Founder Nguyễn Hạnh Hoa của Phê La: Biến tấu ra sao, giá trị cốt lõi vẫn là nguyên liệu đặc sản và tinh thần thủ công!

Cuộc trò chuyện của CafeBiz với doanh nhân Nguyễn Hạnh Hoa – Founder kiêm CEO của Phê La diễn ra trong chính không gian cửa hàng Phê La tại TP. Hồ Chí Minh. Cũng giống như concept thương hiệu của mình, Nguyễn Hạnh Hoa là một nữ doanh nhân luôn mang đến sự dễ chịu và nhiệt huyết. Những câu chuyện về trà, cà phê và chặng đường khởi nghiệp cứ thế được chia sẻ một cách nhẹ nhàng, tự nhiên như một lời tâm tình, thủ thỉ, dẫn dắt người nghe vào thế giới của sự sáng tạo, lòng nhiệt thành, đam mê và tràn ngập hứng khởi.

Từ cửa hàng take-away 20m2 trên phố tới chuỗi trà sữa được lòng giới trẻ

- Có câu nói rằng “Mọi công trình đều được xây nên từ viên gạch đầu tiên”. Vậy đâu là “viên gạch đầu tiên” – ý tưởng để xây dựng nên thương hiệu của Phê La?

Ý tưởng xây dựng thương hiệu Phê La đến với tôi trong một chuyến đi tham quan các vùng nguyên liệu, vùng nông sản về trà và cà phê tại Bảo Lộc, Lâm Đồng. Tôi đã rất ngạc nhiên khi biết rằng Việt Nam có thể sản xuất ra loại trà đặc sản chất lượng cao với quy trình chăm sóc kỹ lưỡng nhưng tới 90% sản lượng chỉ đem đi xuất khẩu. Tại thời điểm đó, trà Ô Long vẫn là khái niệm lạ lẫm và xa xỉ với khách hàng trong nước, bởi đây là dòng trà thiên về trà đạo, có giá thành cao và chỉ có thể thưởng thức nguyên bản. Từ đây, tôi đã hình thành ý tưởng về một thương hiệu trà đặc sản với mức giá dễ chịu bằng cách thương mại hóa sản phẩm đồ uống, cùng sứ mệnh mang dòng trà Ô Long Đặc Sản đến gần hơn với cộng đồng.

Nếu như vùng đất Bảo Lộc (Lâm Đồng) là nơi khởi nguồn nguyên liệu trà Ô Long Đặc Sản thì Đà Lạt với khí hậu mát mẻ thiên nhiên và cảnh vật yên bình là nơi sinh ra cảm hứng để tôi xây dựng thương hiệu. Cái tên Phê La và slogan ban đầu “Chúng tôi bán Ô Long đặc sản Đà Lạt” cũng được ra đời như vậy. Tôi muốn mỗi khi khách hàng nhớ tới Phê La là nhớ tới sự dễ chịu, cảm giác thích thú khi được thưởng một thức uống trà Ô Long Đặc Sản tuyệt vời, thậm chí hơn những gì mong đợi.

- Tại sao lại là trà sữa khi thị trường đã có quá nhiều thương hiệu trà sữa rồi? Và khi xây dựng thương hiệu, Phê La có lường trước được sức mạnh của các đối thủ cạnh tranh với mình?

Tại thời điểm chúng tôi xây dựng Phê La, thị trường Việt Nam quen với xu hướng trà sữa Đài Loan với ấn tượng về hương thơm thoảng của trà và đọng lại hậu vị sữa ngậy béo. Vậy nên tôi muốn tạo ra và lan tỏa một định nghĩa và trải nghiệm khác về trà sữa, đặc biệt là trà sữa Ô Long cũng như đề cao tính “Đậm vị nguyên bản” - hậu vị đọng lại sau cùng phải là nốt hương tự nhiên của trà Ô Long Đặc Sản.

