Thảm hoạ Starbucks: Bị mất ngôi vương vào tay 1 chuỗi từng phá sản, những ly cà phê giá 100 nghìn đồng dần thất sủng vì đắt đỏ

Hãng tin CNBC cho hay chuỗi quán cà phê Luckin Coffee tại Trung Quốc đã chính thức đạt 10.000 chi nhánh vào tháng 6/2023, qua đó vượt Starbucks để trở thành thương hiệu cà phê lớn nhất thị trường Châu Á này.

Dù mới chỉ thành lập từ năm 2017 nhưng Luckin Coffee đã nhanh chóng chiếm lĩnh Trung Quốc, thị trường lớn thứ 2 của Starbucks sau Mỹ, nhờ chiến lược giá rẻ và tập trung vào kinh doanh trực tuyến, giao hàng hơn là hướng đến trải nghiệm của khách tại cửa hàng.

Trong bối cảnh kinh tế khó khăn hiện nay, mức giá rẻ và chi phí giao đồ phải chăng nhờ độ phủ sóng các chi nhánh rộng rãi khiến Luckin trở thành lựa chọn hợp lý hơn với giới trẻ so với Starbucks đắt đỏ.

Theo một số chuyên gia, việc Luckin Coffee có đến 10.829 chi nhánh tính đến tháng 6/2023 trên toàn Trung Quốc được cho là một chiến lược phủ sóng mạnh mẽ nhưng không phải nhắm đến trải nghiệm người dùng như Starbucks mà là mở rộng mạng lưới giao đồ, hạ thấp chi phí vận chuyển.

Chính vì vậy mà các cửa hàng của Luckin thường khá nhỏ, nhắm đến dịch vụ gọi đồ mang đi (Take Away) hơn là mời gọi khách hàng đến trải nghiệm, qua đó tiết kiệm được chi phí dù vẫn mở rộng quy mô.

Để so sánh, Starbucks chỉ có 6.480 cửa hàng trên toàn Trung Quốc đại lục tính đến quý II/2023 nhưng chi phí vận hành thì lại khá lớn.

“Họ đang rất tích cực mở thêm cửa hàng ở Trung Quốc. Việc mua một cốc cà phê Luckin chỉ với chưa đến 2 USD (khoảng 48.000 đồng) là điều cực kỳ bình thường hiện nay”, CEO Jianggan Li của Momentum Works thừa nhận.

Trung Quốc vốn là một quốc gia có văn hóa uống trà lâu đời nhưng chỉ trong vài năm trở lại đây, doanh số bán cà phê tại thị trường này đã tăng trưởng liên tục, nhất là ở vùng thành thị và trong giới tri thức.

Báo cáo của Global Data ước tính doanh số bán cà phê tại Trung Quốc sẽ có tỷ lệ tăng trưởng bình quân kép (CAGR) 8,7% mỗi năm.

Bành trướng

Tính đến cuối quý II/2023, Luckin Coffee đã mở mới đến 1.485 cửa hàng mới, tức bình quân 16,5 chi nhánh mỗi ngày.

Trong số 10.829 cửa hàng của Luckin thì có 7.181 chi nhánh là tự kinh doanh, còn lại 3.648 cửa hàng là hợp tác nhượng quyền.

Không dừng lại đó, Luckin cũng đã tiếp cận thêm Singapore vào tháng 3/2023 và hiện có 14 cửa hàng ở thị trường này.

Báo cáo của Luckin cho biết trong quý II, lượng khách hàng bình quân đến quán cà phê của họ đạt 43,07 triệu người mỗi tháng, một con số cực kỳ tiềm năng trong giai đoạn kinh tế gặp nhiều thách thức hiện nay.

“Luckin Coffee đã bành trướng cực kỳ nhanh chóng nhờ chiến lược vận hành của mình, đó là kết hợp cả tự quản lý lẫn hợp tác nhượng quyền nhằm đảm bảo phủ sóng rộng rãi, giao hàng nhanh nhất với chi phí rẻ đến tay khách hàng”, CEO Li của Momentum Works cho biết.

Trái lại, Starbucks lại chỉ tự kinh doanh các chi nhánh của mình và website chính thức của hãng tuyên bố không kinh doanh nhượng quyền (Franchise).

Thay vào đó, Starbucks chỉ bán giấy phép kinh doanh (Sell License to Operate), chú trọng đến đầu tư và chất lượng phục vụ khiến việc mở rộng chậm hơn so với Luckin.

Tính trong quý II/2023, Starbucks chỉ mới 588 cửa hàng tại Trung Quốc, tức chỉ bằng 40% so với Luckin.

