Thêm một hãng điện thoại "ăn ngủ" với người Việt 10 năm qua nói lời chia tay: Tiếc nuối bao mẫu máy thú vị

ASUS tạm dừng sản xuất điện thoại

Sau hàng loạt thương hiệu đình đám ngừng sản xuất, ASUS là cái tên tiếp theo tuyên bố ngừng ra mắt các mẫu điện thoại thông minh mới trong năm 2026, tạo nên một bất ngờ lớn đối với thị trường, bao gồm cả Việt Nam - nơi thương hiệu vốn cũng được đông đảo người dùng mến mộ.

Cụ thể, tác động của quyết định này sẽ bao trùm lên toàn bộ danh mục sản phẩm di động danh tiếng của hãng, bao gồm dòng Zenfone, vốn đang ở thế hệ Zenfone 12 (ra mắt cuối 2025), kế hoạch cho Zenfone 13 đã bị loại bỏ khỏi lộ trình sản phẩm năm 2026.

Dòng ROG Phone, dòng điện thoại chơi game số 1 thế giới, biểu tượng của sức mạnh phần cứng, cũng sẽ không có phiên bản kế nhiệm ROG Phone 10 trong năm này.

Tuy nhiên, điểm khác biệt cốt lõi giữa quyết định của ASUS so với sự các hãng điện thoại dưới đây là công ty chỉ tuyên bố "tạm dừng" thay vì "chấm dứt". Nhưng dù là quyết định nào đi chăng nữa, đây là một trạng thái "ngủ đông" hiếm gặp trong ngành công nghiệp di động, nơi tốc độ đào thải diễn ra tính bằng tháng.

Ngay khi thông tin được công bố, phản ứng của thị trường đã diễn ra theo hai chiều hướng rõ rệt. Tại quê hương của ASUS, các nhà phân phối bày tỏ sự lo ngại về việc thiếu hụt sản phẩm để cạnh tranh với các thương hiệu Trung Quốc và Hàn Quốc đang xâm lấn mạnh mẽ. Trong khi đó, tại thị trường quốc tế và Việt Nam, cộng đồng người dùng lâu năm bày tỏ sự tiếc nuối xen lẫn hoài nghi về khả năng quay trở lại của thương hiệu.

Vì sao ASUS nói lời chia tay?

Quyết định ngừng sản xuất thiết bị mới của ASUS xuất phát từ nhiều yếu tố.

Nguyên nhân trực tiếp và mang tính kỹ thuật nhất dẫn đến việc ASUS phải "treo găng" tạm thời nằm ở bảng cân đối chi phí vật liệu, do thị trường RAM và bộ nhớ tăng phi mã.

Khác với Apple hay Samsung, những hãng có thể tối ưu hóa lợi nhuận trên các thiết bị có cấu hình RAM trung bình (8GB - 12GB), chiến lược sản phẩm của ASUS, đặc biệt là dòng ROG Phone, phụ thuộc hoàn toàn vào cuộc đua cấu hình "khủng".

Để giữ vững danh hiệu, một chiếc ROG Phone tiêu chuẩn vào năm 2025-2026 buộc phải trang bị tối thiểu 16GB RAM, với các phiên bản cao cấp lên tới 24GB hoặc 32GB RAM LPDDR5X/6.

Khi giá DRAM toàn cầu tăng, chi phí sản xuất một chiếc ROG Phone tăng theo cấp số nhân so với đối thủ. Ví dụ, nếu giá RAM tăng 30%, chi phí của ROG Phone (với 24GB RAM) có thể tăng thêm 50-70 USD trên mỗi đơn vị sản phẩm, trong khi một chiếc iPhone (8GB RAM) chỉ chịu mức tăng chưa đến 20 USD.

ASUS không có năng lực tự sản xuất chip nhớ như Samsung hay SK Hynix, cũng không có quy mô đặt hàng hàng trăm triệu đơn vị như Apple để đàm phán giá tốt. Hậu quả là họ phải mua linh kiện với giá thị trường cao ngất ngưởng, làm xói mòn hoàn toàn biên lợi nhuận vốn đã mỏng manh của mảng phần cứng.

Thêm vào đó, thị trường smartphone năm 2026 không còn là "đại dương xanh" như thời điểm ASUS bước vào năm 2014. Sự trỗi dậy của các thương hiệu gaming phone từ Trung Quốc như RedMagic (Nubia) hay Black Shark (Xiaomi) với mức giá chỉ bằng 2/3 so với ROG Phone nhưng cấu hình tương đương đã bóp nghẹt không gian sinh tồn của ASUS.

