Trong kỷ nguyên AI, đâu là kim chỉ nam để thương hiệu chạm tới khách hàng?

Khoảng lặng phía sau những bản báo cáo marcom thời AI

Chúng ta đang ở trong giai đoạn phát triển mạnh mẽ của Marketing 5.0. Với sự hỗ trợ của trí tuệ nhân tạo (AI) và Big Data, các doanh nghiệp có thể cá nhân hóa nội dung trên quy mô lớn, dự đoán phần nào sở thích và thói quen của người dùng. Tuy nhiên, thực tế cho thấy, thuật toán dù tối ưu đến đâu cũng chỉ đang xử lý những "dấu vết" hành vi trên nền tảng số, chứ chưa thể hiểu hết được những rung cảm phức tạp của con người. Khách hàng của năm 2025 đã bắt đầu cảm thấy "bội thực" những kịch bản quảng cáo được tạo ra hàng loạt, na ná nhau. Họ dần cảnh giác hơn với những thông điệp bắt tai nhưng thiếu sự kết nối cảm xúc thực thụ.

Đích đến của mọi chiến dịch marcom, suy cho cùng, vẫn là sự thấu cảm giữa người với người, giữa thương hiệu với khách hàng. Công nghệ không nên là "hàng rào" ngăn cách, mà cần được sử dụng như một phương tiện để những giá trị nhân văn được lan tỏa một cách tinh tế hơn. Những chiến dịch để lại dấu ấn sâu đậm nhất thường là những chiến dịch biết chạm đúng vào mạch cảm xúc của số đông một cách chân thành nhất.

Mỗi ngày, người tiêu dùng trung bình tiếp xúc hơn mười nghìn mẩu quảng cáo-nhưng họ chẳng nhớ nổi một cái tên. Và đó là lúc nền kinh tế "sự chú ý" chạm trần. Thế giới bão hòa dữ liệu đang khát những thương hiệu biết tạo ra cảm xúc, biết kể câu chuyện của con người. Và hơn cả thế, câu hỏi quan trọng lúc này không còn là "làm sao để khách hàng cảm động hay cảm thấy thích, vui…?" mà là "làm sao để khách hàng cảm thấy thương hiệu đáng tin và đang chia sẻ chân thành với mình?"

Thay vì sa đà vào việc quảng bá thông số động cơ bằng những thuật toán tiếp cận khô khan, Honda đã chọn kể một câu chuyện về tình thân và sự trân trọng nguồn cội. Sức mạnh của chiến dịch không nằm ở công nghệ, con số, mà ở khả năng thấu cảm chân thành, biến một chiếc xe máy thành người bạn đồng hành trên hành trình trở về với gia đình.

Tại Trung Quốc, có một chú ngựa được thiết kế với khuôn miệng cười để trang trí cho năm mới, nhưng trong quá trình sản xuất, một chi tiết bị làm sai khiến nụ cười ấy vô tình trở thành… miệng buồn. Điều thú vị là đã không ai chịu sửa lại, và chính hình ảnh chú ngựa buồn đó lại được chia sẻ rộng rãi rồi cháy hàng. Không phải vì nó đáng yêu, mà vì nó rất giống cảm xúc của nhiều người (đặc biệt người trẻ) khi bước sang năm mới: Vẫn phải tiếp tục, vẫn phải tỏ ra ổn, nhưng bên trong thì mệt mỏi, áp lực và chưa kịp vui...

Câu chuyện nhỏ này cho chúng ta rằng tiếp thị cảm xúc (emotional marketing) không phải là cố gắng tạo ra cảm xúc tích cực bằng mọi giá, mà là chạm đúng vào trạng thái cảm xúc đang tồn tại – kể cả khi cảm xúc đó không đẹp. Khi thương hiệu đủ thành thật để thừa nhận những khoảng buồn, người tiêu dùng sẽ thấy mình được nhìn nhận, thấu hiểu, đồng cảm và từ đó mới thực sự kết nối.

