Sức mua bán lẻ sụt giảm báo động đe doạ hơn 4 tỷ USD doanh thu của Thế giới Di động, một “cuộc tái sinh” để ngỏ

Sức mua sụt giảm mạnh thách thức ban điều hành MWG

Sức mua ngành bán lẻ sụt giảm mạnh là một trong những câu chuyện nổi bật tại đại hội đồng cổ đông CTCP Đầu tư Thế giới Di động (MWG) 2023, tập đoàn đạt doanh thu gần 135 nghìn tỷ đồng năm ngoái, tương ứng khoảng 5,7 tỷ USD. Quy mô càng lớn, sức ảnh hưởng càng nặng.

Cho đến quý 4 năm ngoái, ông Nguyễn Đức Tài - chủ tịch MWG và các cộng sự có thể vẫn còn khá lạc quan về câu chuyện sức mua. Thậm chí, đội ngũ điều hành tập đoàn còn tính trình lên đại hội đồng cổ đông một kế hoạch cổ phiếu thưởng cho người lao động (ESOP). Nhưng tình hình nhanh chóng chuyển biến xấu vào quý 1 năm nay. MMG sẽ có năm thứ hai liên tiếp không có chương trình ESOP.

“Tình hình căng thẳng, sức mua có vấn đề”, ông Nguyễn Đức Tài nói. “Các bạn có thể tự trải nghiệm bằng việc vác xe đi vòng vòng trung tâm TP HCM và đếm xem có bao nhiêu cửa hàng đang dán biển cho thuê”, chủ tịch MWG bổ sung thêm.

Ông Tài xưa nay vẫn nổi tiếng là người trả lời câu hỏi cổ đông một cách khéo léo. Ông nói một câu nửa đùa nửa thật rằng nếu nhà ở Quận 1, ông sẽ xỏ giày mà chạy bộ ngay trong các trung tâm thương mại, vì nó vừa rộng rãi mà có điều hoà, không đông đúc, dư oxi.

Sức mua kém khiến MWG phải điều chỉnh kế hoạch kinh doanh (P&L) trong năm nay, đi ngang so với thực hiện 2022.

“Sức mua điện thoại, điện máy trong những tháng đầu năm đang giảm mạnh hơn dự báo của MWG”, tờ trình ĐHĐCĐ nêu. Tâm lý thận trọng, trì hoãn trong quyết định chi tiêu đối với các sản phẩm lâu bền và giá trị cao đang diễn ra ngay cả với nhóm khách hàng trung cao cấp do suy giảm niềm tin tiêu dùng trước những thách thức của nền kinh tế.

Trong khi đó, khách hàng có nhu cầu ở phân khúc thu nhập thấp khó khăn hơn trong việc tiếp cận vay tiêu dùng qua hình thức trả góp. Đối với các mặt hàng thiết yếu như thực phẩm, tiêu dùng nhanh và dược phẩm, xu hướng tiết kiệm, cắt giảm chi tiêu của người tiêu dùng cũng diễn ra bằng việc mua các sản phẩm cùng công dụng với mức giá thấp hơn.

Gần 80% doanh thu của MWG chịu tác động kép

Dù tại đại hội, cổ đông, phân tích của các công ty chứng khoán, quỹ đầu tư chủ yếu dành sự quan tâm cho mô hình Bách Hoá Xanh sau khi chuỗi thực phẩm tiến hành tái cơ cấu mạnh từ cuối năm ngoái; nhưng mảng điện thoại di động và điện máy với Thế giới Di động, Top Zone và Điện Máy Xanh mới là mặt trận chính của MWG khi đóng góp với 78% doanh thu tập đoàn năm 2022, tương ứng gần 104 nghìn tỷ đồng.

“Ngành điện thoại, điện máy bị tác động lớn”, ông Đoàn Văn Hiểu Em, người phụ trách các mảng kinh doanh của MWG ngoài Bách Hoá Xanh, dành thêm thời gian cuối đại hội để nói với cổ đông. Nhưng ông Hiểu Em bổ sung, trong nguy cơ lại có cơ hội nhiều hơn. Giai đoạn khó khăn là dịp để MWG tiến hành cuộc “tái sinh”, với những hành động không hề giống so với 18 năm kinh doanh trước đó. “Thậm chí có những thứ chúng tôi đưa về nothing (không có gì) để ra hành động, quyết sách không bị vướng mắc”, vị lãnh đạo MWG thẳng thắn.

