Adidas hậu Yeezy: Tưởng lấy cắp được cục vàng từ Nike, ai ngờ bản thân chỉ là ‘hàng dự phòng’ thay thế, mất một nửa lợi nhuận vì mù quáng đuổi theo đối thủ

Hãng tin Bloomberg cho hay hàng triệu cặp giày Yeezy của Adidas đang nằm “chết dí” trong các kho hàng trải rộng từ Trung Quốc đến Mỹ. Dòng sản phẩm từng bán cháy hàng này giờ đây đang phải chờ đợi số phận của mình, nhưng đã 7 tháng kể từ khi bị Adidas khai tử, các nhà lãnh đạo mới vẫn chưa biết phải làm gì với đống hàng tồn kho này.

Tổng giá trị số sản phẩm này lên đến 1,3 tỷ USD và từng được kỳ vọng là phao cứu sinh của Adidas trong cuộc đua đang thất thế với Nike. Tuy nhiên sau giai đoạn đầu thành công, sự ngông cuồng của đối tác chính, ca sĩ Kanye West-nay đã đổi tên thành Ye, khiến Adidas không thể chịu đựng thêm nữa và chính thức chia tay.

Thế nhưng nguyên nhân sâu xa của sự lùm xùm này bắt đầu từ việc Adidas đã “lấy cắp” Yeezy từ Nike. Nói chính xác hơn, Kanye West ban đầu là người hâm mộ Nike khi cùng xây dựng nên thương hiệu Air Yeezy, nhưng vì xung đột phân chia lợi ích mới phải tìm đến Adidas. Trong khi hãng giày Đức tưởng vớ được “cục vàng” từ đối thủ thì Kanye chỉ coi Adidas là “lốp dự phòng thay thế”, qua đó tạo nên cuộc khủng hoảng sau này.

Lốp dự phòng?

Bloomberg cho biết Kanye West là một người yêu thích thương hiệu Nike chứ không phải Adidas. Vào cuối năm 2006, ca sĩ này đã được CEO Mark Parker của Nike khi đó mời hợp tác hàng loạt dự án. Suốt vài năm sau đó, Kanye và Nike đã cùng nhau xây dựng nên thương hiệu Air Yeezy, cho ra mắt sản phẩm đầu tiên vào năm 2009.

Mối quan hệ chuyển biến xấu khi Kanye bắt đầu đòi trích phần trăm lợi nhuận trên mỗi đôi giày bán ra nhưng phía Nike không đồng ý vì ca sĩ này không phải vận động viên chuyên nghiệp. Cảm thấy không được coi trọng, Kanye âm thầm gặp mặt Adidas và hãng giày Đức nhanh chóng chấp nhận cắt phần trăm doanh thu cho vị ca sĩ này khi tưởng rằng đây sẽ là cục vàng giúp họ đánh bại đối thủ Nike.

Với vị thế của mình khi đó, Kanye West đã quảng bá thành công thương hiệu Yeezy của mình đến mức Adidas đã ký hợp đồng 10 năm với ca sĩ này vào năm 2016 với một bản kế hoạch mở rộng điên rồ, từ mở thêm cửa hàng bán lẻ riêng cho đến tiếp cận hàng loạt thị trường mới.

Thế nhưng điểm chết người ở chỗ Kanye không làm việc cho Adidas. Thương hiệu Yeezy là một mảng kinh doanh độc lập, còn Kanye thì có đội ngũ thiết kế, marketing riêng của mình với nhiều dự án khác nhau. Một bộ phận nhân viên của Kanye sẽ làm việc với Adidas cho thương hiệu Yeezy mà thôi.

Bất chấp điều đó, Adidas tiếp tục chiến lược hợp tác với người nổi tiếng để cho ra mắt các dòng sản phẩm của mình. Kết quả là doanh số tăng hơn 1/3 trong giai đoạn 2013-2016 lên 21 tỷ USD.

Tuy nhiên thông tin trên lại chẳng khiến các nhà đầu tư vui vẻ bởi doanh thu tăng đi kèm chi phí cũng như việc phải trích phầm trăm cho người nổi tiếng khiến lợi nhuận của Adidas không cao. Vậy là CEO Kasper Rorsted lên thay thế và ông đã cắt bỏ những bộ phận không hiệu quả, thúc đẩy mảng thương mại điện tử để tiết kiệm chi phí cũng như tăng lợi nhuận.

Ban đầu, tất cả mọi người đều vui mừng khi lợi nhuận tăng và chẳng ai nhận ra sự rạn nứt đã bắt đầu trong đế chế Adidas. Việc cắt giảm các bộ phận khiến Adidas mất dần khả năng cung ứng hiệu quả khi chỉ dựa vào thương mại điện tử.

