3 thay đổi lớn của Facebook và Google trong tháng 9 người làm quảng cáo nhất định không được bỏ qua

Meta bỏ nút "không hiển thị ở đâu"

Từ 20/8, Meta bắt đầu thông báo cho các nhà quảng cáo sẽ bỏ chức năng cho phép chọn không hiển thị quảng cáo ở các vị trí cụ thể, theo Social Media Today. Trước đây, khi tạo một chiến dịch trên Meta Ads Manager, nhà quảng cáo có thể tick chọn: không hiện ở khung tìm kiếm Facebook, không hiện xen giữa các video Reels, không hiện trên Audience Network (mạng lưới ứng dụng bên thứ ba mà Meta cho phép chạy ads). Từ giờ, các tick đó biến mất. Meta trao quyền quyết định cho thuật toán phân phối.

Marketer còn hai lựa chọn thay thế, cả hai đều yếu hơn. Một là "value rules", cho phép giảm giá thầu ở một vị trí tới 90%, nhưng quảng cáo vẫn có thể chạy. Hai là điều chỉnh ở tầng tài khoản, tức tắt vị trí đó cho toàn bộ chiến dịch của tài khoản, không cho phép tinh chỉnh cho từng chiến dịch riêng. Với agency chạy nhiều khách hàng qua một tài khoản, lựa chọn "tất cả hoặc không" này gần như vô dụng.

Vấn đề lớn nhất không phải hiệu suất mà là an toàn thương hiệu. Nhiều doanh nghiệp tắt Audience Network hay Facebook Search không phải vì lý do bán hàng, mà vì không muốn quảng cáo hiện cạnh nội dung không phù hợp với hình ảnh thương hiệu. Từ giờ, lá chắn đó không còn.

Google tự động chuyển toàn bộ chiến dịch Search sang "AI Max"

Trong suốt tháng 9, Google âm thầm chuyển tất cả chiến dịch Search cũ sang một gói tính năng mới có tên AI Max, theo báo cáo của Search Engine Land. Google đã đóng cửa việc tạo chiến dịch kiểu cũ từ 3/8, và dự kiến hoàn tất chuyển đổi trước 1/10.

AI Max gồm ba tính năng chính. Thứ nhất, mở rộng cách khớp từ khóa, cho phép quảng cáo xuất hiện với cả những cụm tìm kiếm mà nhà quảng cáo chưa bao giờ đặt. Thứ hai, tự viết lại nội dung quảng cáo, tức Google có thể chỉnh sửa văn bản mà doanh nghiệp đã viết. Thứ ba, mở rộng trang đích, nghĩa là đưa lượt click đến một trang khác với trang mà nhà quảng cáo đặt ban đầu, nếu Google nghĩ trang khác phù hợp hơn.

Nói ngắn gọn: người tìm cái gì, quảng cáo hiện với nội dung gì, click về trang nào, cả ba đều có thuật toán tham gia quyết định. Nhà quảng cáo không được chọn có chuyển sang AI Max hay không, chỉ có thể tắt từng tính năng cụ thể sau khi đã chuyển. Search Engine Land khuyên: kiểm tra tài khoản ngay tuần này, không phải tháng 11.

ChatGPT và các trợ lý AI khác đã có thể chạy quảng cáo Facebook

Đây là thay đổi ngoạn mục nhất về mặt kỹ thuật. Meta vừa ra mắt tính năng cho phép các công cụ AI như ChatGPT của OpenAI, Claude của Anthropic và các trợ lý AI khác kết nối trực tiếp với tài khoản quảng cáo Facebook và Instagram, theo thông báo trên trang Meta for Business được agency b2the7 tổng hợp lại.

Điều đặc biệt: kết nối chỉ cần đăng nhập bằng tài khoản Meta Business bình thường, không cần code, không cần API keys, không cần kỹ sư. Một lần kết nối, AI có thể kéo báo cáo, kiểm tra hiệu suất, tự soạn chiến dịch mới, tự chỉnh sửa quảng cáo hiện có. Meta có gài rào bảo vệ: bất cứ chiến dịch nào AI tạo ra đều ở trạng thái tạm dừng mặc định, chỉ chạy khi người dùng chủ động bật. Nghĩa là AI chưa thể tiêu tiền của doanh nghiệp mà không có sự đồng ý của người thật.

Đây là công cụ hữu ích cho các đội nhỏ: chỉ cần nhắn "kéo báo cáo tháng trước, tìm chiến dịch đang lỗ, đề xuất cách sửa", thay vì mất nửa buổi ngồi trong Ads Manager. Nhưng cũng cần cảnh giác. AI có login vào tài khoản quảng cáo là AI có khả năng chuyển tiền nếu bị cấp sai quyền. Cần vào Business Settings, mục Integrations, kiểm tra kỹ quyền của từng agent kết nối, đặc biệt quyền chỉnh sửa và duyệt chi phí.

Bức tranh lớn: AI đang thay link ở khắp nơi

Ba thay đổi trên nằm trong một xu hướng lớn hơn. Cùng tuần b2the7 tổng hợp báo cáo này, Google chính thức triển khai toàn cầu tính năng AI Overviews (tóm tắt bằng AI) vào tính năng tìm kiếm trong Gmail, theo blog Google Workspace Updates. Trước đó, AI đã thay các liên kết truyền thống ở trang kết quả tìm kiếm Google (nơi giờ có hộp tóm tắt AI hiện phía trên các liên kết) và trong Google Maps. Từ tuần này, tới lượt hộp mail. Hành vi phía dưới đều giống nhau: người dùng đặt câu hỏi, AI trả lời, không cần bấm vào link nguồn.

Với marketer, điều này có nghĩa là kênh quảng cáo trả tiền đang bị thuật toán và AI kiểm soát nhiều hơn, còn kênh SEO và email marketing đang bị AI cắt bớt lượt truy cập. Cả hai đầu đều thu hẹp.

Những điều này có ý nghĩa gì với doanh nghiệp Việt?

Ba thay đổi trong một tháng nói chung một điều: kiểm soát chi tiết đang bị lấy đi ở nhiều điểm quan trọng, kiểm soát tổng thể càng trở nên then chốt. Marketer không mất việc, nhưng mất một số nút bấm quen thuộc và phải chuyển sang một loại công việc khác: chuẩn bị baselines (dữ liệu hiệu suất trước khi có thay đổi) trước khi nền tảng thay đổi, kiểm tra dữ liệu sau mỗi đợt migration, giữ quyền phê duyệt cuối cùng cho các quyết định chi tiền.

Ba việc cụ thể cần làm ngay trong tháng này, theo khuyến nghị của agency b2the7. Một, ghi lại tất cả các vị trí đang loại trừ trên Meta ads và lý do (hiệu suất hay an toàn thương hiệu), rồi chuyển sang value rules trước khi ô check biến mất. Hai, đặt baseline hiệu suất cho các chiến dịch Google Search hiện tại, để khi flip sang AI Max còn biết cái nào là thay đổi thật, cái nào là nhiễu. Ba, nếu định cấp quyền AI vào tài khoản quảng cáo, giữ chế độ duyệt bằng người và chỉ cho quyền đọc trước, không cấp quyền chỉnh sửa.

Cuối cùng, đây không phải "AI thay thế marketer", mà là "marketer phải làm việc ở tầng cao hơn". Câu hỏi cũ là "chọn vị trí nào, đặt bao nhiêu tiền, viết nội dung ra sao". Câu hỏi mới là "thương hiệu mình muốn được kể thế nào khi máy kể thay".

Ai trả lời được câu đó trước, người đó thắng.

Tổng hợp từ Google Workspace Updates/Social Media Today