Vốn là điểm sáng của châu Á, nhiều doanh nghiệp phát triển game Việt Nam vẫn đang bỏ qua ‘vùng đất tiềm năng’ để vươn ra thế giới

Theo ông Jason Lê, Giám đốc Phát triển Kinh doanh Đông Nam Á của Moloco, các ứng dụng độc lập đang trở thành “vùng đất” tiềm năng để các nhà phát hành game Việt Nam có thể thực sự vươn ra toàn cầu.

Việt Nam - Điểm sáng của ngành game di động toàn cầu

Anh đánh giá thế nào về tốc độ phát triển của thị trường game di động Việt Nam và điều gì khiến Việt Nam trở thành điểm sáng?

Hiện tại, tốc độ tăng trưởng của thị trường game Việt Nam nằm trong nhóm nhanh nhất châu Á. Việt Nam thậm chí đang tăng trưởng vượt mức trung bình của toàn khu vực Đông Nam Á, trở thành một điểm sáng của ngành game di động khu vực.

Một trong những động lực lớn nhất đến từ người dùng Việt Nam. Lực lượng người dùng trẻ, dành thời gian rất lớn cho thiết bị di động, trung bình 7,3 giờ mỗi ngày. Chính điều này đã tạo ra nhu cầu giải trí rất cao trên nền tảng di động.

Động lực thứ hai đến từ nguồn nhân lực. Có thể nói, Việt Nam hiện là “cường quốc” về đội ngũ phát triển game, với rất nhiều studio xây dựng sản phẩm cho thị trường toàn cầu nhưng đội ngũ lại đặt ở Việt Nam. Điều này cho thấy năng lực kỹ thuật của kỹ sư Việt Nam rất mạnh, được đào tạo bài bản từ cả các trường đại học trong nước lẫn từ những doanh nghiệp nước ngoài.

Đội ngũ làm game tại Việt Nam rất nhanh nhạy. Khi xuất hiện xu hướng mới, họ bắt kịp và triển khai rất nhanh. Về mô hình kinh doanh, các nhà phát triển Việt Nam cũng mạnh dạn thử nghiệm nhiều cách để thu hút người dùng và tối ưu doanh thu. Họ liên tục thay đổi, học hỏi và thử nghiệm, điều này giúp họ duy trì tốc độ tăng trưởng tốt.

So với khu vực, Việt Nam thực sự là một điểm sáng ở khả năng nắm bắt xu hướng và triển khai mô hình thương mại mới trong ngành game.

Dưới góc nhìn của Moloco, ở Việt Nam và Đông Nam Á đang xuất hiện xu hướng nổi bật nào trong ngành game di động?

Một xu hướng rất rõ là các nhà phát triển game tại Việt Nam đang thử nghiệm nhiều mô hình thương mại mới. Trước đây, phần lớn doanh thu đến từ quảng cáo hiển thị, nhưng hiện nay nhiều studio bắt đầu kết hợp thêm các gói bán vật phẩm trong game (IAP). Xu hướng này đã diễn ra vài năm, nhưng để mô hình này thực sự bền vững, chất lượng game phải được nâng lên.

Người chơi ngày càng kỳ vọng nhiều hơn: nội dung sâu hơn, hấp dẫn hơn, hình ảnh đẹp hơn và trải nghiệm phải được cá nhân hóa. Điều đó quay lại bài toán cốt lõi — bản thân sản phẩm phải có chất lượng cao hơn thì mô hình kinh doanh mới có thể vận hành lâu dài.

Vùng đất tiềm năng đang bị các doanh nghiệp Việt bỏ lỡ

Ở Việt Nam, phần lớn doanh nghiệp, bao gồm cả các nhà phát triển game, vẫn ưu tiên chạy quảng cáo trên những nền tảng lớn như Google hay Meta. Theo anh, việc chỉ tập trung vào các nền tảng này có ảnh hưởng gì đến hiệu quả quảng cáo và lựa chọn chiến lược của doanh nghiệp không?

Thực tế, hành vi người dùng trên thiết bị di động hiện nay đang phân mảnh mạnh mẽ. Người dùng không còn dành toàn bộ thời gian cho mạng xã hội như trước. Ở Việt Nam và nhiều thị trường Đông Nam Á, thời lượng dành cho các nền tảng mạng xã hội đang có xu hướng giảm. Hiện người dùng dành 1/3 thời gian trong ngày cho các nền tảng Big Tech, và 2/3 thời gian còn lại trên hệ sinh thái ứng dụng độc lập.