R-emotional Marketing: Tái định hình niềm tin bằng cảm xúc

Đứng trước những thách thức của thời đại số, vai trò của những cộng đồng nghề nghiệp chuyên sâu trở nên quan trọng hơn bao giờ hết. Vietnam Marketing & Communication Club (VMCC) – câu lạc bộ tiên phong và uy tín hàng đầu trong ngành tiếp thị và truyền thông tại Việt Nam – từ lâu đã là "mái nhà chung" cho các nhà quản lý marcom, chuyên gia thương hiệu và các doanh chủ tâm huyết. Thông qua những hoạt động chuyên môn và kết nối chất lượng, VMCC không chỉ mang đến kiến thức, cơ hội hợp tác phát triển mà còn kiến tạo một không gian để những người làm nghề cùng nhìn lại bản sắc và quy chuẩn đạo đức nghề nghiệp.

Một trong những dấu ấn lớn nhất của VMCC chính là Táo MarCom – Đại hội marcom thường niên được tổ chức vào mỗi dịp cuối năm âm lịch. Không đơn thuần là một sự kiện tổng kết cuối năm, sự kiện là nơi VMCC đặt ra "đề bài", gửi gắm thông điệp ý nghĩa cho ngành Marcom Việt Nam trong tương lai.

Tại sự kiện Táo MarCom 2024, VMCC đã tạo nên một làn sóng mạnh mẽ với thông điệp "Hiểu để Thương". Đó là lời kêu gọi các marketer quay về bên trong, lắng nghe khách hàng bằng tâm thế thấu hiểu trọn vẹn trước khi bắt đầu bất kỳ chiến dịch nào.

Táo MarCom 2024 với chủ đề “Hiểu để Thương”

Đến năm nay, mạch nguồn ấy được đào sâu và cụ thể hóa hơn thông qua chủ đề R-emotional Marketing tại Táo MarCom 2025. Chữ "R" (Redefine/Restructure/Reshape) đại diện cho nỗ lực tái định hình lại cách tiếp cận cảm xúc trong bối cảnh niềm tin xã hội đang có nhiều biến động, theo cả hai chiếu hướng.

Việt Nam vừa đi qua một năm 2025 với thật nhiều cảm xúc tự hào, yêu thương và kỳ vọng vào đất nước, dân tộc - một năm với điểm nhấn là hai đại lễ kỷ niệm A50, A80 và công cuộc "sắp xếp lại giang sơn" mang tính cách mạng đầy táo bạo. Mới nhất là Đại Hội Đảng lần thứ XIV - sự kiện mà mọi người dân, nhất là khối doanh nghiệp đang hồi hộp ngóng chờ kết quả. Tất cả cho thấy rằng, cảm xúc vẫn luôn là yếu tố quan trọng nhất thôi thúc con người hành động. Cảm xúc của mỗi cá nhân, cảm xúc của một tập thể, cảm xúc của cả dân tộc, khi thương hiệu chạm vào được, khơi lên được, lan toả được thì sẽ chiếm trọn tình cảm và sự ủng hộ.

Nhưng, năm 2025 cũng là một năm người dân nước ta tiếp tục phải hứng chịu những thiệt hại do thiên tai, bão lũ gây ra. Bên cạnh đó, chúng ta cũng phải chứng kiến nhiều mất mát, tổn thương về niềm tin, giá trị xã hội mà trong đó có sự góp phần của không ít doanh nghiệp, thương hiệu đã chà đạp lên cảm xúc của khách hàng, cộng đồng, xã hội. Những phông bạt, hô hào nhân danh đạo đức và những mục đích tốt đẹp khi bị lật tẩy đã khiến con người trở nên cảnh giác, thu mình đề phòng, hạn chế kết nối, chia sẻ… Và đó là thách thức cho phần còn lại của giới kinh doanh, những người sẽ phải chứng minh tôi đúng, tôi thật, tôi trách nhiệm. Khi những băng hoại lan rộng cũng chính bởi sức mạnh của công nghệ, nền kinh tế dựa trên sự chú ý (attention economy) đã dịch chuyển và được thay thế bởi nền kinh tế của niềm tin (trust economy).