Thông điệp chính được ông Hiểu Em đưa ra là MWG sẽ tìm cách tận dụng mọi cơ hội bán hàng khi khách hàng tới, không để khách hàng ra đi mà không mua một sản phẩm nào. Thứ hai, khó khăn là cơ hội để MWG củng cố lại mọi thứ, từ chi phí - vận hành - con người, chuẩn bị khi thị trường phục hồi trở lại. Ông Hiểu Em lấy ví dụ về năm 2021, khi 2/3 số cửa hàng của MWG bị đóng cửa do đại dịch Covid, tập đoàn dồn sức bán hàng trong một quý và vượt chỉ tiêu kinh doanh đề ra.

MWG đang chịu tác động kép trong bối cảnh kinh doanh năm nay. Bên cạnh sức mua sụt giảm nghiêm trọng, mảng tài chính tiêu dùng cũng là “dấu trừ lớn”. Trong quá khứ, có thời điểm doanh thu đến từ cho vay tiêu dùng chiếm tới 35% tổng doanh thu của tập đoàn. Hiện nay, tỷ lệ này giảm xuống dưới 10%. Có hai nguyên nhân được ông Nguyễn Đức Tài nêu ra: một là, 4 đối tác trả góp, 3 đang trong trạng thái đóng băng, chỉ còn một hoạt động; hai là, việc duyệt hồ sơ cho vay cũng thắt chặt hơn, trước đây tỷ lệ lên tới 60 - 70%, giờ chỉ còn 20%. Với quy mô khổng lồ, MWG xây dựng một hệ thống trả góp nội bộ, điều này khiến tập đoàn có thể tận dụng đẩy doanh số trả góp lên mức rất cao khi thị trường thuận lợi, ngược lại bị ảnh hưởng lớn khi thị trường đóng băng.

Thông thường, một chuỗi bán lẻ dùng ba trọng số để đo đếm sự thành công: lưu lượng khách hàng, tỷ lệ chuyển đổi và trung bình đơn hàng. Khi lưu lượng khách hàng và trung bình đơn sụt giảm do sức mua kém, điều hiển nhiên là các chuỗi bán lẻ phải làm cho tỷ lệ chuyển đổi cao hơn.

Phô diễn sức mạnh khiến các đối thủ phải rên siết

Với MWG, ban điều hành tập đoàn có khả năng sẽ phô diễn sức mạnh của một ông lớn. Đầu tiên là chiến lược mới với các sản phẩm Apple.

“MWG từng không quá căn ke về mức giá bán Apple so với đối thủ, điều này khiến cho có thời điểm giá sản phẩm của tập đoàn bán cao hơn tới vào triệu đồng”, ông Nguyễn Đức Tài nói. Đó là khe hở để đối thủ cạnh tranh kiếm khách hàng. Nhưng sắp tới hiện tượng này sẽ chấm dứt, nghĩa là MWG sẽ phát động cuộc chiến cạnh tranh về giá. “Bạn sẽ nghe thấy tiếng rên siết trong thời gian tới, và nó sẽ kéo dài”, thông điệp không mấy vui vẻ của chủ tịch MWG gửi đến các chuỗi bán lẻ điện thoại - điện máy khác.

Một yếu tố khác cấu thành lên sức mạnh của MWG là dữ liệu đầy đủ phục vụ việc đánh giá và ra quyết định: từ mở cửa hàng mới cho đến tối ưu hoá phạm vi sản phẩm của cửa hàng. Hệ thống dữ liệu được xây dựng giúp MWG không dựa quá nhiều vào kiến thức của các cá nhân, điều mà ông Nguyễn Đức Tài cho rằng sẽ không thể giúp tập đoàn tồn tại được bền vững.

Với tập khách hàng trung thành hàng triệu người, MWG có khả năng hiểu biết thêm nhiều về thói quen tiêu dùng của chính khách hàng mình, từ đó tinh chỉnh cách tiếp cận phù hợp. “Bất cứ khi nào chúng tôi cũng có thể khảo sát để thu thập insight khách hàng”, chủ tịch MWG nói về thế mạnh của tập khách hàng rộng lớn.