Điểm đáng chú ý là hành vi người dùng phân mảnh như vậy, nhưng ngân sách quảng cáo của doanh nghiệp lại không phản ánh điều đó. Khoảng 70–80%, thậm chí 88% ngân sách quảng cáo vẫn đổ vào những nền tảng “đóng” như Google hay Meta. Trong khi đó, các ứng dụng trò chơi cũng ngày càng mang tính cộng đồng cao, tạo ra nhiều điểm chạm với người dùng mà doanh nghiệp có thể khai thác.

Điều này khiến nhiều doanh nghiệp bỏ lỡ cơ hội tiếp cận người dùng ở môi trường "mở" như các ứng dụng nghe nhạc, chơi game, rèn luyện sức khỏe buổi sáng, đọc tin tức tài chính hoặc các nội dung chuyên môn. Hệ sinh thái ứng dụng mở này hiện có gần 3 triệu ứng dụng độc lập. Và đây chính là “vùng đất” mà Moloco đang tập trung khai thác: tìm kiếm người dùng và hiển thị quảng cáo trong hệ sinh thái ứng dụng mở, thay vì chỉ giới hạn ở các nền tảng khép kín.

Moloco được biết tới là nhà cung cấp giải pháp quảng cáo ứng dụng AI. Vậy điểm khác biệt lớn nhất giữa nền tảng của Moloco và các nền tảng quảng cáo truyền thống là gì?

Điểm khác biệt cốt lõi của Moloco nằm ở việc sử dụng công nghệ AI và các mô hình dự đoán hiện đại để tự động tối ưu toàn bộ quá trình chạy quảng cáo. Hệ thống có thể xác định người dùng mục tiêu, đặt giá thầu và điều chỉnh chiến dịch gần như tức thì, và làm được điều đó trên quy mô rất lớn – thậm chí ở mức toàn cầu.

Để vận hành được mô hình này, Moloco xây dựng toàn bộ công nghệ trên nền tảng đám mây và sở hữu đội ngũ kỹ sư dày dặn kinh nghiệm trong lĩnh vực AI và máy học. Đây là lợi thế mà các mô hình quảng cáo truyền thống khó có thể sánh kịp.

Trong khi quảng cáo truyền thống chủ yếu dừng lại ở việc hiển thị và đếm số lượt xem, Moloco tập trung vào hiệu quả thực sự: mang về người dùng có giá trị và tối ưu doanh thu cho nhà quảng cáo. Nói cách khác, Moloco giúp các studio biết chính xác họ thu được bao nhiêu giá trị từ mỗi đồng chi cho quảng cáo, và tự động tối ưu những chỉ số này.

Nền tảng AI của Moloco cũng giúp các nhà phát triển xác định nhanh nhóm người dùng có giá trị cao nhất và ước tính giá trị của từng người dùng. Sau đó, hệ thống sẽ liên tục tối ưu các bước tiếp theo như đặt giá thầu, chọn thời điểm hiển thị và điều chỉnh định dạng quảng cáo hiệu quả nhất. Nhờ đó, các nhà quảng cáo đạt được hiệu quả tốt hơn cho ngân sách quảng cáo, tối ưu lợi tức và cải thiện tổng thể hiệu quả chiến dịch.

Khi đánh giá hiệu quả một chiến dịch quảng cáo game tại Việt Nam, Moloco thường ưu tiên những yếu tố nào?

Với các chiến dịch quảng cáo game tại Việt Nam, Moloco thường xem xét ba nhóm tiêu chí chính.

Thứ nhất là hiệu quả đầu tư . Nếu doanh nghiệp bỏ ra một đồng cho quảng cáo, họ có thu về doanh thu cao hơn số đó hay không. Đây là yếu tố quan trọng nhất, phản ánh trực tiếp hiệu quả thực tế của chiến dịch.