Tôi bắt đầu thương hiệu với slogan “Chúng tôi bán Ô Long Đặc Sản”, như một lời khẳng định rõ ràng và chắc chắn con đường riêng, thị trường ngách Phê La đang đi: đưa trà Ô Long Đặc Sản tới khách hàng. Những gì tôi tập trung là liệu họ có đón nhận sản phẩm hay không và có phù hợp với nhu cầu thị trường hay không.

Ngay từ những ngày đầu, chúng tôi luôn ý thức lợi thế cạnh tranh của mình là thương hiệu đầu tiên và duy nhất bán đặc sản theo phiên bản thương mại. Tại Phê La, chúng tôi đề cao tính nguyên bản, giá trị thủ công, nguyên liệu đặc sản và cảm hứng sáng tạo khi ứng dụng các phương pháp pha chế cà phê thủ công để lưu giữ hương vị của trà. Đây là điểm mạnh giúp chúng tôi có được tệp khách hàng trung thành yêu thích các sản phẩm Phê La. Nhưng cái khó chính là một số công đoạn chúng tôi vẫn phải làm thủ công, phải định lượng một cách chính xác để đem đến chất lượng và hương vị đồng đều nhất. Dù bán theo hướng thương mại với số lượng lớn, Phê La vẫn luôn tỉ mỉ trong từng bước để đem lại trải nghiệm trọn vẹn nhất đến khách hàng.

- Được biết, cửa hàng đầu tiên của Phê La được mở ra tại Hà Nội đúng vào lúc đại dịch Covid-19 bùng phát. Đó là thời điểm khó khăn với tất cả các thương hiệu, tất cả các ngành hàng. Tại sao Phê La lại chọn ra mắt vào lúc đó?

Là người kinh doanh, tất nhiên tôi không chọn thời điểm dịch bùng phát. Thứ tôi quan tâm bấy giờ là sản phẩm và mong muốn mang sản phẩm tiếp cận đến khách hàng. Sau chuyến đi Bảo Lộc, tôi dành ra 45 ngày để nghiên cứu và phát triển ra bộ menu đầu tiên của Phê La. Nóng lòng đón nhận đánh giá từ khách hàng, tôi quyết định mở cửa hàng take-away đầu tiên ở góc phố Phạm Ngọc Thạch vào 08/03/2021, nơi tôi có thể hằng ngày lắng nghe để hoàn thiện hơn sản phẩm của mình.

Một kỷ niệm mà tôi nhớ nhất là trong những ngày đầu tiên, tự tay tôi pha chế cốt trà Tấm bằng phương pháp Moka Pot ra từng cốc một để phục vụ khách hàng.

- “Trong nguy có cơ”, cửa hàng đầu tiên đó đã đặt nền móng cho thương hiệu khá tiếng tăm sau này. Khó khăn thì chắc chắn rồi, nhưng điều gì đã giúp Phê La “sống sót” qua thời gian dịch bệnh, giãn cách xã hội? Phải chăng có một thuận lợi nào đó mà Phê La đã tận dụng tốt để phát triển?

Tôi nghĩ đó là vì chất lượng sản phẩm khác biệt. Dù thời điểm dịch Covid, nhưng tôi nhận thấy điểm sáng rằng mọi người có xu hướng quan tâm nhiều hơn đến về vấn đề sức khỏe & các sản phẩm chất lượng, thay vì concept không gian hay chương trình khuyến mại. Tất cả những gì tôi mang đến khách hàng là giá trị sản phẩm…

Hơn nữa, trong thời gian giãn cách, Phê La có một sự thay đổi rất lớn, tạo nên một sự bùng nổ lớn của thương hiệu và có thêm một tệp khách hàng mới: Ra mắt Trân Châu Thủ Công. Trong thời gian đầu, Phê La chọn không bán kèm sản phẩm trân châu để khách hàng có thể cảm nhận từng tầng hương của trà Ô Long đặc sản. Nhưng đã là một thương hiệu thương mại, chúng tôi cần đáp ứng nhu cầu của khách hàng rằng “trà sữa phải đi với trân châu”.