Với cả hai góc nhìn như vậy, sau tất cả, dù marketing có phát triển đến đâu, 1.0 hay 5.0 và nhiều chấm nữa thì con người vẫn luôn là trung tâm của mọi chiến lược, chiến thuật. Và con người thì luôn có cảm xúc. Vì thế, càng khó khăn, càng cạnh tranh, Emotional

Marketing càng cho thấy rõ sức mạnh của mình.

Các Táo (diễn giả) của VMCC Táo MarCom 2025

Chia sẻ về chủ đề Táo MarCom 2025, Ông Vũ Trung Hiệp, Phó chủ tịch điều hành VMCC, Trưởng ban Tổ chức chương trình cho hay: "R-emotional không phải là cố gắng "nhào nặn" thêm cảm xúc vào các bản kế hoạch, kịch bản cho thật sáng tạo, ấn tượng. Mà trước tiên là phải chậm lại một nhịp, tự vấn lòng mình, tự soi chiếu tổ chức, đội ngũ của mình xem đã đủ thành thật với cảm xúc của bản thân chưa, đã đồng cảm thực sự với khách hàng chưa. Sau đó sẽ là lựa chọn vùng cảm xúc mà thương hiệu có thể chia sẻ, chạm vào một cách tốt nhất, bền lâu nhất.

R-emotional nhắn nhủ các thương hiệu phải bước từ Storytelling (kể chuyện) sang Storydoing (cùng hành động, đưa ra giải pháp) để đồng hành với khách hàng như những người bạn chứ không phải đứng bên ngoài hay bên trên miêu tả hời hợt về vấn đề, tình trạng của họ rồi nói rằng "chúng tôi rất thấu cảm".

Giá trị thật, cảm xúc thật, niềm tin thật giúp câu chuyện bán được hàng và tạo được sự kết nối, ủng hộ bền lâu. Còn những câu chuyện do dàn dựng và những thuật toán giúp tăng thêm các chỉ số làm đẹp bản báo cáo sớm muộn cũng bị lật tẩy."

Ông Vũ Trung Hiệp, Phó chủ tịch điều hành VMCC, Trưởng ban Tổ chức Táo MarCom

Năm 2025 không chỉ là năm của những thay đổi kỹ thuật, công nghệ. Đó còn là năm của cảm xúc, khi thương hiệu phải học lại cách được tin, được yêu trước khi được mua. Vì thế, bước sang năm 2026, một trong những câu hỏi quan trọng nhất chính là: Làm thế nào để chạm được vào cảm xúc thật của khách hàng?

R-emotional Marketing chính là con đường dẫn tới câu trả lời cho doanh nghiệp và những người làm marcom.

Táo MarCom là đại hội thường niên của giới marcom Việt, được Cộng đồng Vietnam Marketing & Communication Club (VMCC) tổ chức vào mỗi dịp cuối năm âm lịch, gần với Tết Nguyên Đán Việt Nam. Với concept "Các táo Marcom về chầu", Táo Marcom quy tụ những chuyên gia hàng đầu ở mỗi mảng chuyên môn của Marcom như Insight, Strategy, Branding, Advertising, Creative & Content, Digital & Martech, PR & Media, Trade marketing, IMC… Với mong muốn vẽ lại và phóng dựng bức tranh toàn cảnh của ngành marcom Việt trong một năm đã qua cũng như một năm sắp tới, Táo Marcom đã ra đời và được tổ chức thường niên từ năm 2019 đến hiện tại. Sự kiện gồm hai phần: Review & Forecast (Tổng kết, phân tích quá khứ, hiện tại và dự báo tương lai). Trải qua 5 mùa tổ chức, Táo MarCom đã quy tụ hơn 100 chuyên gia hàng đầu trong lĩnh vực marketing và truyền thông tại Việt Nam, thu hút hơn 3.000 lượt khách tham dự, hơn 100 doanh nghiệp đồng hành và hàng triệu lượt tương tác, thảo luận trên các kênh truyền thông khác nhau.