Những sản phẩm cũ kỹ, không thay đổi kiểu dáng quá nhiều hay nắm bắt được xu thế người dùng liên tiếp trở thành những thất bại của Adidas, trong khi chuỗi cung ứng kém hiệu quả khiến người dùng ngày càng ngán ngẩm với hãng giày Đức.

Tồi tệ hơn, bản thân CEO Rorsted cũng thừa nhận mình chẳng phải chuyên gia về giày cũng như không thích can thiệp vào khâu thiết kế, nếu không muốn nói là chẳng đủ trình độ chuyên môn mà can thiệp.

Thế rồi khi đại dịch diễn ra và các giám đốc Adidas dự báo sai lầm về nhu cầu thị trường khiến hãng tồn kho lượng lớn sản phẩm, và hàng loạt các dự án với người nổi tiếng ngoài Yeezy hụt hơi, người tiêu dùng thì chán ngấy với thiết kế cũ kỹ của hãng giày Đức thì đây là lúc rắc rối bắt đầu.

Cục vàng hóa cục nợ

Năm 2017, thương hiệu Yeezy đem về 300 triệu USD doanh số ròng cho Adidas và tập đoàn này lần đầu tiên phá vỡ mốc doanh thu 1 tỷ USD đầu tiên suốt 3 năm qua.

Thế nhưng trong khi Yeezy thành công và những dự án khác của Adidas hụt hơi thì Kanye West bắt đầu ngạo mạn hơn. Suy cho cùng, Adidas cũng chỉ là hàng dự phòng để vị ca sĩ này chứng minh cho “người tình cũ” Nike rằng không có họ thì anh vẫn làm được.

Ban giám đốc của Adidas dần sợ hãi từ năm 2018 khi Kanye bắt đầu có những phát ngôn liên quan đến nô lệ da đen.

Bloomberg cho biết thành công của Yeezy cũng như sự phụ thuộc ngày càng lớn của Adidas vào Kanye khiến vị ca sĩ này có lối hành xử bốc đồng, độc tài khiến đội ngũ nhân viên lẫn giám sát của hãng không thể chịu nổi. Tuy nhiên sự dung thứ của ban lãnh đạo Adidas là quá lớn khiến điều tốt nhất mọi người có thể làm là viết các bức thư nặc danh tố cáo Kanye.

Ví dụ điển hình nhất là sau việc phát ngôn tai hại về nô lệ da đen khiến cổ phiếu Adidas sụt giảm mạnh, Kanye bất ngờ đòi chuyển phòng thiết kế của mình từ Los Angeles về thị trấn nhỏ Cody tại Wyoming, đồng thời yêu cầu đội ngũ Adidas phải đi theo.

Vậy là Adidas phải chi cả đống tiền để xây dựng một phòng thí nghiệm mới tại đây, chuyển những cỗ máy hàng triệu USD đến thị trấn này. Tuy nhiên chỉ sau vài tháng, Kanye bán văn phòng thiết kế của mình tại Cody để chuyển lại về Los Angeles, khiến dự án của Adidas phải bỏ hoang.

Mặc dù Adidas đem về 200 triệu USD/năm cho Kanye nhưng vị ca sĩ này liên tục có những phát ngôn ngông cuồng, chỉ trích hãng giày Đức cũng như có những lời lẽ nhạy cảm ảnh hưởng đến thương hiệu. Do không bị ràng buộc gì nên Kanye chỉ muốn làm việc với giám đốc cấp cao nhất mà từ chối đối thoại với nhân viên hay lãnh đạo cấp trung của Adidas.

Thậm chí, Kanye còn tố cáo Adidas ăn cắp ý tưởng, đồng thời tuyên bố sẵn sàng vứt bỏ thương hiệu này để thành lập một dự án mới để không phải nhìn mặt ban lãnh đạo hãng giày Đức. Báo cáo của Bank of America ước tính tổng giá trị thương hiệu Yeezy năm 2020 vào khoảng 3 tỷ USD, qua đó đưa Kanye lọt top tỷ phú thế giới.

“Adidas chỉ nên là đối tác sản xuất và đi bán hàng mà thôi. Họ không nên cố thể hiện làm gì”, Kanye West nói thẳng.

Dù bị phũ phàng đến vậy nhưng Adidas vẫn cố gắng theo đuổi Yeezy khi mời Kanye đến trụ sở để bàn bạc. Tuy nhiên một vị giám đốc cấp cao của hãng khi đó nhớ lại Kanye hoàn toàn không có ý định hợp tác. Trong buổi gặp ngày hôm đó, vị ca sĩ này bất ngờ rút điện thoại ra, bật phim người lớn cho một vị giám đốc trong ban lãnh đạo xem và tuyên bố đầy điên rồ: “Cơn ác mộng của các vị không phải là cảnh tôi đang bật phim người lớn đâu”.