Tôi không chọn mua trân châu công nghiệp vì có chất bảo quản và làm mất đi hương vị nguyên bản của trà đặc sản tại Phê La. Để giữ đúng tinh thần nguyên bản và thủ công của Phê La, tôi đã sáng tạo và ra mắt sản phẩm trân châu phù hợp với sản phẩm - Trân Châu Ô Long và Trân Châu Gạo Rang. Sản phẩm này được làm từ trà Ô Long - nguyên liệu cốt lõi trong đồ uống và là trân châu tươi, không chất bảo quản, được sản xuất hoàn toàn thủ công.

- Thông thường, các thương hiệu F&B sẽ chinh phục thị trường phía Nam trước rồi mới Bắc tiến, bởi thị trường phía Bắc được xem là khá khó tính. Song con đường của Phê La thì ngược lại, ở Hà Nội trước rồi mở tiến dần vào phía Nam, tại sao lại có cú “ngược dòng” này?

Thứ nhất, lựa chọn Hà Nội vì đây là thành phố tôi đang sinh sống và làm việc.

Thứ hai, thị trường Hà Nội được đánh giá là một thị trường rất khó tính. Tôi nghĩ rằng khi thương hiệu phát triển được ở một thị trường như vậy thì mình sẽ phát triển được ở các thị trường khác. Chúng tôi dành một năm để tập trung xây dựng và phát triển các quy trình đào tạo - kiểm soát chất lượng - chăm sóc khách hàng nhằm đảm bảo chất lượng đồng đều tại 06 cửa hàng đầu tiên ở Hà Nội.

Khi có ý tưởng đưa thương hiệu vươn xa hơn, điểm đầu tiên chúng tôi nghĩ tới là quay lại Đà Lạt, nơi truyền cảm hứng để ra đời Phê La. Đây vừa là vùng đất mộng mơ mang cảm giác chill, thảnh thơi trong không gian concept camping của Phê La; vừa là nơi được khách du lịch và đặc biệt là người Sài Gòn rất yêu thích. Vậy nên, chúng tôi chọn Đà Lạt như bước đầu mang sản phẩm đặc sản này tiếp cận với những khách hàng mới, ở vùng đất mới.

Quản lý chuỗi – bài toán giữ bản sắc của thương hiệu không hề dễ dàng

- Phê La hiện nay đã có 22 cửa hàng trên khắp cả nước. Trong đó có cửa hàng ở Đà Lạt, Hội An, Đà Nẵng… Vậy bài toán đặt ra là làm thế nào vận hành tốt chuỗi, quản lý chất lượng sản phẩm đồng đều giữa các cơ sở và giữ được bản sắc của thương hiệu?

Đầu tiên, vận hành tốt chuỗi, quản lý chất lượng sản phẩm đồng đều giữa các cơ sở

Với giá trị cốt lõi xoay quanh sản phẩm, sự nguyên bản cùng tinh thần thủ công, Phê La luôn có những tiêu chuẩn khắt khe với những bộ phận đặc thù như Quality Assurance (đảm bảo chất lượng), Quality Control (kiểm soát chất lượng), Customer Service (chăm sóc khách hàng), Đào tạo để luôn kiểm soát, cải thiện chất lượng ngày một tốt hơn và đồng đều trên toàn bộ hệ thống.

Đặc biệt cuối năm 2023 này, chúng tôi đã ứng dụng các thiết bị hiện đại hơn như hệ quầy chiết trà tự động nhằm cải thiện thời gian ra đồ, mang tới trải nghiệm trọn vẹn hơn cho khách hàng. Đây là một hệ thống các vòi chiết trà tự động cùng bộ phận khuấy đảo trà và làm mát đảm bảo chất lượng cốt trà khi pha chế thay vì sử dụng các bình chiết trà đựng trong tủ mát như trước. Tại Phê La, quy trình pha chế rất đặc thù nên chúng tôi thường phải làm việc riêng cùng nhà cung cấp để tạo ra các thiết bị theo tiêu chí riêng. Sự đổi mới này đến từ việc lắng nghe và cải thiện mọi góp ý của khách hàng, hướng tới một “Phê La không còn pha lâu".