Cô Vivian Leung, một nhân viên văn phòng tại Guangchou nói với CNBC rằng có đến 2 quán cà phê Luckin trong vòng 50 mét quanh chung cư nhà mình, qua đó việc gọi đồ là rất nhanh và rẻ.

“Mô hình nhượng quyền có một ưu thế cực lớn là thúc đẩy tốc độ phủ sóng bởi công ty sẽ không phải tốn tiền xây dựng từ đầu một chi nhánh mới. Ngoài cách này ra thì những mô hình khác thường bị giới hạn về tốc độ tăng trưởng. Việc Luckin bành trướng nhanh như vậy khiến sự có mặt của thương hiệu này xuất hiện ở gần như mọi ngóc ngách”, giám đốc điều hành Rahul Maheshwari của một ứng dụng tại Trung Quốc nói với CNBC.

Đồng quan điểm, CEO Li của Momentum Works cho rằng giá rẻ và thuận tiện là lợi thế khiến Luckin hấp dẫn hơn so với Starbucks. Chất lượng cà phê của Luckin cũng được đánh giá là cao hơn nhiều so với các thương hiệu giá rẻ cùng phân khúc khác.

Báo cáo của Momentum Works cho thấy chiến lược mở rộng chi nhánh những cửa hàng quy mô nhỏ khiến Luckin bành trướng rất nhanh mà vẫn đảm bảo được chi phí hợp lý.

Trái lại việc vận hàng những cửa hàng to, sang chảnh sẽ tốn rất nhiều chi phí vận hành cũng như chậm mở rộng hơn nếu muốn giữ được chất lượng.

Luckin hiện nay chỉ tập trung vào mô hình đặt hàng và mang đi (Grab and Go), nơi khách hàng đặt đồ qua ứng dụng và chỉ đến cửa hàng để lấy đồ, hoặc dùng dịch vụ gọi đồ lấy hộ.

Điều này hoàn toàn trái ngược với kiểu mở các cửa hàng to rộng của Starbucks để mời gọi mọi người đến thưởng thức cà phêm làm việc, họp mặt bạn bè...

Bởi vậy theo ông Maheshwari, các cửa hàng của Lucki có chi phí vận hành thấp hơn, đồng thời thu hồi vốn chỉ chưa đầy 1 năm so với các chi nhánh của Starbucks.

Hợp túi tiền

Theo CNBC, Luckin và Starbucks là 2 thái cực khác biệt nhau về chiến lược giá.

Một cốc cà phê của Luckin chỉ có giá 10-20 Nhân dân tệ, tương đương 1,4-2,75 USD nhờ chi phí vận hành thấp. Trong khi đó một cốc cà phê Starbucks có giá đến hơn 30 nhân dân tệ, tương đương 4,1 (gần 99.000 đồng) USD.

Dù giá rẻ nhưng chất lượng của Luckin lại khá ổn định và tốt hơn so với nhiều dòng cà phê giá rẻ cùng phân khúc khác. Hệ quả là thương hiệu này không chỉ giành lấy thị phần nhờ chiến lược giá rẻ mà còn giữ được khách hàng.

“Cà phê của Luckin khá ngon và phù hợp túi tiền của mọi người” cô Leung tại Guangzhou nói với CNBC.

Sự trở lại ngoạn mục

Ít ai biết rằng chỉ 3 năm trước đây, bê bối kiểm toán đã khiến Luckin bị loại khỏi sàn chứng khoán Nasdaq.

Vậy là từ một công ty đạt 3 tỷ vốn hóa khi mới phát hành cổ phiếu lần đầu ra công chúng (IPO) vào năm 2019, Luckin nhanh chóng trở thành cổ phiếu bị vứt bỏ của giới đầu tư khi đó.

Sau khi chấp nhận nộp phạt 180 triệu USD cho Ủy ban giao dịch và chứng khoán Mỹ (SEC), Luckin chi nhánh Mỹ đã phải nộp đơn xin bảo hộ phá sản vào tháng 2/2021.

Phải mãi cho đến tháng 4/2022, công ty này mới tuyên bố tái cấu trúc thành công và thoát khỏi số phận phá sản.

Mô hình kinh doanh mới đã vực dậy lại Luckin khi hãng đạt lợi nhuận hoạt động lần đầu tiên vào năm 2022 bất chấp đại dịch, qua đó đánh dấu sự trở lại của một thương hiệu chuỗi cà phê từng suýt phá sản.

*Nguồn: CNBC