Quả đúng như vậy, rắc rối của Adidas liên tiếp xuất hiện. Hãng đầu tư hơn 1 tỷ USD để thúc đẩy bán hàng trực tuyến tại Trung Quốc nhưng lại bị tẩy chay vì các vấn đề địa chính trị. Trước đại dịch, doanh thu của Adidas tại Trung Quốc tăng trưởng đến 30% thì đến năm 2022, con số này là giảm 36%.

Thế rồi việc rút khỏi thị trường Nga khiến Adidas không chỉ mất doanh số mà còn ngập trong đống hàng tồn kho dư thừa.

Tiếp đó, Adidas phải bán lại Reebok với giá 2,5 tỷ USD, chỉ bằng chưa đến 1/3 so với số tiền hãng bỏ ra mua thương hiệu này cách đây 15 năm.

Hàng loạt những biến cố trên khiến Adidas hết kiên nhẫn với sự nổi loạn của Kanye và quyết định chấm dứt toàn diện hợp tác được quyết định bằng một cuộc họp qua điện thoại chỉ trong 2 phút giữa các lãnh đạo tập đoàn.

Thế nhưng, rắc rối vẫn chưa chịu buông tha Adidas.

Bán giảm giá

Tại trụ sở của Adidas ở Đức, các giám đốc đã mất hàng tháng trời để thảo luận sẽ làm gì với đống giày 1,3 tỷ USD trên do liên quan đến quá nhiều nhóm lợi ích. Việc khâu lại thương hiệu sẽ tốn chi phí nhân công cũng như gặp rủi ro kiện cáo từ Kanye West. Nếu cho làm từ thiện thì sẽ gặp thách thức hàng bị bán lại trên thị trường thứ cấp gây mất giá và hình ảnh thương hiệu.

Mang đi đốt đống giày này chắc chắn sẽ khiến các nhà hoạt động môi trường phản đối, còn cắt nát số hàng tồn kho này ra thì lại quá phức tạp và tốn chi phí chẳng kém.

Cuối cùng Adidas quyết định bán một phần, dù điều này khiến hãng phải trả thêm cho Kanye 150 triệu USD, và cho đi làm từ thiện một phần. Người mua có thể bắt đầu tiếp cận số hàng tồn kho này từ cuối tháng 5/2023.

Quay ngược lại thời gian, Bloomberg nhận định rằng Adidas trong vài năm trở lại đây đã quá phụ thuộc vào một dòng sản phẩm chính từ Yeezy trong cuộc đua với Nike. Sự kỳ vọng này đã dẫn đến hệ lụy cực kỳ nguy hiểm là toàn bộ hình ảnh, thương hiệu của Adidas bị gắn liền với kanye West, trong khi những mảng kinh doanh khác bị bỏ bê.

Hậu quả là đến tháng 10/2022, Adidas đã buộc phải chấm dứt hợp đồng với ca sĩ tai tiếng này và chấp nhận mất một nửa lợi nhuận để tìm hướng đi mới. Ước tính của Morgan Stanley cho thấy dòng sản phẩm Yeezy đã chiếm tới 8% tổng doanh thu và hơn 40% lợi nhuận của hãng này cho đến khi bị tồn kho.

Theo Bloomberg, Yeezy đáng lẽ ra không nên là dòng sản phẩm đem về quá nhiều lợi nhuận cho Adidas đến thế, nhưng sự yếu kém trong khâu quản lý cùng hàng loạt quyết định sai lầm, sự thất bại của những dự án khác đã khiến dòng sản phẩm này trở thành chiếc phao cứu sinh duy nhất cho tập đoàn và khiến Kanye West trở nên tự mãn.

Thay vì tập trung làm đồ thể thao, hướng đến nhu cầu khách hàng truyền thống thì Adidas lại học đòi cộng tác với người nổi tiếng để chạy theo các dự án hứa hẹn lợi nhuận hơn. Hậu quả là các sản phẩm thể thao mới của Adidas chẳng thể cạnh tranh nổi với đối thủ Nike, chuỗi cung ứng, hậu mãi thì xuống dốc về chất lượng còn các dự án cộng tác với Beyonce hay Prada thì đều hụt hơi so với kỳ vọng.

Tồi tệ hơn, tầm nhìn sai lầm trong đại dịch khiến Adidas thua lỗ nặng và mất thị phần trên ít nhất 2 thị trường quốc tế quan trọng nhất của mình.

