Vung tiền và thu tiền

Trong khi đó, những lĩnh vực tạo ra sản phẩm có giá trị cao như bất động sản (BĐS) lại "thắt lưng buộc bụng" đối với khâu bán hàng.

Việc các DN BĐS phải mạnh tay cắt giảm chi phí bán hàng trong bối cảnh thị trường tê liệt là không thể tránh khỏi.

Còn nhớ dự án căn hộ Era Town tại quận 7 của Công ty CP Đức Khải năm 2010 có tiệc buffet, ca nhạc phục vụ quan khách lên tới hơn 2.000 người! Cũng như Đức Khải, ngày trước, nhóm DN BĐS nổi tiếng là "hào phóng", sản phẩm bán chạy nên họ không ngại bỏ tiền cho hoạt động marketing, PR, quảng cáo rầm rộ, mở rộng chi nhánh, kênh phân phối để bán hàng.

Song, kể từ khi thị trường rơi vào trầm lắng thực sự từ năm 2009, bán hàng khó khăn, DN cắt giảm tối đa mọi cho phí, đặc biệt là chi phí bán hàng (CPBH). Không chỉ thu hẹp nhân sự, các khoản liên quan đến CPBH như: khuyến mãi, hoa hồng cho đơn vị phân phối, quảng cáo... đều được xem xét cẩn thận và "giảm được phần nào hay phần đó” vì ngại thu không bù được chi.

Điển hình như trường hợp của Công ty CP Phát triển Nhà Thủ Đức (TDH), theo báo cáo tài chính hợp nhất năm 2012, CPBH của DN này chỉ ở mức 6,8 tỷ đồng, trong khi chi phí quản lý DN lại gấp hơn 7 lần (chiếm 50,7 tỷ đồng so với lợi nhuận gộp về bán hàng và cung cấp dịch vụ là 48,8 tỷ đồng).

CPBH của TDH những năm trước đó cũng lần lượt ở mức 11,8 tỷ đồng (2010) và 550 triệu đồng (2009). Trong khi đó, với Công ty CP Dịch vụ Xây dựng Bất động sản Đất Xanh (DXG), CPBH năm vừa rồi chưa đến 12 tỷ đồng, song vẫn cao hơn năm 2011 hơn 4 tỷ đồng.

Do đặc thù của ngành với chi phí vốn khá cao, gánh thêm chi phí quản lý, lãi vay nặng, vòng quay vốn chậm, đầu ra của sản phẩm lại bị tác động nên để không rơi vào tình trạng lợi nhuận âm thì DN BĐS buộc phải tiết giảm CPBH.

Bởi, nếu có tăng cường hoạt động PR, quảng bá... thì việc bỏ ra vài trăm, thậm chí vài tỷ bạc để mua một sản phẩm nhà đất là điều không phải người tiêu dùng nào cũng có khả năng.

Doanh nghiệp càng lớn thì càng phải chi tiền và việc tiêu tiền sẽ tăng theo doanh thu và lợi nhuận. Vì thế, với những thương hiệu như Vinamilk hay Masan, không có chuyện giảm CPBH!

Báo cáo hợp nhất của Công ty CP Bibica cho thấy, lợi nhuận sau thuế đạt được trong quý I lên tới hơn 4,4 tỷ đồng, tăng 2,65 tỷ đồng so với cùng kỳ, tức 151%. Theo ông Trương Phú Chiến, Tổng giám đốc Bibica, kết quả này có được là nhờ doanh thu thuần quý I tăng 11% so với cùng kỳ trong khi tỷ lệ CPBH trên doanh thu thuần giảm 2,1%.

Bên cạnh đó, tỷ lệ chi phí quản lý trên doanh thu thuần trong quý này giảm 0,2% nên cũng góp phần làm tăng lợi nhuận. Việc cắt giảm được CPBH rõ ràng mang lại lợi nhuận cao hơn đối với nhiều DN.

Nhưng chi phí mà những DN lớn như Vinamilk hay Masan chi ra để thúc đẩy tăng trưởng doanh thu không nhỏ so với quy mô của nhiều DN hiện nay. Chỉ tính riêng CPBH của Vinamilk trong năm 2012 đã gấp 1,25 lần so với lợi nhuận gộp và 2,45 lần CPBH của Công ty CP Kinh Đô (KDC), riêng trường hợp của Bibica, CPBH của Vinamilk cao hơn 19,7 lần!

Với mức chi phí dành cho bán hàng như thế, không ít người đặt vấn đề, có cần thiết để một thương hiệu lớn như Vinamilk hằng năm phải bỏ ra quá nhiều tiền? Đứng từ góc độ của DN BĐS, ông Ngô Đức Sơn, Tổng giám đốc Công ty BĐS Hưng Gia Việt, cho rằng, CPBH tùy vào chiến lược từng DN.

Tuy nhiên, với kinh nghiệm điều hành hoạt động kinh doanh của những DN hàng đầu trong ngành FMCG, ông Trần Bảo Minh, Giám đốc điều hành Công ty CP Sữa Quốc tế (IDP) lại cho rằng, DN càng lớn thì cần phải chi tiền.

