điểm hẹn cộng đồng.

Điểm khác biệt lớn nhất của "chuyến xe" mang tên Starbucks tại Việt Nam nằm ở chỗ được thiết kế như một cửa hàng Starbucks thu nhỏ nhưng lại có thể đến muôn nơi và mang đến cho khách hàng các trải nghiệm trọn vẹn mang tinh thần thương hiệu. Thực đơn đa dạng cũng là một trong những điểm Starbucks cân nhắc kỹ càng khi đưa mô hình này vào hoạt động. Thay vì cắt giảm số lượng món nước để hạn chế khâu vận hàng phức tạp như nhiều mô hình xe lưu động khác, Starbucks Vietnam lựa chọn cung cấp đầy đủ danh mục đồ uống, đảm bảo khách hàng không có cảm giác "phiên bản rút gọn" khi thưởng thức cà phê tại Starbucks Truck.

Về mặt trải nghiệm, Starbucks Truck được đầu tư mạnh vào thiết kế hiện đại và ứng dụng công nghệ. Bảng menu điện tử giúp không gian trở nên trực quan, dễ tiếp cận, trong khi các màn hình giới thiệu câu chuyện hạt cà phê và quy trình pha chế đóng vai trò như "bảng thông tin trải nghiệm", giúp khách hàng hiểu rõ hơn về ly đồ uống mình đang cầm trên tay. Ánh sáng, vật liệu và cách bố trí không gian xung quanh truck đều được tính toán để tạo hiệu ứng thị giác nổi bật, biến chiếc xe trở thành một điểm nhận diện dễ thu hút ánh nhìn.

Chính sự kết hợp giữa thiết kế, công nghệ và trải nghiệm này khiến Starbucks Truck nhanh chóng trở thành điểm check-in mới lạ mỗi khi xuất hiện tại các sự kiện, khu đô thị mới hay không gian công cộng. Khách hàng không chỉ đến để mua cà phê, mà còn để chụp ảnh, khám phá, và trải nghiệm một "phiên bản Starbucks khác" - linh hoạt hơn, gần gũi hơn nhưng vẫn giữ nguyên chuẩn mực thương hiệu.

Điểm cốt lõi trong chiến lược đa dạng hóa concept của Starbucks nằm ở sự cân bằng giữa khác biệt và nhất quán. Việc phát triển nhiều concept không khiến trải nghiệm bị rời rạc, mà ngược lại, giúp Starbucks Vietnam tiếp cận người tiêu dùng ở nhiều bối cảnh khác nhau, từ nhu cầu khám phá chuyên sâu đến sự tiện lợi thường nhật. Tại một thị trường mà kỳ vọng của khách hàng ngày càng cao, chiến lược này cho phép Starbucks Vietnam không chỉ duy trì đà tăng trưởng, mà còn củng cố vị thế như một thương hiệu F&B liên tục làm mới trải nghiệm mà vẫn giữ được bản sắc toàn cầu.