Golden Gate và bước chân vào địa hạt trà sữa

Một ngày bình thường và một lễ khai trương chẳng thể giản dị hơn, Yu Tang – thương hiệu trà sữa lạ lẫm đã khởi động cửa hàng đầu tiên của mình tại Việt Nam theo cách như vậy. Câu chuyện có lẽ cũng nhạt nhòa, không có gì nổi bật giữa thời điểm lên ngôi của loại thức uống vị trà đến từ Đài Loan này, nếu đằng sau nó không có hình bóng của Golden Gate Group và những bước đi mới tiềm năng quanh nó.

Concept còn thiếu trong bản hòa ca

Golden Gate Group là cái tên không còn xa lạ trên thị trường Việt Nam. Tập đoàn khổng lồ trong ngành F&B này thành lập năm 2005 và đang sở hữu 20 thương hiệu nhà hàng với phần lớn thuộc bốn Concept chính: Lẩu (Kichi-Kichi, Ashima, Hutong,…), Nướng (Gogi, Sumo BBQ,…), đồ Nhật (Isushi, Daruma,…) và Bia (Vuvuzela và Beer Station).

Tại một cuộc phỏng vấn cách đây 2 năm với chúng tôi, ông Nguyễn Cao Trí – Giám đốc chi nhánh TP Hồ Chí Minh của Golden Gate từng cho biết, mục tiêu của công ty là trở thành Home Kitchen tại Việt Nam và đến năm 2018 đạt số lượng là 400 nhà hàng.

Mặc dù có số lượng mô hình nhà hàng nhiều như vậy, trong danh mục sản phẩm của Golden Gate vẫn đang có sự vắng bóng một mô hình với trọng tâm là đồ uống. Điều này dường như là một sự “lãng phí” về năng lực của Golden Gate giữa thời điểm các chuỗi cửa hàng đồ uống đang rầm rộ ra mắt và định hình thị trường. Có thể nhanh chóng kể ra những cái tên quen thuộc như Highlands Coffee, Trung Nguyên, The Coffee House, Phúc Long, The Kafe,… hay các tay chơi ngoại như Starbucks, Coffee Bean & Tea Leaf, McCafe,… trong giai đoạn 2013-2016. Theo báo cáo của Euromonitor, tỉ lệ tăng trưởng doanh thu hàng năm của các chuỗi cửa hàng đồ uống lên tới 32%.

Sự “lãng phí” của Golden Gate được nhìn nhận dưới góc độ tổ chức tập đoàn này có những kinh nghiệm và nguồn lực khả dĩ để thiết kế và vận hành mô hình cửa hàng đồ uống theo chuỗi, thứ vốn ít phức tạp hơn so với mô hình nhà hàng đồ ăn cùng qui mô.

Hơn thế nữa, sự tăng trưởng của mảng đồ uống còn cao hơn lĩnh vực kinh doanh nhà hàng đồ ăn một cách rõ rệt. Trong khi tốc độ tăng trưởng của các chuỗi đồ uống trên 30% thì mức độ trưởng trưởng doanh thu của của ngành kinh doanh nhà hàng dù cao cũng chỉ dao động từ 15,2% (từ 2011-2016) và dự đoán chậm hơn một chút vào ở giai đoạn 2016-2019 (13,2%), theo báo cáo của Market Access Secretariat vào tháng 9/2016.

Từ thâu tóm The Coffee Inn tới Yu Tang lạ lẫm

Trên thực tế, Golden Gate đã hướng tới cách tiếp cận truyền thống bằng bước đi M&A một chuỗi cà phê là The Coffee Inn trong bước thoái trào vào cuối 2016. Thương vụ nhỏ lẻ với giá trị không vượt quá 2 tỷ diễn ra khá âm thầm, ngay cả với nội bộ Golden Gate.

The Coffee Inn là một trong những concept cà phê kem kiểu Ý đầu tiên và dẫn đầu trong trào lưu cà phê đá xay tại Hà Nội giai đoạn 2013. Đó là thời điểm mà các cửa hàng cà phê với cốc đá xay đầy sành điệu kèm kem trắng thu hút giới trẻ check-in rầm rộ. Sự xuống dốc của The Coffee Inn có nhiều nguyên nhân, do tổ chức nhượng quyền kiểu trao tay lỏng lẻo và cả sự quay trở lại với trà sữa từ phía người dùng. Khi đại bản doanh tại Phan Chu Trinh (Hà Nội) phải đóng cửa hồi tháng 9/2016, số phận của chuỗi đồ uống này gần như đi đến hồi kết.