Thứ hai là khả năng mở rộng quy mô . Sau khi tối ưu hiệu quả chi phí, câu hỏi tiếp theo là: nếu tăng ngân sách gấp đôi, gấp ba hay gấp mười, lượng người chơi thu hút được có tăng trưởng tương ứng hay không. Đồng thời, khi mở rộng quy mô như vậy, hiệu quả chi phí có được giữ ổn định hay bị suy giảm.

Thứ ba là chất lượng người chơi . Khi tăng ngân sách, quảng cáo có thể được phân phối đến những nhóm người không thật sự có nhu cầu. Vì vậy, điều quan trọng là chiến dịch phải vẫn thu hút đúng đối tượng thực sự muốn chơi game, đảm bảo chất lượng người dùng mang về.

Ba yếu tố — hiệu quả chi phí, khả năng mở rộng và chất lượng người dùng — là những tiêu chí cốt lõi mà Moloco luôn theo dõi khi đánh giá một chiến dịch.

“Chìa khoá” để game “Made in Việt Nam” có thể “Go Global”

Thực tế, dù có rất nhiều studio và startup làm game, nhưng số tên tuổi nổi bật thật sự rất ít và thường chỉ tạo được tiếng vang nhất thời. Theo anh, các doanh nghiệp game Việt còn gặp những khó khăn nào khiến cộng đồng nhà phát triển chưa lớn mạnh và chưa tạo được thương hiệu đủ tầm?

Về marketing, chúng tôi quan sát thấy các nhà phát triển game ở Việt Nam thực ra đã sử dụng cả môi trường quảng cáo “đóng” lẫn “mở”, chứ không chỉ tập trung vào một kênh. Tuy nhiên, lý do chỉ có vài tên tuổi nổi bật rồi nhanh chóng “mờ” đi lại nằm ở một yếu tố khác — yếu tố sản phẩm.

Đây là một thách thức lớn của ngành game Việt Nam. Nhiều studio có thể tạo ra một tựa game có tính lan truyền cao, thu hút nhiều người chơi trong thời gian ngắn, nhưng mức độ bền vững thường không kéo dài. Trong khi đó, ở các thị trường lớn, những tựa game chất lượng cao như dòng game “AAA”. Đây là dòng game thường được xây dựng trên nền tảng kỹ thuật mạnh, có cốt truyện, nhân vật, tài sản trí tuệ (IP) sáng tạo và đủ sức tạo ra cộng đồng người chơi trung thành theo thời gian dài.

Ở Việt Nam, phần lớn game được xây dựng theo mô hình nhỏ hơn, thường tập trung vào việc kiếm doanh thu nhanh thông qua hiển thị quảng cáo, hoặc là phát hành lại game từ nước ngoài. Điều này khiến chất lượng sản phẩm và mức độ đầu tư chưa thể so sánh với các thị trường lớn.

Tóm lại, thách thức lớn nhất của thị trường Việt Nam không chỉ nằm ở lựa chọn kênh quảng cáo, mà nằm ở tay nghề, đội ngũ và cách phát triển sản phẩm. Chúng ta có rất nhiều tài năng, nhưng để tạo ra những sản phẩm game đủ chiều sâu, đủ chất lượng và có khả năng cạnh tranh quốc tế thì vẫn cần thời gian và sự đầu tư lớn hơn.

Vậy Moloco có kế hoạch nào để có thể hỗ trợ cho các doanh nghiệp Việt đứng vững hơn, tự tin hơn trên thị trường nước ngoài không?

Hiện Moloco đang triển khai một số hoạt động nhằm hỗ trợ cộng đồng làm game tại Việt Nam.

Thứ nhất, trong 2–3 năm gần đây, Moloco đều tham gia GameVerse — sự kiện thường niên diễn ra vào tháng 5 do do Cục Phát thanh, Truyền hình và Thông tin điện tử phối hợp tổ chức. GameVerse được xây dựng với mục tiêu hỗ trợ các nhà phát hành và đội ngũ phát triển game Việt Nam, đồng thời đưa sản phẩm Việt tiếp cận thị trường quốc tế.

Thứ hai, Moloco cũng hợp tác chặt chẽ với Hiệp hội Game Việt Nam (VGDA). Thông qua VGDA, Moloco tham gia các hoạt động chia sẻ kinh nghiệm, bao gồm: cách thiết kế game tốt hơn, cách tối ưu chiến lược quảng cáo để thu hút người chơi, hay cách xây dựng mô hình kiếm tiền bền vững.

