62% người Việt hỏi AI trước khi mua sắm, thị trường bán lẻ đang bước vào một cuộc chơi mới

Hành trình mua sắm của người tiêu dùng Việt Nam đang thay đổi khi mạng xã hội và trí tuệ nhân tạo (AI) ngày càng tham gia sâu vào quá trình tìm kiếm, đánh giá và lựa chọn sản phẩm. Sự dịch chuyển này mở ra cơ hội tiếp cận khách hàng cho doanh nghiệp, nhưng cũng đặt ra yêu cầu cao hơn về tính minh bạch và độ tin cậy của thông tin.

Theo ông Đoàn Phú Cường, giảng viên ngành Truyền thông chuyên nghiệp, Đại học RMIT Việt Nam, hành trình mua sắm đang chuyển từ mô hình tương đối tuyến tính sang đa điểm chạm, trong đó ranh giới giữa nội dung giải trí, thông tin và thương mại ngày càng mờ nhạt.

Trước đây, người tiêu dùng thường chủ động tìm kiếm sản phẩm trên Google hoặc các sàn thương mại điện tử sau khi phát sinh nhu cầu. Hiện nay, một video TikTok, buổi livestream của người có ảnh hưởng hay nội dung do bạn bè chia sẻ cũng có thể khơi gợi nhu cầu và thúc đẩy quyết định mua hàng, ngay cả khi người xem chưa có ý định mua sắm từ trước.

Xu hướng này được phản ánh qua các khảo sát tại Việt Nam. Theo PwC, 58% người tiêu dùng được hỏi cho biết từng được người có ảnh hưởng trên mạng xã hội thuyết phục mua một sản phẩm hoặc dịch vụ.

Trong khi đó, khảo sát của Q&Me với 200 người từ 20-49 tuổi tại Hà Nội và TP.HCM cho thấy 62% người tham gia thường xuyên hoặc luôn hỏi AI trước khi mua hàng. Đáng chú ý, 50% cho biết công cụ này giúp họ biết đến nhiều thương hiệu mới hơn.

AI mở rộng khả năng tiếp cận khách hàng

Không chỉ thay đổi hành vi người mua, AI còn tác động đến cách doanh nghiệp triển khai marketing. Các nền tảng quảng cáo số đang ứng dụng học máy và học sâu để phân tích hành vi, dự đoán khả năng mua hàng và tối ưu hóa việc phân phối nội dung đến từng nhóm khách hàng.

Báo cáo của IAB Europe công bố tháng 9/2025 cho thấy 85% doanh nghiệp tham gia khảo sát tại các thị trường châu Âu đã ứng dụng AI trong marketing, trong đó nhắm chọn đối tượng mục tiêu là một trong những ứng dụng phổ biến nhất.

Một nghiên cứu đăng trên tạp chí Marketing Science cũng ghi nhận quảng cáo video cá nhân hóa bằng AI tạo sinh giúp tăng mức độ tương tác từ 6-9 điểm phần trăm so với quảng cáo không sử dụng AI, trong thử nghiệm thực tế với một doanh nghiệp thương mại điện tử tại Ấn Độ.

Những ứng dụng này giúp doanh nghiệp tiếp cận khách hàng chính xác hơn và cá nhân hóa thông điệp quảng cáo. Tuy nhiên, khi nội dung thương mại xuất hiện ngày càng nhiều trong môi trường giải trí và tìm kiếm thông tin, người tiêu dùng cũng đối mặt với nguy cơ khó phân biệt giữa đánh giá khách quan và nội dung quảng cáo.

Người tiêu dùng cần thận trọng với thông tin trên môi trường số

Theo ông Cường, một trong những thách thức lớn hiện nay là phân biệt thông tin đáng tin cậy với nội dung mang tính thuyết phục thương mại hoặc thông tin sai lệch.

Lời giới thiệu của người có ảnh hưởng có thể chịu tác động từ hợp đồng quảng cáo, hoa hồng liên kết hoặc lợi ích tài chính khác. Trong khi đó, đánh giá trực tuyến có thể chứa phản hồi giả, được tài trợ hoặc chỉ tập trung vào những mặt tích cực của sản phẩm.