Khi thương hiệu càng lớn thì người đứng đầu DN phải có chiến lược xa và rộng, việc tiêu tiền sẽ tăng theo doanh thu và lợi nhuận. "Nếu một công ty không đạt doanh thu từ bán hàng như kỳ vọng thì lấy đâu ra tiền để tiêu?", ông Minh đặt vấn đề.

Nhìn lại trường hợp của Vinamilk, các báo cáo thường niên cho thấy từ năm 2009 đến 2012, doanh thu thuần từ bán hàng và cung cấp dịch vụ của hãng sữa hàng đầu Việt Nam tăng trung bình trên 30%, trong khi, CPBH chỉ tăng bình quân 23%.

Hơn nữa, tỷ suất CPBH/doanh thu thuần từ năm 2009 - 2012 cũng giảm từ 11,7% (2009) xuống 9,1% (2010) và đến năm 2011 – 2012, tỷ suất này tương đối ổn định khi dao động từ 8,3 - 8,8%.

Bình luận về sự việc này, phía Vinamilk cho biết, tỷ suất chi phí bán hàng/doanh thu thuần giảm do doanh thu tăng trưởng tốt, trong khi chi phí chi cho quảng cáo, khuyến mãi và hỗ trợ cho nhà phân phối được kiểm soát chặt chẽ và hợp lý.

Ngoài ra, doanh thu tăng trưởng cũng do chi phí sản xuất được kiểm soát và Công ty ưu tiên phát triển các nhóm sản phẩm có mức lãi gộp cao (như sữa tươi và sữa chua). Thêm vào đó, việc phát triển không ngừng hệ thống phân phối cũng là bàn đạp để tăng doanh thu từ bán hàng.

Điển hình, từ năm 2009 đến cuối năm 2012, mỗi năm, Vinamilk có thêm trung bình 14.340 điểm bán lẻ trên toàn quốc, riêng năm 2010, Công ty "bành trướng" điểm phân phối lẻ, khi tăng từ 5.000 điểm lên 38.000 điểm.

Nói về tác động của CPBH đến doanh thu thuần của DN, ông Đỗ Minh Tuấn cho rằng, với những DN chiếm đến 90% thị phần trong chính lĩnh vực của mình như Vinamilk, việc tăng CPBH là chuyện đương nhiên, quan trọng là cách sử dụng và kiểm soát chi phí đó như thế nào để tránh tình trạng chi phí bỏ ra không hiệu quả; hoặc do CPBH quá lớn sẽ ăn mòn vào lợi nhuận của DN.

Chi phí bán hàng của Vinamilk

Nhóm mặt hàng FMCG vẫn phải rải tiền cho việc bán hàng, dù có bị cấn vào lợi nhuận, vừa để giữ thị trường, vừa giữ thương hiệu.

Trái ngược với tình cảnh eo hẹp của DN BĐS, các DN của nhóm ngành FMCG lại không ngừng chi tiền, cũng như kích cầu tiêu dùng, thị trường càng khó, họ càng vung tiền mạnh hơn cốt sao bán được hàng. Chẳng hạn, trong quý I của Công ty CP Vinacafe Biên Hòa đã chi tới 68,2 tỷ đồng để bán hàng trong khi cùng kỳ năm 2012 chỉ là 40,3 tỷ đồng.

Một trong những khoản Vinacafe Biên Hòa đã chi nhiều trong thời gian qua, có thể kể đến là những quảng cáo xuất hiện liên tục trên các kênh truyền hình lớn. Công ty báo lãi 35,5 tỷ đồng trong quý I, nhưng so với con số 44,8 tỷ đồng của cùng kỳ lại giảm khá nhiều dù doanh thu bán hàng đã tăng khá.

Nguyên nhân được ông Lê Hùng Dũng, Phó tổng giám đốc giải trình là do lợi nhuận từ sản xuất - kinh doanh giảm khi CPBH tăng tới gần 70% và lợi nhuận từ hoạt động tài chính giảm khi doanh số tiền gửi giảm hơn 38%.

Về vấn đề này, ông Đỗ Minh Tuấn, Công ty Tư vấn xây dựng thương hiệu LantaBrand, cho rằng, chi phí marketing là một phần của CPBH, trong thời buổi kinh tế khó khăn này, việc cắt giảm ngân sách cho marketing là điều không thể vì DN phải đẩy mạnh việc bán hàng.

Song, sử dụng chi phí marketing như thế nào còn tùy thuộc vào đặc thù của từng ngành, hướng đi của từng DN và "động tĩnh" từ phía đối thủ của họ.

Đối với DN mới thành lập, tung sản phẩm mới, thường sử dụng chi phí khá lớn cho quảng bá, tạo độ nhận diện thương hiệu và xây dựng kênh phân phối. Trong khi đó, những DN đã đi vào hoạt động ổn định lại có ngân sách dành cho marketing tương đối ổn định hằng năm.

