X-Men - dầu gội đầu tiên chuyên dành cho nam giới của Việt Nam ra sao sau khi về tay người Ấn?

CTCP Sản xuất Hàng gia dụng Quốc tế (ICP) hay sau nay là Marico Sea được ông Phan Quốc Công thành lập vào năm 2001 với số tiền chỉ 2 tỷ đồng. Vợ chồng ông Công góp 1 tỷ sở hữu 50% cổ phần và 50% còn lại của người bạn ông. Để công ty có thể hoạt động, ông mượn thêm 2 tỷ từ người bạn đó.

Trước đây, theo chia sẻ của ông Công, việc thất bại sau một số sản phẩm đầu, ICP quyết định thử nghiệm sản phẩm dầu gội dành riêng cho nam giới - thị trường ngách mà các tập đoàn đa quốc gia như Unilever hay P&G vẫn còn bỏ ngỏ do người tiêu dùng chưa chú ý.

Xác định là người đi sau và đứng trên vai người khổng lồ, ICP tiếp cận các tập đoàn hóa chất lớn trong khu vực và thế giới để học hỏi công nghệ, cách thức sản xuất hóa mỹ phẩm thay vì nghiên cứu từ đầu.

Do vậy, vào năm 2003, sản phẩm dầu gội đầu X-Men xuất hiện cùng với chiến lược marketing rầm rộ cùng slogan “Đàn ông đích thực”. Thương hiệu này đã nhanh chóng trở thành nhãn hiệu dầu gội đầu số 1 dành riêng cho nam giới.

Kèm theo tên gọi khác biệt với tư duy người Việt, ICP còn tập trung bài bản vào chiến lược sản xuất toàn diện từ sữa tắm, xà bông, sữa rửa mặt cho đến xây dựng hình ảnh thương hiệu theo hướng văn hóa hào hiệp gắn liền với slogan.

Theo số liệu của Nielsen (một công ty chuyên về đo lường và thông tin, cung cấp dịch vụ nghiên cứu thị trường), có thời điểm X-Men dẫn đầu ngành hàng dầu gội và sữa tắm với mức 40-50% thị phần, ngành hàng lăn khử mùi đứng sau Nivea với mức 23%.

Ba năm sau khi ra mắt X-Men, ICP đón nhà đầu tư đầu tiên là quỹ Mekong Capital, đơn vị đã mua lại 26% cổ phần công ty. Đến năm 2008, tập đoàn quản lý tài sản BankInvest cũng đầu tư vào ICP. Khi đó cổ phần nắm giữ lần lượt: Mekong Capital (21%), BankInvest (21%), người bạn tham gia lúc đầu (26%), gia đình ông Công và nhân viên (17%) và cá nhân ông (15%).

Công ty mỹ phẩm Ấn Độ thâu tóm lại thương hiệu X-Men

Đang "ăn nên làm ra" cùng X-Men, năm 2011 ông Phan Quốc Công  bất ngờ thông báo Tập đoàn hoá mỹ phẩm Marico đến từ Ấn Độ mua lại 85% cổ phần của ICP. Theo đó, Marico đã mua lại cổ phần của tất cả cổ đông, chỉ còn lại duy nhất cổ phần của cá nhân ông Công.

Theo báo chí Ấn Độ, giá trị thương vụ này vào khoảng 60 triệu USD, tương ứng định giá ICP ở mức 70 triệu USD. Một nửa số cổ phần trên được mua lại từ 2 quỹ ngoại là Mekong Capital và BankInvest, phần còn lại được mua từ các cổ đông sáng lập.

Thương vụ Marico mua lại ICP có một điểm đặc biệt so với những nhà đầu tư nước ngoài mua cổ phần công ty Việt Nam khác. Đó là tập đoàn Ấn Độ này quyết định giữ nguyên cơ cấu nhân sự của ICP, ông Công vẫn là Tổng giám đốc của công ty kiêm thêm vị trí mới là thành viên HĐQT.

Đến năm 2014, Marico hoàn tất thương vụ khi sở hữu hoàn toàn cổ phần ICP. Đến ngày 15/5/2015, doanh nhân Phan Quốc Công chính thức rút lui khỏi đơn vị sở hữu thương hiệu X-men khi từ nhiệm mọi vị trí trong công ty. Sau đó công ty ICP đã trở thành Marico South East Asia (Marico Sea).

"Bán ICP và thương hiệu X-Men là quyết định đúng đắn"

Chia sẻ về nguyên nhân bán ICP và thương hiệu X-Men, Nhà đầu tư nào cũng muốn thoái vốn sau một thời gian đầu tư. Vì Marico là một doanh nghiệp hóa mỹ phẩm lớn tại Ấn Độ và có nhiều nét tương đồng về văn hóa công ty với ICP, nên Mekong Capital và BankInvest đã đồng ý bán 42% cổ phần của họ.