Tại phân khúc cao cấp, Zenfone "nhỏ gọn" không thể cạnh tranh lại sức hút thương hiệu của iPhone hay sự đa năng của Galaxy S Ultra. Việc người dùng ngày càng ít mặn mà với các thiết bị màn hình nhỏ (như sự thất bại của iPhone Mini) cũng khiến chiến lược của Zenfone đi vào ngõ cụt.

Cái tên quen thuộc với người Việt

Trước năm 2014, thị trường smartphone Việt Nam bị phân cực sâu sắc. Ở tầng trên là iPhone và Samsung Galaxy S với mức giá xa xỉ so với thu nhập trung bình. Ở tầng dưới là các điện thoại phổ thông hoặc smartphone Android giá rẻ chất lượng cực thấp (màn hình rỗ, cảm ứng kém, giật lag).

Năm 2014, ASUS tung ra bộ ba Zenfone 4, 5, 6 và ngay lập tức tạo nên tiếng vang với cấu hình ổn, giá rẻ.

Với mức giá khoảng 2 triệu đồng, Zenfone 4 là chiếc smartphone được săn đón rất nhiều ở Việt Nam. Dù pin yếu (1200mAh - buộc ASUS phải tặng kèm thêm 1 viên pin), nhưng con chip Intel Atom lõi kép đã mang lại hiệu năng xử lý vượt trội so với các đối thủ cùng tầm giá.

Trong khi đó, với giá khoảng 4 triệu đồng, người dùng Việt lần đầu tiên được trải nghiệm RAM 2GB, màn hình HD IPS 5 inch sắc nét và thiết kế giả kim loại sang trọng trên Zenfone 5. Mẫu máy này đã định nghĩa lại tiêu chuẩn cho phân khúc tầm trung, buộc Samsung phải khai tử các dòng máy cấu hình thấp như Galaxy Y, Galaxy Trend để ra mắt dòng Galaxy J sau này.

Nhưng sau nhiều năm không tạo ra được bản sắc, cùng thất bại về tài chính năm 2018, ASUS nhận ra họ không thể đua tranh về giá với Xiaomi hay OPPO – những kẻ đến sau với tiềm lực tài chính khổng lồ. ASUS quyết định thay đổi chiến lược khi tung ra ROG Phone, cùng lúc với phong trào Esport ở Việt Nam lên cao.

Với thiết kế hầm hố, logo RGB, và hệ sinh thái phụ kiện (tay cầm, quạt tản nhiệt), ROG Phone trở thành niềm mơ ước của mọi game thủ Việt. Dù giá cao (20-30 triệu đồng), ROG Phone vẫn có doanh số ổn định trong thị trường ngách.

Dòng Zenfone thường (Zenfone 8, 9, 10) chuyển hướng sang thiết kế nhỏ gọn cao cấp. Tuy nhiên, tại Việt Nam – nơi người dùng ưa chuộng màn hình lớn để giải trí – chiến lược này không gặt hái được nhiều thành công về doanh số.

Việc ASUS dừng bước gợi nhớ lại những cuộc chia ly đầy tiếc nuối khác, để ngỏ khả năng quay trở lại bởi mảng di động của hãng không phải là con gà đẻ trứng vàng.

Theo báo cáo tài chính năm 2024 và 2025, cơ cấu doanh thu của ASUS cho thấy sự chênh lệch lớn.

Mảng PC & Laptop chiếm hơn 60% tổng doanh thu. Đây là "bò sữa" của ASUS, nơi họ giữ vị trí số 1 về laptop gaming và bo mạch chủ toàn cầu. Mảng linh kiện & server cũng tăng trưởng nóng (trên 50%) nhờ nhu cầu AI. Ngược lại, mảng mobile chỉ đóng góp chưa đầy 1% doanh thu tổng tập đoàn.

ASUS không từ bỏ công nghệ di động mà chỉ từ bỏ hình thái "điện thoại thông minh" truyền thống. Chiến lược mới của hãng sẽ tập trung vào AI PC (Copilot+ PC): Tích hợp NPU và AI vào laptop, nơi ASUS đang dẫn đầu.

Dẫu vậy, quyết định của ASUS sẽ để lại một khoảng trống lớn trên thị trường Việt Nam. Người dùng sẽ không còn lựa chọn các sản phẩm điện thoại gaming chính hãng tốt nhất mà nhường chỗ cho các dòng máy xách tay từ Trung Quốc với rủi ro bảo hành cao hơn.

Trong bối cảnh bão giá linh kiện và cơn lốc AI, việc lùi một bước khỏi thị trường smartphone "đỏ lửa" để tập trung vào thế mạnh cốt lõi có lẽ là một nước đi hợp lý của ASUS lúc này.