Kotex muốn trở lại vị trí số 1 khi doanh thu chỉ bằng 2/3 và lợi nhuận bằng 1/3 Diana: Cùng thay Tổng giám đốc, sẽ có một "cuộc chiến" mới?

Tết Nguyên đán 2023, trong dàn nhạc đón xuân ngập tràn quảng cáo của các hãng FMCG thì một hãng băng vệ sinh đã tung ra MV mang tên “Vui hay Xui” do 2 ca sỹ trẻ Mono và Tlinh thể hiện, thu hút khá nhiều chú ý. Kotex - với mục tiêu quảng cáo cho sản phẩm Kotex Gardenia Deo+ vừa ra mắt – đồng thời đưa ra thông điệp truyền thông là xoá bỏ định kiến về sự “xui xẻo” khi đến kỳ kinh nguyệt vào đúng ngày Tết.

Trước đó, trong năm 2022, Kotex cũng đã chạy chiến dịch “Máu Lên Nào” cùng với Tlinh. Theo họ, mục tiêu hướng đến là truyền thông cho quan niệm bình thường hoá kinh nguyệt.

Như vậy, năm 2022 chứng kiến sự trỗi dậy của Kotex về mặt truyền thông – marketing khi lâu nay, đối thủ Diana có những chiến dịch mạnh mẽ và nổi trội hơn hẳn.

Ví dụ, năm 2019, Diana từng đầu tư cả một hầm băng vô cực cho sự kiện Cool Fest. Năm 2021 hãng này xây dựng Vũ trụ thực tế ảo Diana và sử dụng công nghệ thực tế ảo (AR) trong Diana Super show mang tên “Tym em đi”. Năm 2022 ghi dấu ấn với Đại nhạc hội Diana Cool Fest 2022… Diana cũng chịu chi mời Sơn Tùng MPT làm người đồng hành.

Thực tế, Kotex là hãng băng vệ sinh đầu tiên tại Việt Nam, được công ty Kimberly Clark (Mỹ) đưa vào thị trường từ năm 1992. Còn Diana là hãng do anh em ông Đỗ Minh Phú – Chủ tịch Tập đoàn Doji sáng lập sau, rồi bán lại cho Unicharm (Nhật Bản).

Không chỉ mạnh tay trong marketing, hãng băng vệ sinh của Nhật Bản được đánh giá là có lợi thế hơn sản phẩm của công ty Mỹ nhờ sự đồng điệu trong văn hoá châu Á với người tiêu dùng Việt Nam. “Chuẩn Nhật” cũng thường được phụ nữ Việt Nam đánh giá cao hơn mỗi khi lựa chọn hàng hoá.

Nhưng sản phẩm mới nhất của hãng băng vệ sinh Mỹ được quảng cáo trong MV tết nói trên, tức Kotex Gardenia Deo+ lại là một sản phẩm dùng Hương anh đào của Nhật Bản. Nó cho thấy sự chuyển dịch của Kotex. Đồng thời, Mono là nam ca sỹ trẻ được yêu thích nhất Làn sóng xanh 2022 và Tlinh là cái tên đầy cá tính trong làng nhạc Rap. Đó đều là những lựa chọn “trending” tập trung vào sở thích của giới trẻ.

Sự thay đổi của Kotex diễn ra khi ông Nitish Gupta trở thành CEO mới của Kimberly Clark Việt Nam vào năm 2021 và chính thức điều hành vào tháng 4/2022. Ông Nitish Gupta được biết đến là một chuyên gia về Marketing khi từng giữ các vị trí quản lý marketing của P&G (Procter&Gamble), HJ Heinz, Coca – Cola, Yum! Brands trước khi trở thành Giám đốc Marketing của Kimberly-Clark tại các thị trường Malaysia, Singapore.

Tân CEO nói với Forbes Việt Nam: “Thử thách lớn với tôi khi đến đây là đưa Kimberly Clark trở về vị thế số 1 từng có trên thị trường”.

Tuy nhiên, ngay trong năm 2022, Diana Unicharm bổ nhiệm Tân tổng giám đốc – ông Takahiro Okada, cũng là một chuyên gia “khủng” trong ngành Marketing. Theo giới thiệu, ông Okada từng là Giám đốc Tiếp thị tại Unicharm Thái Lan, Phó Giám đốc phòng Marketing Toàn cầu, Tổng Giám đốc Unicharm Brazil. Ông Okada đồng thời là người đóng vai trò quan trọng trong thương vụ M&A của Unicharm khi mua lại Diana Việt Nam.

“Cuộc đấu” trong lĩnh vực marketing của 2 thương hiệu hàng đầu trong lĩnh vực băng vệ sinh có lẽ sẽ có nhiều điều để chờ đợi.

