Từ chiếc bình 800.000 đồng đến món đồ được săn lùng giá 2,6 triệu: Starbucks đã biến bình giữ nhiệt thành "mỏ vàng" thương hiệu như thế nào?

Starbucks không chỉ bán cà phê, họ bán cả lối sống. Bằng chứng cho lời khẳng định này chính là những hàng người xếp hàng dài dằng dặc, không phải để mua cà phê, mà để mua bình đựng nước. Những chiếc ly giữ nhiệt, tumbler hay cốc phiên bản giới hạn của Starbucks đã vượt khỏi vai trò của một vật dụng đựng nước thông thường. Có người sẵn sàng ghé hàng chục cửa hàng Starbucks chỉ trong một buổi sáng để săn mẫu ly mới, chi hàng nghìn USD (vài chục triệu đồng) để săn phiên bản giới hạn.

Starbucks đã tạo ra đế chế bình giữ nhiệt bằng cách nào?

Starbucks bắt đầu ra mắt dòng ly tái sử dụng Cold Cup vào năm 2018. Ban đầu, sức hút của sản phẩm đến từ những yếu tố đơn giản: Đẹp, tiện dụng và phù hợp với xu hướng tiêu dùng xanh khi ngày càng nhiều người hạn chế sử dụng cốc nhựa dùng một lần.

Những chiếc ly này có thể giữ nhiệt cho cà phê trong nhiều giờ, đồng thời dễ dàng mang theo khi đi làm, đi học hoặc tập luyện. Tuy nhiên, yếu tố khiến chúng nhanh chóng được yêu thích lại nằm ở thiết kế. Với nhiều màu sắc, họa tiết và phiên bản thay đổi theo mùa, chiếc ly Starbucks dần trở thành một món phụ kiện thể hiện cá tính.

Bước ngoặt lớn xảy ra vào mùa thu năm 2019, khi Starbucks tung ra mẫu tumbler màu đen nhám với thiết kế nổi đặc trưng. Đây được xem là chiếc ly đưa thị trường sưu tầm Starbucks bước sang một giai đoạn mới. Việc tìm được một mẫu ly hiếm trong cửa hàng tạo ra cảm giác giống như một cuộc “săn kho báu”, nơi người mua phải nhanh tay, kiên nhẫn và đôi khi cần cả may mắn.

Một số nhà sưu tầm chia sẻ rằng cảm giác tìm thấy đúng mẫu ly mình mong muốn mang lại sự hào hứng không khác gì việc săn những món đồ phiên bản giới hạn khác như giày thể thao hay túi hiệu.

Từ đó, các cộng đồng người yêu thích ly Starbucks phát triển nhanh chóng trên Facebook, Instagram và những nền tảng mua bán trực tuyến. Các nhóm này trở thành nơi người dùng chia sẻ thông tin về thời điểm mở bán, cửa hàng còn hàng, trao đổi các mẫu ly đã mua hoặc tìm kiếm những phiên bản từng phát hành ở các quốc gia khác nhau.

Có những người không chỉ mua một chiếc ly mà tìm kiếm đủ bộ theo màu sắc, chủ đề hoặc từng mùa phát hành. Họ có thể sở hữu hàng chục chiếc bình Starbucks khác nhau, đôi khi chỉ để trưng trong tủ chứ chẳng lôi ra dùng.

Sự phát triển của cộng đồng sưu tầm cũng kéo theo sự bùng nổ của thị trường mua bán lại. Những chiếc ly Starbucks vốn có giá bán lẻ khoảng 20-30 USD (khoảng 500.000-800.000 đồng) thường xuyên được bán lại với mức giá cao hơn nhiều.

Một chiếc ly trong suốt thuộc bộ sưu tập Starbucks China 2019 Pink Alpaca Cold Cup/Pink Alpaca Tumbler năm 2019, chỉ phát hành tại Trung Quốc, từng được bán lại với giá 1.075,99 USD (khoảng 28 triệu đồng). Một chiếc cốc Starbucks sản xuất năm 2009, đến từ cửa hàng ở đảo Corfu, Hy Lạp, cũng từng được bán với giá 1.875 USD (khoảng 49 triệu đồng).