Song, với những trường hợp như bột giặt Tide (P&G) và Omo (Unilever) lại là việc so kè từng centimet giữa hai đối thủ truyền kiếp. Nếu như Omo ra quảng cáo hay khuyến mãi mới thì Tide cũng không thể "khoanh tay đứng nhìn".

Ngoài ra, theo ông Tuấn, đối với ngành FMCG còn tùy thuộc vào tâm lý người tiêu dùng, hoạt động quảng cáo, khuyến mãi phải được nhắc đi nhắc lại nhiều lần để không bị lãng quên trong tâm trí của họ.

Trên thực tế, chẳng riêng gì Omo hay Tide, ở một số lĩnh vực, các thương hiệu phải "nhìn nhau" khi hoạt động, sức ép lớn của các đối thủ khiến những người dẫn đầu không thể ngó lơ.

Đầu tháng 5/2013, Hãng Nghiên cứu thị trường Kantar Worldpanel đã công bố Báo cáo xếp hạng mức độ phổ biến thương hiệu tại thị trường Việt Nam dựa trên khảo sát hành vi người tiêu dùng, theo đó, ở khu vực thực phẩm, các thương hiệu Việt trở nên lấn lướt khi có đến 3 thương hiệu lọt vào Top 5, cụ thể là: Vinamilk (vị trí số 1), Chin-su (của Masan Consumer đứng vị trí thứ 2) và Dầu ăn Tường An (đứng thứ 5).

Dù chiếm giữ những vị trí cao nhưng khả năng bị "soán ngôi" là điều khó tránh khỏi. Chẳng hạn, với dầu ăn Tường An của Công ty CP Dầu thực vật Tường An (TAC), thương hiệu này có thể được người tiêu dùng trong nước ưa chuộng, nhưng theo một chuyên viên phân tích ngành dầu ăn của Công ty Chứng khoán tại TP.HCM, cổ phiếu TAC không hẳn đã thu hút nhà đầu tư vì tỷ suất lợi nhuận thấp do giá sản phẩm giảm.

Hơn nữa, nguyên liệu đầu vào của TAC phải qua trung gian là Tổng công ty Công nghiệp dầu thực vật Việt Nam Việt Nam nên chi phí dễ đội lên cao do biến động nguyên liệu và tỷ giá.

Trong khi đó, các thương hiệu như Neptune, Simply... lại nắm lợi thế vì họ chủ động được nguồn nguyên liệu đầu vào từ công ty mẹ là Wilmar Group, Singapore. DN này đã đầu tư 138 triệu USD tại Việt Nam với 2 nhà máy ở Quảng Ninh và TP.HCM.

Theo thống kê của Euromonitor International, Công ty Công nghiệp Dầu Cái Lân tiếp tục dẫn đầu thị trường với 37% thị phần khi cung cấp cả sản phẩm dòng phổ thông và cao cấp, TAC đứng thứ 2 với 23% thị phần.

Để tăng doanh thu và tránh thị phần mất thị phần vào tay đối thủ, năm 2012, TAC dành CPBH khá lớn với 250,5 tỷ đồng, chiếm 66,2% của lợi nhuận gộp và 6,2% doanh thu thuần (năm 2011 là 204,2 tỷ), trong khi chi phí tài chính và CPQL giảm hơn một nửa so với năm trước.

Trong các yếu tố cấu thành nên CPBH của TAC, khoản chi phí khác (thường là quảng cáo, khuyến mãi, hỗ trợ phát triển kênh phân phối...) "ngốn" hết 200 tỷ đồng, chênh lệch so với năm ngoái 49 tỷ đồng.

Tuy nhiên, CPBH của TAC chưa là gì so với hai "đại gia" trong ngành thực phẩm là Vinamilk và Công ty CP Tập đoàn Masan (MSN). Theo đó, CPBH trong báo cáo tài chính năm 2012 của Vinamilk ghi nhận là 2.345 tỷ đồng (năm 2011 đạt 1.812 tỷ đồng) còn chi phí quản lý chỉ ở mức 525 tỷ đồng, thấp hơn con số 459 tỷ đồng của năm 2011.

Trong số 10 hạng mục của CPBH, Vinamilk chi nhiều nhất cho lần lượt các hoạt động: khuyến mãi (635,6 tỷ đồng); quảng cáo (586,6 tỷ đồng); hỗ trợ và hoa hồng cho nhà phân phối (405 tỷ đồng); vận chuyển bán hàng (307 tỷ đồng)... Hầu hết các chi phí này đều tăng so với 3 năm liền kề trước đó.

CPBH của Vinamilk được dân trong ngành thực phẩm đánh giá là "khủng" nhất nhì thị trường hiện nay. Bởi, ngay như Masan cũng chỉ dừng ở mức 1.325 tỷ đồng cho CPBH trong năm 2012 (năm 2011: 1.010 tỷ đồng), trong đó, chi phí dành cho quảng cáo cả năm thấp hơn Vinamilk đến 4 lần.