Nói cách khác, Moloco đang đồng hành với cộng đồng ở cả hai hướng: nâng cao năng lực chuyên môn và hỗ trợ xây dựng mô hình tăng trưởng lâu dài cho các studio game Việt Nam.

Trong số các đối tác tại Việt Nam và Đông Nam Á mà Moloco đang hợp tác, anh có nhận thấy case study nào thực sự nổi bật hoặc có tiềm năng đặc biệt không?

Tại Việt Nam, trong lĩnh vực game, Moloco đang làm việc với khoảng 8 trong số 10 nhà phát triển game hàng đầu. Đây đều là các studio lớn trong khu vực và châu Á. Họ sử dụng giải pháp chính của Moloco để tìm kiếm người chơi mới và thúc đẩy tăng trưởng cho các tựa game của mình.

Một trong những studio có hoạt động nổi bật trên thị trường toàn cầu là Falcon Game Studio ở Hà Nội. Họ chủ yếu phát triển những tựa game dễ chơi, hướng đến tệp người dùng rộng và có khả năng mở rộng ra quốc tế.

Falcon hợp tác với Moloco ở hai mảng, nhưng điểm thành công rõ nhất nằm ở việc tích hợp Moloco SDK, công cụ hỗ trợ các studio kiếm thêm doanh thu từ quảng cáo trong game. Ngay sau khi triển khai, công ty ghi nhận doanh thu trên mỗi người dùng tăng gần 15% so với trước đây — một mức cải thiện rất đáng kể.

Bên cạnh đó, Falcon cũng sử dụng nền tảng quảng cáo của Moloco để mở rộng lượng người chơi tại các thị trường như Mỹ và nhiều quốc gia châu Âu. Điều này giúp họ đa dạng hóa kênh tăng trưởng và tiếp cận đúng nhóm người dùng có giá trị cao hơn.

Không chỉ vậy, Moloco cũng là đối tác đồng hành cùng nhiều thương hiệu ngoài ngành game tại Việt Nam như XanhSM. Phối hợp cùng Moloco, XanhSM đặt mục tiêu nhanh chóng mở rộng số lượng chuyến đi để tăng tổng giá trị giao dịch (GMV) và thiết lập vị thế dẫn đầu thị trường, đồng thời mở rộng ra nhiều thành phố và các loại phương tiện khác nhau.

Thông qua việc khai thác Moloco Ads – ứng dụng mô hình AI của Moloco và dữ liệu sở hữu (first-party data) của XanhSM – chiến dịch này tập trung tái kích hoạt người dùng hiện tại có khả năng cao hoàn thành một chuyến đi. Qua đó, chiến dịch ghi nhận tổng số lần đặt xe tăng gấp đôi trên ứng dụng iOS và Android.

Nếu phải đưa ra một lời khuyên cho các nhà phát triển game Việt Nam đang muốn mở rộng ra thị trường quốc tế, theo anh, họ nên tập trung vào yếu tố nào để có thể “go global” thành công?

Khi bước ra thị trường toàn cầu, mức độ cạnh tranh sẽ khốc liệt hơn rất nhiều. Vì vậy, yếu tố đầu tiên mà các doanh nghiệp cần xây dựng là một mô hình kinh doanh bền vững. Và để có được nền tảng bền vững đó, hai yếu tố mà các nhà phát triển Việt Nam có thể chủ động kiểm soát chính là: chất lượng sản phẩm và trải nghiệm người chơi.

Nếu người dùng quốc tế thấy một tựa game đến từ Việt Nam có chất lượng tốt, nội dung hấp dẫn và trải nghiệm mượt mà, họ sẽ quay lại và tiếp tục tìm đến các tựa game khác của cùng nhà phát triển. Chất lượng sản phẩm đủ tốt cũng giúp game dễ được các kho ứng dụng lựa chọn và giới thiệu, tạo hiệu ứng lan tỏa mạnh mẽ.

Yếu tố thứ ba mà tôi khuyến khích là đa dạng hóa kênh tiếp cận và không ngừng thử nghiệm các công nghệ, nền tảng mới. Điều này giúp các nhà phát triển tìm được những đối tác thật sự mang lại giá trị và có thể đồng hành cùng họ trên quy mô toàn cầu.