Các cổ đông khác cũng vui mừng khi ICP tìm được một đối tác phù hợp như Marico, nên cũng đồng ý bán cổ phần để Marico có thể đồng hành lâu dài cùng ICP.

Sau nay, nhà sáng lập thương hiệu X-Men Phan Quốc Công cũng thừa nhận quyết định bán ICP cho Marico là đúng đắn. Bởi vì ngành hóa mỹ phẩm không thể chạy đua về doanh thu mà cần tập trung vào việc tạo ra thêm nhiều giá trị cho sản phẩm để bán được giá cao hơn.

Một ví dụ so sánh ngành hóa mỹ phẩm và thực phẩm được ông Công đưa ra “ Người ta có thể ăn thêm một cái bánh, chứ không gội đầu nhiều lần trong ngày”. Nên ông Công bắt buộc phải lựa chọn tập đoàn nước ngoài vừa có tiềm lực và kinh nghiệm trong cùng lĩnh vực như Marico để có thể phát triển thương hiệu X-Men.

X-Men kinh doanh bùng nổ sau khi về tay người Ấn

Đúng như những gì ông Phan Quốc Công đã nói, ICP hay sau này là Marico South East Asia cùng thương hiệu X-Men liên tục ghi nhận sự tăng trưởng sau khi về tay người Ấn.

X-Men hiện vẫn đang một trong những hãng dầu gội đầu có thị phần lớn nhất tại Việt Nam. Theo khảo sát vào năm 2022 của Q&Me về thị trường dầu gội Việt Nam, X-men là thương hiệu dầu gội có mức độ phổ biến đứng thứ 2 đối với dầu gội cho nam (28%) sau dầu gội Clear (31%). Ngoài ra nếu tính riêng một số khu vực như miền Bắc, miền Trung thì X-Men đứng đầu trong khảo sát.

Ngoài việc giữ được thị phần, X-Men trong thời gian gần đây cũng liên tục cho ra mắt những sản phẩm mới.  Một số dòng sản phẩm mới được tung ra tùy thuộc vào đối tượng khách hàng như: X-Men, X-Men GO, X-Men For Boss. Thậm chí, X-Men còn có cả sản phẩm nước hoa dành cho nam.

Marico Sea đã phát triển X-men từ một thương hiệu chỉ tập trung vào dầu gội, lăn khử mùi trở thành một hệ sinh thái tất cả các sản phẩm chăm sóc cá nhân dành cho nam.

Về kết quả kinh doanh của công ty, năm 2010 trước khi về với chủ mới, ICP ghi nhận lợi nhuận sau thuế chỉ 12,3 tỷ đồng. Nhưng đến năm 2011, Marico chính thức sở hữu ICP đã đưa công ty tăng trưởng lợi nhuận lên gần 400% so với năm trước khi đạt 48 tỷ đồng lợi nhuận sau thuế và 550 tỷ doanh thu.

Sau khi về với chủ Ấn Độ, doanh thu của Marico Sea đã tăng từ mức 550 tỷ đồng vào năm 2011 lên hơn 1.500 tỷ đồng vào năm 2021. Lợi nhuận đã tăng mạnh từ vài chục tỷ những năm 2011 lên hơn trăm tỷ giai đoạn 2014 trở đi. Tuy nhiên, sau đó kết quả của công ty này đã có phần chững lại.

Năm 2022, Marico Sea đã báo cáo khoản doanh thu và lợi nhuận kỷ lục. Theo đó, công ty này mang về 1.800 tỷ đồng doanh thu và 206 tỷ đồng lợi nhuận ròng. Con số này đã gấp 4,7 lần doanh thu và 17 lần mức lợi nhuận của năm 2010.

Ngoài thương hiệu X-men, Marico Sea còn sở hữu thương hiệu nước mắm quen thuộc với thị trường là Thuận Phát. Tuy nhiên mảng này của công ty cạnh tranh tương đối khó khăn khi những ông lớn thị trường nước mắm liên tục gia tăng thị phần hàng năm.

Về ông Phan Quốc Công, sau khi bán thương hiệu X-men cho Marico ông chuyển hướng đầu tư vào công nghệ nano bằng việc góp vốn vào Công ty Wakamono. Wakamono tập trung nghiên cứu ứng dụng nano trên 4 lĩnh vực chủ yếu, gồm y tế, thực phẩm, hóa mỹ phẩm và nông nghiệp.

Hiện nay sau hơn 10 năm tham gia thị trường, Wakamono đã sở hữu hơn 40 bằng phát minh, sáng chế về nano biotech, trong đó có 6 phát minh được quốc tế công nhận và đang khai thác thương mại. Wakamono cũng là công ty Việt Nam sở hữu nhiều phát minh, sáng chế nhất trong lĩnh vực này ở trong nước và khu vực ASEAN.