Ngay cả những mẫu không quá hiếm cũng có thể được rao bán với giá trên 100 USD (khoảng 2,6 triệu đồng) trong các cộng đồng sưu tầm.

Đại dịch Covid-19 càng khiến thị trường này phát triển mạnh hơn. Khi nhiều cửa hàng đóng cửa và người tiêu dùng phải ở nhà nhiều hơn, những người yêu thích ly Starbucks bắt đầu tìm kiếm các mẫu cũ từng phát hành tại Trung Quốc, Australia và nhiều thị trường khác để mua bán, trao đổi.

Theo chia sẻ của Manish Chandra - CEO nền tảng thương mại điện tử Poshmark, doanh số các sản phẩm Starbucks trên nền tảng này đã tăng 100% trong năm 2020, phần lớn đến từ nhóm sản phẩm ly và cốc.

Tuy nhiên, cơn sốt sưu tầm bình Starbucks cũng kéo theo nhiều vấn đề. Những sản phẩm có giá trị sưu tầm cao trở thành mục tiêu của các hoạt động lừa đảo. Một số người mua từng mất tiền vì người bán nhận tiền nhưng không giao hàng. Đồng thời, hàng nhái cũng xuất hiện ngày càng nhiều.

Nhiều thương hiệu đồ uống cũng nhập cuộc bán bình giữ nhiệt

Không chỉ Starbucks, ngày càng nhiều thương hiệu cà phê cũng bắt đầu đầu tư vào các sản phẩm bình giữ nhiệt, cốc tái sử dụng như một phần trong chiến lược kinh doanh.

Một trong những động lực lớn nhất đến từ sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng. Khi vấn đề sống xanh, bảo vệ môi trường ngày càng được quan tâm, người dùng có xu hướng chuyển sang các sản phẩm tái sử dụng thay vì cốc nhựa hoặc cốc giấy dùng một lần. Những chiếc ly giữ nhiệt bằng thép không gỉ vừa giúp duy trì nhiệt độ đồ uống trong nhiều giờ, vừa phù hợp với hình ảnh tiêu dùng bền vững.

Đối với các thương hiệu cà phê, việc bán ly giữ nhiệt còn mang lại giá trị marketing lớn. Một chiếc cốc có logo thương hiệu được khách hàng mang theo mỗi ngày có thể trở thành một hình thức quảng bá không tốn thêm chi phí. Thay vì chỉ xuất hiện trong vài phút khi khách mua cà phê, thương hiệu có thể hiện diện tại văn phòng, phòng tập, trên đường phố hoặc trong các bài đăng mạng xã hội.

Nhiều doanh nghiệp cũng tận dụng ly giữ nhiệt như một sản phẩm quà tặng dành cho khách hàng, nhân viên hoặc các chương trình quảng bá. Khi được kết hợp với thiết kế độc quyền, phiên bản giới hạn hoặc khả năng cá nhân hóa, những chiếc ly này dần trở thành công cụ xây dựng sự gắn kết giữa thương hiệu và người tiêu dùng.

Sự phát triển của công nghệ sản xuất cũng giúp thị trường ly giữ nhiệt mở rộng hơn. Các mẫu mới hiện nay không chỉ giữ nóng, giữ lạnh tốt hơn mà còn được cải tiến về khả năng chống rò rỉ, chất liệu và thiết kế. Người tiêu dùng không còn chỉ mua một chiếc cốc để đựng đồ uống, mà đang mua một sản phẩm kết hợp giữa công năng, thời trang và phong cách sống.

Với Starbucks, thành công của những chiếc ly giữ nhiệt cho thấy một sản phẩm tưởng như đơn giản vẫn có thể tạo ra một thị trường riêng nếu thương hiệu biết cách kết hợp giữa thiết kế, câu chuyện sản phẩm và cảm giác khan hiếm. Khi một chiếc ly trở thành món đồ được săn lùng, giá trị của nó không còn chỉ nằm ở khả năng giữ nhiệt, mà nằm ở trải nghiệm, cảm xúc và sự kết nối mà nó mang lại cho người sở hữu.

(Nguồn: Purewow, Eater.com, Tegg your health)