Thương hiệu giày Converse chao đảo, doanh số thấp nhất 15 năm, nhân viên được yêu cầu làm việc tại nhà để chờ tin sa thải

Hãng tin Reuters cho biết mới đây, một thông điệp lặng lẽ nhưng đầy sức nặng được gửi tới toàn thể nhân viên của Converse (thương hiệu thuộc sở hữu của Nike có tuổi đời 116 năm), đó là mọi người được yêu cầu làm việc tại nhà trong tuần này.

Đây không phải là một đặc quyền phúc lợi mới, mà là dấu hiệu cho một cuộc "thanh trừng" nhân sự và tái cấu trúc quy mô lớn khi "ông lớn" đồ thể thao này nỗ lực cứu vãn đà tăng trưởng đang lao dốc không phanh.

Theo một bản ghi nhớ nội bộ được CEO Aaron Cain gửi tới nhân viên, Converse đang thực hiện những thay đổi chiến lược bao gồm việc sắp xếp lại các vai trò mới và luân chuyển đội ngũ.

Tuy nhiên, đằng sau những thuật ngữ quản trị hoa mỹ đó là một thực tế phũ phàng. Ông Cain thừa nhận thương hiệu đã phải "đưa ra những quyết định khó khăn", bao gồm cả việc "phải nói lời chia tay với những người bạn và đồng nghiệp thân thiết".

Được thành lập từ năm 1908 bởi Marquis Mills Converse, "đế chế" này từng là biểu tượng không thể thay thế của văn hóa Mỹ và bóng rổ thế giới.

Cơn ác mộng từ doanh thu "bốc hơi" 30%

Sự sụp đổ về mặt nhân sự của Converse không phải là điều bất ngờ đối với giới phân tích tài chính. Trong quý gần nhất, doanh thu của thương hiệu này đã lao dốc tới 30%, một con số đủ để khiến bất kỳ hội đồng quản trị nào cũng phải mất ngủ. Tệ hơn nữa, doanh số bán hàng của Converse đang tiến sát về mức thấp kỷ lục trong vòng 15 năm qua.

Vấn đề cốt lõi nằm ở chỗ Converse đang quá phụ thuộc vào di sản cũ. Trong khi dòng giày Chuck Taylor vẫn là biểu tượng, những nỗ lực thâm nhập vào các phong cách mới của thương hiệu lại không đem lại kết quả như mong đợi.

Rõ ràng Converse đang đứng giữa ngã 3 đường với một mặt là di sản quá lớn, mặt khác là sự thiếu đột phá trong đổi mới sáng tạo khiến thương hiệu dần trở nên lạc lõng trước sự trỗi dậy của các đối thủ trẻ trung hơn.

Hiện tại, Converse được coi là một trong những "điểm đau" nhức nhối nhất của Nike, bên cạnh thị trường Trung Quốc, nơi lưu lượng khách đến cửa hàng đã sụt giảm trong 7 quý liên tiếp. Ngay sau khi thông tin này được phát đi, cổ phiếu của Nike đã giảm gần 2% trong phiên giao dịch chiều thứ Hai.

Trên thực tế, cuộc tái cấu trúc tại Converse là một phần trong kế hoạch tổng thể của CEO Nike - Elliott Hill, người vừa tiếp quản vị trí cao nhất vào năm 2024 với sứ mệnh xoay chuyển tình thế. Dưới thời của Hill, Nike đã thực hiện hàng loạt đợt cắt giảm nhân sự đầy quyết liệt.

Hồi tháng 1 năm nay, Nike đã sa thải 775 nhân viên tại các trung tâm phân phối ở Tennessee và Mississippi nhằm tối ưu hóa lợi nhuận và đẩy mạnh tự động hóa.

Trước đó, vào tháng 8/2023, tập đoàn cũng đã cắt giảm gần 1% lực lượng lao động văn phòng. Đầu năm 2024, một con số kinh khủng hơn đã được công bố: 2% tổng số việc làm (tương đương hơn 1.600 vị trí) đã bị xóa sổ.

"Chúng tôi đang thiết lập lại thị trường cho Converse dưới sự lãnh đạo mới," Elliott Hill chia sẻ với các nhà phân tích vào tháng 12 năm ngoái.

Tuy nhiên, thị trường dường như vẫn chưa đặt niềm tin trọn vẹn vào những lời hứa hẹn này. Giá cổ phiếu của Nike đã giảm tổng cộng 7% trong vòng 12 tháng qua.

Bản ghi nhớ của CEO Aaron Cain không nêu rõ số lượng vị trí chính xác sẽ bị loại bỏ, nhưng ông xác nhận nhiều lãnh đạo cấp cao cũng sẽ rời đi. Một cuộc họp toàn thể đội ngũ dự kiến sẽ được tổ chức vào cuối tháng này để giải đáp những hoài nghi đang bủa vây.

Trong bối cảnh thị trường đồ thể thao đang bị phân cực mạnh mẽ, việc Converse chật vật thoát khỏi cái bóng của chính mình là bài học đắt giá cho các doanh nghiệp về sự đổi mới. Việc yêu cầu nhân viên làm việc tại nhà để thông báo sa thải có thể giúp công ty tránh được những tình huống khó xử trực tiếp tại văn phòng, nhưng nó lại để lại một vết sẹo lớn về văn hóa doanh nghiệp.

Nike và Converse đang chơi một canh bạc tất tay: Cắt giảm chi phí để dồn lực cho công nghệ và những dòng sản phẩm mang tính đột phá hơn. Liệu Chuck Taylor có thể một lần nữa "vực dậy" để đưa Converse trở lại thời hoàng kim, hay đợt sa thải này chỉ là khởi đầu cho một sự thoái trào dài hạn của một biểu tượng văn hóa?

*Nguồn: Reuters