Thứ hai, về bản sắc thương hiệu

Để xây dựng được bản sắc thương hiệu thì tôi luôn định hướng rằng Phê La cần phải gắn với văn hóa, nâng tầm và phát triển nông sản Việt Nam. Đây cũng là mong muốn của tôi và cũng chính là sứ mệnh mà Phê La theo đuổi. Vậy nên những gì thuộc về bản sắc, văn hóa Việt Nam, Phê La đều hiện hữu thật sống động và tinh tế từ dấu ấn bản địa trong không gian hay câu chuyện ẩm thực địa phương.

- Hiện nay, Phê La đã là một thương hiệu có tiếng, có khả năng nhận diện cao với khách hàng. Vậy Phê La định vị mình đang ở đâu trên thị trường F&B nói chung và so với các “ông lớn” trong lĩnh vực trà sữa nói riêng?

Phê La có con đường đi của riêng mình với định hướng phát triển riêng và giá trị cốt lõi của Phê La là sản phẩm đồ uống đặc sản. Đó không chỉ là việc mang trà Ô Long Đặc Sản tới người tiêu dùng, mà cao hơn, là câu chuyện nâng tầm nông sản Việt, đưa những nông sản đặc sản ở khắp vùng miền của Việt Nam trở thành sản phẩm có chất lượng cao và được khách hàng đón nhận. Chúng tôi sáng tạo dòng sản phẩm riêng nên thật khó để so sánh. Còn nếu để định vị chỗ đứng của thương hiệu Phê La, chúng tôi luôn ý thức và mong muốn rằng chỗ đứng của Phê La sẽ là trong lòng khách hàng.

- Được biết, bên cạnh việc quản lý vận hành, Hạnh Hoa còn là người trực tiếp nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới cho Phê La. Có mâu thuẫn không khi quản lý vận hành thì đòi hỏi phải tính toán cụ thể, khoa học; còn phát triển sản phẩm lại cần sự bay bổng, sáng tạo?

Trước khi làm việc gì, tôi đều xác định rõ vai trò, trách nhiệm và tâm thế của mình. Ở vị trí quản lý vận hành, tôi buộc phải chỉn chu, chi tiết và làm việc dựa trên quy trình, quy chuẩn với các con số chính xác. Còn khi nghiên cứu, phát triển sản phẩm thì tôi hoàn toàn hòa mình vào đam mê. Tuy nhiên, dù có bay bổng hay sáng tạo đến đâu, cũng cần có sự cân bằng và ý thức được rằng mình đang tạo ra sản phẩm cho khách hàng trải nghiệm. Người thưởng thức, đánh giá sản phẩm đó chính là số đông khách hàng chứ không phải chỉ phụ thuộc vào sở thích cá nhân của mình. Hai công việc này thực tế đã giúp tôi cân bằng về cả công việc và cảm xúc.

- Đã từng được biết tới với vai trò founder của chuỗi thương hiệu Tiệm Trà Chanh đình đám, sau đó bắt tay xây dựng Phê La với một định hướng hoàn toàn khác. Tại sao Hạnh Hoa lại chọn một sự khởi đầu mới trong khi đã có trong tay cả một “đế chế” lên tới hơn 200 cơ sở?

Tiệm trà chanh - Tmore là chuỗi thương hiệu và là xu hướng trà chanh giá rẻ dành cho học sinh, sinh viên. Các dòng trà của Tmore tất nhiên sẽ vẫn đảm bảo chất lượng, an toàn vệ sinh thực phẩm tuy nhiên lại bị giới hạn bởi mức giá bán. Dưới góc độ R&D, tôi luôn muốn làm về trà đặc sản nhưng lại bị kìm hãm nhiều bởi điều đó. Đương nhiên sẽ vẫn có sự tính toán kỹ lưỡng nhưng phần chi phí sản phẩm sẽ được nới lỏng và tôi có cơ hội để sáng tạo nhiều hơn.

