Uniqlo đã bị đánh bại ngay trên sân nhà bởi chiến lược kinh doanh đơn giản này

Đơn giản, giá rẻ, bắt mắt, đó là những nguyên liệu giúp tạo nên công thức kiếm tiền của Shimamura trong bối cảnh nền kinh tế Nhật Bản thiếu sức sống như hiện nay.

Tốc độ tăng trưởng thu nhập hoạt động của chuỗi thời trang lớn thứ 2 Nhật Bản đã dẫn trước đối thủ nặng ký Fast Retailing – chủ sở hữu thương hiệu Uniqlo trong 5 quý. Lý do cho sự vượt mặt này có lẽ đến từ cách tiếp cận đơn giản của hãng bán lẻ 63 tuổi.

Khác với tất cả các hãng thời trang khác trên thế giới, Shimamura không thuê bất cứ một nhà thiết kế hoặc người mẫu nổi tiếng nào. Phần lớn trong số 2.000 cửa hàng của hãng nằm ở khu dân cư, thay vì đặt tại các trung tâm thương mại hoặc dãy phố mua sắm. Hàng hóa của hãng – bao gồm những chiếc áo khoác giá 1.140 yên (10 USD) và những chiếc quần skinny giá 900 yên – hầu hết đều đến từ những nhà sản xuất giá rẻ trên toàn cầu.

“Chúng tôi không đánh cuộc, chúng tôi chỉ làm những việc chắc chắn phần thắng và chắc chắn hiểu”, chủ tịch Masato Nonaka – 56 tuổi – chia sẻ trong buổi phỏng vấn tại trụ sở của hãng nằm cách Tokyo khoảng 32 km về phía bắc. “Đó là chính sách nền tảng cho công ty của chúng tôi”.

Tôn chỉ này đã đặc biệt thành công trong việc giúp công ty mở rộng doanh thu tại Nhật Bản khi tiêu dùng của các hộ gia đình giảm 11 tháng trong năm tài khóa kết thúc hồi tháng 9 và giá tiêu dùng giảm 7 tháng liên tiếp. Bằng cách “quyến rũ” những bà nội trợ tằn tiện, năm ngoái cổ phiếu của Shimamura đã vượt cả chỉ số cơ bản Topix và cổ phiếu của Fast Retailing.

Trong 3 quý đầu năm, doanh thu của hãng tăng trung bình 6,2%, trong khi tốc độ tăng doanh thu trung bình của Fast Retailing (sở hữu doanh thu thường niên gấp 3 lần Shimamura) chỉ là 5,4%. Chủ tịch Fast Retailing - Tadashi Yanai đang cam kết đưa giá dòng Uniqlo bình dân xuống mức thấp nhất có thể.

Trong khi đối tượng khách hàng mà các chuỗi thời trang nhanh hướng đến là nhóm trẻ tuổi, xu hướng già hóa dân số tại Nhật Bản đã trở thành thách thức lớn. Bên cạnh đó, chi phí truy cập mạng trên điện thoại di động tăng khiến cho giới trẻ Nhật Bản có ít tiền hơn để tiêu tốn vào quần áo. Theo Nonaka, người đã gắn bó với Shimamura hơn 30 năm qua nhận định: “Nhưng đối với một công ty bán đồ giá rẻ như chúng tôi thì không bị ảnh hưởng gì đáng kể”.

Shimamura mở cửa hàng quần áo đầu tiên tại Tokyo năm 1978 – 15 năm sau khi có cửa hàng tại quận Saitama. Từ năm 1990, hãng bán lẻ này bắt đầu mở ra nhiều cửa hàng trên toàn quốc và cho đến cuối năm 2015 đã có 2000 cửa hàng Shimamura và một vài hãng thời trang khác.

Thị phần của Shimamura đã tăng trưởng nhanh chóng và vượt lên vị trí thứ 2 trong ngành.

Theo Euromonitor International, năm 2011, với 4%, lần đầu tiên Shimamura dẫn trước World Co. trong cuộc đua thị phần ngành quần áo nhưng vẫn bị Fast Retailing bỏ xa với 12%.

“Fast Retailing đang chạy trên một con đường khác, giống như trên mây vậy, và chúng tôi chỉ là một công ty bình thường”, Nonaka cho biết. “Chúng tôi không thể bắt chước họ. Chúng tôi phải tự đi trên con đường của riêng mình”.

Trong 6 tháng kết thúc vào ngày 20/8, thu nhập ròng của Shimamura tăng 46% lên 16,7 tỷ yên, vượt mục tiêu đề ra là 14,8 tỷ yên. Công ty này dự kiến lợi nhuận thu nhập trong cả năm nay sẽ là 46,2 tỷ yên – tăng 15,8% so với năm ngoái.

Một phần lợi nhuận được hỗ trợ bởi đồng yên tăng giá, khiến cho nguyên liệu nhập khẩu từ các nước về Nhật Bản rẻ hơn. Trong năm nay, đồng yên tăng so với tất cả các đồng tiền khác ở châu Á và đặc biệt tăng 15% so với đồng nhân dân tệ.

5 trong số 13 nhà phân tích cổ phiếu của Bloomberg nhận định nên mua vào cổ phiếu của Shimamura, thay vì đối thủ.

Giới đầu tư và phân tích cho biết sự tương phản hoàn toàn giữa Shimamura và đối thủ Uniqlo nằm ở định hướng phát triển. “Đó là hai thương hiệu hoàn toàn khác nhau. Họ khác nhau ở quá khứ, họ khác nhau ở tương lai. Trong khi Uniqlo có thị phần lớn ở nước ngoài, Shimamura hoạt động chủ yếu ở nội địa”.

2 năm trước, Shimamura tiến hành tự động hóa quản lý hàng tồn kho và hệ thống kho bãi. Hiện nay hãng phụ thuộc chủ yếu vào thuật toán để đưa ra quyết định triển khai các đợt khuyến mãi, giảm giá chiết khấu. Tuy nhiên, công ty không có một cửa hàng điện tử nào và nhiều cửa hàng ở Trung Quốc cũng đang trong tình trạng khó khăn mặc dù đã được mở ra được 4 năm bởi sự thiếu hụt nhận diện thương mại.

Ngược lại, Uniqlo đã bước ra thị trường nước ngoài và tính đến cuối tháng 8 đã có 958 cửa hàng, trong đó bao gồm 472 cửa hàng tại Trung Quốc đại lục.