Trong giai đoạn thoái trào, món quà cuối mà The Coffee Inn có được chính là việc đại diện của Golden Gate đã mua cửa hàng cuối cùng của The Coffee Inn tại phố Chùa Láng (Hà Nội) một cách chóng vánh tháng 12/2016. Cùng trong thời gian này, thương hiệu The Coffee Inn cũng được trao lại cho các nhà đầu tư từ Golden Gate với mức giá bán không chính thức chỉ ở mức 500 triệu đồng. Theo một nguồn tin riêng đáng tin cậy, tất cả các giao dịch đều được thực hiện bởi nhân sự của gã khổng lồ F&B, một cách không công khai.

Thực tế cho thấy, concept với đồ uống là trụ cột đã được Golden Gate tiếp cận tương đối thận trọng và bài bản. Trong suốt 5 tháng sau khi mua lại The Coffee Inn tại phố Chùa Láng, toàn bộ hoạt động của điểm bán hàng này chỉ mang tính duy trì với thay đổi duy nhất là sử dụng biểu mẫu của Golden Gate trong điều hành cũng như thu thập dữ liệu khách hàng theo yêu cầu của công ty. Hình ảnh giám đốc sản phẩm đồ uống của Golden Gate trực tối tại cửa hàng, kế toán xuống giám sát hàng ngày và các chuyên gia Nhật thường xuyên khảo sát… được nhìn thấy một thời gian dài trước khi thực hiện bước đi mới.

Sự thận trọng này có thể vì những phân tích thiệt hơn trong việc tái sinh một biểu tượng của đồ uống đá xay vốn đã thoái trào và rủi ro đặt cược vào một thương hiệu đã bị thị trường bước qua, hoặc cũng có thể những yếu tố mang tính cạnh tranh cao của ngành khi thị trường chuỗi cà phê có quá nhiều gương mặt kỳ cựu tại Việt Nam, đầy nguồn lực và am hiểu thị trường khác.

Cuối cùng thì câu chuyện The Coffee Inn đã không được viết tiếp, thay vào đó là thương hiệu trà sữa Yu Tang ra đời.

Định vị xứng tầm nào trên lối đi chung

Yu Tang được thiết kế theo mô hình của tiệm trà sữa và đồ ăn kết hợp. Một sự kết hợp kế thừa những ưu thế và nguồn lực của tập đoàn mẹ đang có. Điều này đẩy Yu Tang thành một Concept hoàn toàn mới trên thị trường, khác biệt lớn lao khi so sánh với các mô hình lai ghép của Tea & Café (như Chago) hay Tea & Juice (với Coco).

Yu Tang thể hiện sự nỗ lực cân bằng, và kết nối cả hai yếu tố ăn và uống trong câu chuyện thương hiệu xuyên suốt. Đó là hình ảnh về sự nguyên bản và gốc gác Đài Loan. Trà sữa của Yu Tang gọi mình là “trà sữa nghệ nhân”, và giới thiệu mình là sự pha trộn theo phong cách cổ điển từ 30 năm trước. Trong khi đó, thực đơn đồ ăn với số lượng món ăn hạn chế nhưng điểm nhấn đặc sắc là các món ăn đậm tính truyền thống Đài Loan.

Tổng hòa chung, hướng đi ngược dòng của Yu Tang có thể tạo ra sự khác biệt nhất định đối với khách hàng giữa bạt ngàn các thương hiệu trà sữa Đài Loan đề cao phong cách hiện nay. Tuy nhiên, điều đó có vẻ cũng chưa đủ để tạo dấu ấn trước các thương hiệu hệ thống nhiều cửa hàng hơn và danh tiếng trước đó. Mô hình kết hợp đồ ăn có thể mở ra nhiều cơ hội nhưng thách thức còn trước mắt và tiềm năng đang chờ đợi các bước đi tiếp theo. Cho đến nay, Yu Tang vẫn xuất hiện như một dự án thử nghiệm, một ngôi sao chưa chính thức gắn trên Website của hãng và mối dây công khai tới Golden Gate chỉ là mẩu tin tuyển dụng đăng trên Fanpage của tập đoàn.

Dù Concept gì đi nữa, Golden Gate cũng chính thức bước chân vào thị trường trà sữa. Một thị trường mà con số về dung lượng, qui mô hay tốc độ tăng trưởng còn rất ít số liệu thống kê. Tuy nhiên, đó là một thị trường đang phát triển nóng và trực diện vào phân khúc khách hàng trẻ, với học sinh, sinh viên chiếm tỉ trọng lớn.