Thực tế về hoạt động kinh doanh, dù ra đời sau, Diana Unicharm có quy mô và kết quả kinh doanh vượt trội hơn hẳn Kotex.

Tính đến cuối năm 2021, Kimberly Clark Việt Nam có vốn điều lệ gần 134 tỷ đồng và tổng tài sản hơn 3.300 tỷ đồng. Trong khi đó, Diana Unicharm có vốn điều lệ 360 tỷ đồng, tổng tài sản gần 6.600 tỷ đồng  - tức gấp đôi đối thủ.

Doanh thu của Diana Unicharm gần như liên tục tăng trưởng trong 21 năm qua. Trong vòng 7 năm kể từ 2015 đến nay, từ mức doanh thu ngang bằng nhau (4.500 tỷ đồng), Diana Unicharm đã bứt phá vượt lên khỏi Kimberly Clark Việt Nam và đến 2021, doanh thu của công ty Nhật đạt gần 8.000 tỷ đồng, trong khi công ty Mỹ vẫn chỉ đạt 4.940 tỷ - bằng 62% của Diana.

Mức doanh thu cao nhất của Kimberly Clark Việt Nam trong giai đoạn này được ghi nhận tại năm 2020 với 5.832 tỷ đồng, nhưng đã giảm 15% vào năm 2021 sau đó, trong khi Diana Unicharm vẫn tăng thêm gần 3%.

Về lợi nhuận, nếu như năm 2015, lợi nhuận của Kimberly Clark Việt Nam bằng 56% của Diana Unicharm thì trong năm 2021, con số này chỉ còn 33%. Đáng chú ý, lợi nhuận của Kimberly Clark Việt Nam năm 2021 giảm mạnh tới 44% so với năm trước. 2020 cũng là năm có lợi nhuận cao nhất ghi nhận được trong giai đoạn 7 năm với 728 tỷ đồng.

Thực tế, biên lợi nhuận gộp của Diana Unicharm (41-44%) lại thường thấp hơn của Kimberly Clark Việt Nam (43-47%). Ông Nitish tiết lộ, doanh thu từ thị trường Việt Nam đóng góp cho Tập đoàn Kimberly Clark đang đứng thứ hai trong khu vực Đông Nam Á, sau Indonesia. Và đáng chú ý là tỷ suất sinh lợi của thị trường Việt Nam luôn cao nhất trong toàn bộ khu vực châu Á – Thái Bình Dương.

Việc thua kém về quy mô kết quả kinh doanh được giải thích là do thiếu hụt trong năng lực sản xuất tại chỗ. Hiện tại, sản phẩm của công ty này được sản xuất tại nhà máy Kimberly Clark Bình Dương với công suất 6 triệu sản phẩm/ngày. Nguyên liệu phải nhập khẩu.

Hiện nay, nếu so sánh về hệ sản phẩm thì Diana Unicharm cũng vượt trội hơn Kotex.

Cả 2 doanh nghiệp tiêu dùng đều cung cấp các sản phẩm từ sơ sinh đến người già nhưng hãng Nhật Bản có số lượng sản phẩm và phân khúc phong phú hơn hẳn.

Nếu như Diana Unicharm có Bỉm trẻ em với 3 thương hiệu Bobby (phân khúc trung cấp), Moony và Mamy Poko (phân khúc cao cấp) thì Kimberly Clark mới chỉ có Huggies, nhắm ở phân khúc trung cấp.

Diana Unicharm có băng vệ sinh nhãn hiệu Diana cho phổ thông và Sofy cho phân khúc cao cấp (nhập khẩu từ Nhật Bản), còn Kimberly Clark vẫn đang dùng 1 thương hiệu Kotex cho phổ thông.

Ở lĩnh vực khăn giấy, E’mos của Diana Unicharm có thị phần hơn hẳn Kneelex của Kimberly Clark. Ngoài ra, DN từ Nhật Bản còn có các sản phẩm như khăn ướt (thương hiệu Fressi), Bông tẩy trang (nhãn Slicot) và khẩu trang (thương hiệu 3D mask).

Mới đây, Kimberly Clark đưa vào Việt Nam thương hiệu thứ 4 thuộc lĩnh vực bỉm người lớn – Depend. Diana Unicharm gần như đã thống trị thị trường này với thương hiệu Caryn.

Theo số liệu Diana Unicharm công bố, tính đến hết năm 2021, thị phần ngành hàng Chăm sóc trẻ em đạt trên 40%, Chăm sóc phụ nữ đạt trên 58,2%, đặc biệt, sản phẩm tã người lớn Caryn chiếm giữ 88% thị phần.