Bên cạnh đó, Tmore phát triển theo hướng nhượng quyền nên tôi sẽ không thể kiểm soát mọi công đoạn và đảm bảo chất lượng đồng đều như mong muốn. Với Phê La thì khác, tôi chủ động trong mọi thứ, vạch sẵn kế hoạch cẩn trọng ngay từ ngày đầu.

Mang tham vọng đưa nông sản đặc sản Việt Nam ra nước ngoài, tất nhiên tôi không thể đưa cái mình sẵn có, thứ mà người ta không biết, mà cần có sự giao thoa tinh tế, sự tương đồng trong cảm nhận. Ví dụ, khi nguyên liệu đặc sản được kết hợp cùng Vanilla tự nhiên từ Madagascar (trà sữa Phong Lan) hay với Nấm Truffle - “kim cương đen" trong ẩm thực (Phê Truffle) thì họ sẽ dễ dàng trải nghiệm và thưởng thức đồ uống của Phê La.

- Trong tương lai, định hướng phát triển của Phê La là gì? Phê La hứa hẹn sẽ mang tới điều bất ngờ gì cho khách hàng yêu thích thương hiệu này?

Tiếp nối hành trình 02 năm đầu tiên đi tìm giá trị nguyên bản của trà Ô Long Đặc Sản, 2023 chúng tôi viết tiếp hành trình “Nốt hương đặc sản” với sứ mệnh nâng tầm nông sản Việt và tiệm cận gu thưởng thức thế giới. Các sản phẩm đồ uống đặc sản tại Phê La giờ đây không chỉ giới hạn trà Ô Long mà còn kết hợp cùng nguyên liệu nông sản địa phương hay giao thoa với nguyên liệu cao cấp nước ngoài. Ví dụ như BST Ô Long Matcha với nguyên liệu sữa dừa từ “Thủ phủ dừa Bến Tre” hay BST Cà phê với Nấm Truffle - “kim cương đen" trong ẩm thực và gần đây nhất là BST Phong Lan sử dụng Vanilla tự nhiên từ vùng Madagascar.

Với năm 2024, Phê La sẽ là năm có nhiều điểm chạm hơn với khách hàng. Trước đây, khách hàng tiếp xúc với chúng tôi nhiều qua những câu chuyện được truyền tải trên truyền thông nhưng bây giờ, chúng tôi mang đến những trải nghiệm thực tế đa giác quan để khách hàng hiểu rõ hơn về những câu chuyện Nốt Hương Đặc Sản - Nguyên Bản - Thủ Công. Gần đây nhất sẽ là các cửa hàng trải nghiệm pha chế thủ công với những đầu tiên tại Xuân Thủy và Ngọc Hà (vào đầu năm 2024).

Một Phê La thủ công với quầy nặn trân châu thủ công (tươi, không chất bảo quản và được bảo quản lạnh toàn thời gian) để khách theo dõi, trải nghiệm ngay tại chỗ. Khách hàng được quan sát câu chuyện pha chế đằng sau mỗi sản phẩm.

Một Phê La nguyên bản với lần đầu tiên sử dụng Ô Long Thuần Chủng (dòng trà cao cấp với sản lượng chỉ 2% tại Việt Nam) hay sự kết hợp giữa cà phê Latte cùng Vani tự nhiên.

Một Phê La sáng tạo khi cho ra mắt Trân Châu Vani phiên bản đóng hộp (500gr/ 1kg), mở đầu cho những series trân châu khác sau này. Đặc biệt sản phẩm này sẽ mở đầu cho campaign Tết: “Mang Phê La vào bếp”, cùng các sản phẩm trà sữa tiện lợi mang đến sự ngọt ngào cuối năm.

Ngoài việc giữ vững phong độ của những sản phẩm hiện có, Phê La sẽ tiếp tục phát triển các dòng sản phẩm từ nông sản, đặc sản chất lượng cao để ngày càng tiệm cận với gu thưởng thức thế giới hơn. Tham vọng của chúng tôi là đưa nông sản đặc sản Việt Nam vượt ra khỏi biên giới quốc gia để bạn bè quốc tế cùng thưởng thức và góp phần nâng tầm nông sản Việt.

Cảm ơn những chia sẻ của chị!