Hàng loạt những thất bại trên khiến nguồn lợi nhuận từ Yeezy trở thành điểm sáng, thế nhưng nguy cơ bị hủy hoại thương hiệu từ vị ca sĩ lắm tài nhiều tật này lại buộc Adidas phải có bước đi “cắt thịt”.

Không chỉ chấm dứt với Kanye West, Hội đồng quản trị Adidas còn chấp nhận bỏ 17 triệu USD thanh lý hợp đồng trước thời hạn 3 năm với CEO Kasper Rorsted để mời giám đốc Bjorn Gulden từ hãng đối thủ Puma về thay thế.

Ngay cả như vậy, tân CEO Gulden cũng phải thừa nhận Adidas vẫn sẽ lỗ hơn 700 triệu USD trong năm nay để có thời gian tái cơ cấu, qua đó trở thành năm đầu tiên báo lỗ kể từ đầu thập niên 1990 trong lịch sử doanh nghiệp.

Ông Gulden cho biết trước khi mong có tăng trưởng lợi nhuận thì Adidas phải tìm cách bán giảm giá hơn 6 tỷ USD đống hàng thể thao, giày tồn kho tích lũy từ dự đoán sai lầm của người tiền nhiệm về nhu cầu thị trường trong và hậu đại dịch. Mặc dù đây là xu thế chung của ngành nhưng trong khi các thương hiệu khác giải quyết tốt được đống hàng tồn kho của mình thì Adidas lại ngập trong mớ hỗn độn.

“Adidas cần phải giải quyết đống lộn xộn hậu Yeezy. Sau nhiều năm mất phương hướng, tân CEO sẽ có rất nhiều việc để làm”, giám đốc Janne Werming của ESG Capital nhận định.

Tháng 3/2023, CEO Gulden trấn an các nhà đầu tư rằng Adidas vẫn là thương hiệu giày lớn thứ 2 thế giới với hơn 24 tỷ USD doanh số, một thương hiệu có lịch sử lâu đời hơn cả Nike và nguồn lực cực kỳ lớn.

“Chúng tôi sẽ trở lại là một thương hiệu thể theo nổi tiếng như xưa”, ông Gulden khẳng định.

Bỏ sót Nike

Nhà sáng lập Rudolf Dassler thành lập Puma năm 1948 thì Adolf Dassler gây dựng nên Adidas chỉ 1 năm sau đó. Mối quan hệ giữa 2 thương hiệu này mang tính cá nhân khá nhiều suốt hàng thập niên hậu Thế chiến II. Tuy nhiên việc tập trung cạnh tranh lẫn nhau này lại khiến gia đình nhà Dassler, vốn đang thống trị mảng thể thao, không để ý tới Nike, một ngôi sao đang lên vào thập niên 1970.

Bước ngoặt của Nike đến vào năm 1984 khi cả hãng và Adidas đều muốn ký hợp đồng với siêu sao bóng rổ Michael Jordan. Bản thân Jordan là một người hâm mộ Adidas và mảng giày bóng rổ vốn là thị trường đang được Adidas thống trị.

Với vị thế quá lớn của mình, Adidas không coi trọng Jordan như Nike bởi hãng cũng đã ký với hàng loạt siêu sao khác và mục tiêu của tập đoàn là cạnh tranh với Puma. Trong khi đó hãng giày nhỏ nhoi Nike lại cam kết dồn toàn lực quảng bá cho Jordan với quyền ăn chia phần trăm doanh số, điều chưa từng xảy ra trước đây với những người nổi tiếng đại diện thương hiệu.

Adidas đã phải trả giá cho sai lầm này.

Năm đầu tiên khi dòng giày Air Jordans ra mắt, Nike đã thu về 126 triệu USD doanh thu từ sản phẩm này. Đến cuối thập niên 1980, Adidas đã rơi xuống vị trí thứ 3 trong mảng giày bóng rổ, sau Nike và Reebok.

Trước khi sai lầm Jordan diễn ra, khoảng 75% số vận động viên bóng rổ chuyên nghiệp đi giày của Adidas thì hiện nay, Nike chiếm gần hết thị phần, một sự chuyển biến kinh điển trong ngành thể thao.

Adidas tiếp tục thất thế trước Nike cho đến tận thập niên 1990 khi nhà Dassler mất quyền kiểm soát công ty cho nhà Strasser và Moore. Tuy nhiên suốt thời gian sau đó, Adidas cũng không thể hoàn toàn giành lại ánh hào quang khi xưa, và đây là lúc Kanye West xuất hiện.

Trớ trêu thay, chiếc phao cứu sinh mà Adidas kỳ vọng lại hóa thành cơn ác mộng khiến hãng dù mất nửa lợi nhuận cũng phải cắt bỏ.

*Nguồn: Bloomberg