Nguồn nhận định khả tín về thị trường trà sữa hiện nay có thể được tham khảo qua nguồn thứ cấp là các nhà cung cấp cho ngành. Theo ông Phan Văn Học – CEO Công ty Cổ phần Thực phẩm One Food, với những thay đổi mang tính toàn diện, từ thương hiệu đến đảm bảo chất lượng sản phẩm, thị trường trà sữa hứa hẹn sẽ phát triển mạnh mẽ, đặc biệt trong năm 2017 này, khó có đồ uống nào có thể chiếm ưu thế hơn trà sữa trên thị trường đồ uống giải khát cho giới trẻ.[ 4 ] Cũng bằng thực tế kinh doanh, ông Phạm Ngọc Thắng – CEO Tichdiem.info, dịch vụ tích điểm và chăm sóc khách hàng trung thành – nhận định: “Mô hình cửa hàng trà sữa đang phát triển rầm rộ, và các hệ thống nhượng quyền cũng ngày càng lớn mạnh hơn mỗi ngày qua số điểm bán mở mới. Từ đầu năm đến nay, số lượng khách hàng mới là trà sữa chiếm hơn 75% mỗi tháng trong nhóm nhà hàng ăn uống của chúng tôi.” (Phỏng vấn)

Trong bước chân mới vào trà sữa, Golden Gate cũng sẽ phải chinh phục và vượt qua thách thức ở nhóm khách hàng trẻ tuổi với thị hiếu thay đổi, hành vi phức tạp, thu nhập giới hạn và ít trung thành với thương hiệu. Theo khảo sát vào tháng 5/2017 của công ty khảo sát thị trường Asia Plus Inc., trà sữa là thức uống được nhận diện là ngon lành, nghỉ ngơi và dành cho giới trẻ. [5] . Bằng việc đặt cửa hàng đầu tiên tại phố sinh viên Chùa Láng, dường như Golden Gate cũng muốn thực hiện một phép thử với một đại diện lớn của nhóm khách hàng trẻ, đó là sinh viên. Đây là nhóm khách hàng không phải trọng tâm của tập đoàn trước đây. Có thể mức lan tỏa thông tin trong nhóm này cao, số lượng lớn với khoảng 2 triệu trên cả nước nhưng giới hạn chi tiêu cho ăn uống chỉ dao động 1,800,000 – 2,300,000đ/tháng. Chi phí ăn uống trung bình trong ngày khoảng 50,000đ, ít hơn giá thành bất kỳ một món chính đơn lẻ nào tại các thương hiệu sẵn có tại “cổng vàng”. Các con số này khi mang phân tích với doanh thu 2,600 tỷ đồng trong năm 2016 của Golden Gate sẽ nổi rõ sự tương quan.

Trong khi gắn mình với trà sữa, dính líu nhiều với nhóm khách hàng trẻ tuổi thì Yu Tang định vị về giá ngay tiến trình thâm nhập thị trường ở mức cao ngang ngửa các thương hiệu hàng đầu như Gong Cha hay Royal Tea và đồ ăn thì không hề thấp hơn tại các cửa hàng cùng tập đoàn như Daruma. Có thể, Golden Gate muốn xác lập cho mình một hình mẫu và địa vị dẫn đầu như Highland đang có ở phân khúc Café cho khách hàng là những người đã đi làm ở mức trung, cao cấp nhưng với phiên bản trà sữa. Dù vậy, tổng chi phí của một ly trà sữa và một bữa ăn nhẹ tại Yu Tang cũng có phần lấn lướt cái mà khách hàng phải chi cho sản phẩm tương đương tại Highland.

Câu chuyện Yu Tang rõ ràng là một thú vị đến từ Golden Gate và họ sẽ còn một chặng dài đạt đến mục tiêu nếu có thể. Mà ngay lúc này, mục tiêu cuối cùng vẫn là dấu hỏi. Có thể họ chỉ bán trà với mấy món ăn trang điểm, phân khúc chính thực ra sẽ không phải là người trẻ, hay trà sữa chỉ là một cách dẫn để triển khai mô hình nhà hàng theo concept Đài Loan?

Dù thế nào, thị trường sẽ có thêm một Case Study thú vị để thực chứng xu hướng trà sữa, còn mỗi bước đi của “tay chơi lớn” đều đáng để học hỏi hoặc dè chừng.