AI cũng không phải nguồn thông tin tuyệt đối chính xác. Công cụ này có thể đưa ra câu trả lời thuyết phục nhưng chứa dữ liệu lỗi thời, thông tin sai lệch hoặc nhận định thiếu căn cứ.

Ông Cường lưu ý, việc nhiều nguồn cùng lặp lại một thông tin không đồng nghĩa thông tin đó đã được kiểm chứng độc lập. Vì vậy, người tiêu dùng cần đối chiếu với nguồn gốc thông tin, kiểm tra các tài liệu được AI trích dẫn và tham khảo đánh giá từ nhiều nguồn trước khi quyết định mua hàng.

Đặc biệt, trong các đợt khuyến mãi lớn dịp cuối năm, người mua cần phân biệt giữa mức giảm giá được quảng cáo và giá trị thực tế nhận được.

Ông Cường đề xuất áp dụng nguyên tắc "Giá thật – Hàng thật – Nhu cầu thật". Theo đó, người tiêu dùng nên so sánh giá với lịch sử giá nếu có, đối chiếu giữa các nhà bán hàng uy tín và tính toán tổng chi phí sau khi cộng phí vận chuyển, điều kiện áp dụng mã giảm giá.

Bên cạnh đó, cần xác minh nguồn gốc sản phẩm, thông tin người bán, chính sách bảo hành và đổi trả. Việc xác định ngân sách và nhu cầu trước khi mua cũng giúp hạn chế tác động từ những thông điệp tạo cảm giác cấp bách như đồng hồ đếm ngược hoặc thông báo sắp hết hàng.

Niềm tin trở thành lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp

Sự thay đổi trong hành trình mua sắm buộc doanh nghiệp phải điều chỉnh chiến lược tiếp cận khách hàng. Theo ông Cường, lợi thế cạnh tranh trong kỷ nguyên AI không chỉ nằm ở khả năng tiếp cận đúng đối tượng mà còn phụ thuộc vào mức độ thấu hiểu nhu cầu, khả năng xây dựng niềm tin và hiệu quả kinh doanh có thể đo lường.

Trước hết, thương hiệu cần minh bạch về hoạt động quảng cáo và quan hệ hợp tác với người có ảnh hưởng; công bố rõ thông tin về giá bán, thành phần, công dụng, bảo hành và điều kiện khuyến mãi. Đồng thời, doanh nghiệp cần khuyến khích đánh giá chân thực và xử lý khiếu nại có trách nhiệm.

Khi AI ngày càng tham gia vào quá trình tìm kiếm và khám phá sản phẩm, nội dung rõ ràng, nhất quán và có thể kiểm chứng cũng trở nên quan trọng. Điều này giúp người tiêu dùng và các hệ thống AI tiếp cận thông tin chính xác hơn về sản phẩm.

Một yêu cầu khác là thay đổi cách đánh giá hiệu quả marketing. Theo ông Cường, các chỉ số như lượt xem, lượt nhấp và mức độ tương tác chưa đủ phản ánh hiệu quả kinh doanh. Doanh nghiệp cần theo dõi thêm tỷ lệ chuyển đổi, chi phí thu hút khách hàng, doanh số gia tăng, tỷ lệ mua lại và giá trị vòng đời khách hàng.

Chẳng hạn, một chiến dịch sử dụng người có ảnh hưởng có thể đạt hàng triệu lượt xem nhưng không tạo ra mức tăng doanh số tương xứng. Khi đó, thương hiệu cần đánh giá lại hiệu quả đầu tư thay vì chỉ dựa vào các chỉ số tương tác.

Trong bối cảnh hành trình mua sắm trải dài trên nhiều nền tảng, việc quy toàn bộ kết quả kinh doanh cho một kênh quảng cáo riêng lẻ ngày càng khó khăn. Doanh nghiệp cần kết hợp dữ liệu bán hàng, nghiên cứu người tiêu dùng và các phương pháp đo lường tác động gia tăng để đánh giá hiệu quả marketing.

Khi AI và mạng xã hội tiếp tục định hình hành vi tiêu dùng, khả năng thu hút sự chú ý có thể giúp thương hiệu tiếp cận khách hàng nhanh hơn. Tuy nhiên, để duy trì khách hàng và tạo ra doanh thu bền vững, tính minh bạch và niềm tin vẫn là những yếu tố quan trọng.