Vì sao người Mỹ chuộng mua sắm online nhưng trung tâm thương mại vẫn sống khỏe?

Mỹ được coi là thủ phủ của thương mại điện tử toàn cầu với những cái tên lừng lẫy như Amazon, eBay hay Walmart. Hầu như mọi mặt hàng, từ cuốn sách, bộ quần áo cho đến đồ gia dụng đắt tiền đều có thể được đặt mua chỉ bằng vài thao tác trên điện thoại và giao đến tận cửa nhà trong thời gian ngắn.

Điều có vẻ ngược đời là hệ thống trung tâm thương mại (TTTM) tại Mỹ từng bị dự báo sẽ chịu thảm cảnh sụp đổ hoàn toàn bởi cơn bão số hóa lại vẫn tiếp tục tồn tại, thậm chí nhiều nơi đang ghi nhận mức doanh thu và tỷ lệ lấp đầy kỷ lục.

Nghịch lý này xuất phát từ đâu? Câu trả lời nằm ở sự thay đổi sâu sắc trong hành vi tiêu dùng, bài toán kinh tế bán lẻ đa kênh và sự tái định hình vai trò của TTTM trong đời sống xã hội hiện đại.

Trong suốt thập niên qua, cụm từ “Retail Apocalypse” (thảm họa bán lẻ) xuất hiện dày đặc trên truyền thông Mỹ. Hình ảnh những tòa nhà bách hóa trống hông hay các TTTM hoang vắng tại vùng ngoại ô đã tạo nên góc nhìn lạc quan cho rằng thương mại điện tử sẽ sớm xóa sổ hoàn toàn cửa hàng truyền thống.

Tuy nhiên, các dữ liệu kinh tế vĩ mô lại cho thấy một bức tranh đa chiều hơn. Sự sụp đổ thực chất chỉ diễn ra đối với các TTTM phân khúc thấp (Class C và Class D), những nơi chậm đổi mới, hạ tầng xuống cấp và phụ thuộc quá nhiều vào các chuỗi bách hóa kiểu cũ như Sears hay JCPenney. Trong khi đó, các TTTM cao cấp (Class A) vẫn hoạt động rất hiệu quả.

Theo nhiều nghiên cứu bán lẻ, mua sắm trực tuyến dù tăng trưởng mạnh nhưng vẫn chỉ chiếm một phần trong tổng mức bán lẻ toàn quốc, phần lớn doanh số còn lại vẫn phát sinh tại các điểm bán thực tế. Thay vì bị tiêu diệt, hạ tầng bán lẻ vật lý tại Mỹ đang trải qua một quá trình tái cấu trúc và “sàng lọc tự nhiên”.

Từ nơi bán hàng thành không gian trải nghiệm

Lý do cốt lõi giúp các TTTM tại Mỹ trụ vững chính là việc họ chủ động thay đổi định vị, từ một nơi thuần túy diễn ra hành vi mua bán thành một điểm đến trải nghiệm.

Các nhà quản lý TTTM nhận ra rằng họ không thể cạnh tranh với Amazon về sự tiện lợi hay sự vô tận của kho hàng. Do đó, họ cắt giảm diện tích của các gian hàng bán lẻ thời trang hay đồ điện tử để nhường chỗ cho ẩm thực, giải trí và dịch vụ.

Đến TTTM Mỹ ngày nay, người ta có thể tìm thấy các cụm sân thể thao trong nhà (như Pickleball, leo núi nhân tạo); rạp chiếu phim công nghệ cao, khu vui chơi thực tế ảo; trung tâm chăm sóc sức khỏe, nha khoa, spa; chuỗi nhà hàng ẩm thực đa dạng từ bình dân đến cao cấp.

Khách hàng tìm đến TTTM không còn chỉ để mang về những túi hàng hóa, mà là để tìm kiếm cảm giác giải trí, thư giãn và thưởng thức những giá trị thực tế mà màn hình smartphone không bao giờ tái tạo được.

Cửa hàng vật lý là cách tiếp thị hiệu quả, tiết kiệm

Ở góc độ quản trị doanh nghiệp, thương mại điện tử thuần túy bộc lộ nhiều điểm hạn chế về mặt chi phí. Trong những năm gần đây, chi phí thu hút khách hàng trên không gian mạng qua quảng cáo Google hay Meta đã tăng vọt, ăn mòn lợi nhuận của các thương hiệu trực tuyến.

Nhiều thương hiệu vốn khởi đầu từ môi trường số như Warby Parker, Glossier hay Allbirds dần nhận ra rằng việc mở cửa hàng vật lý tại các TTTM thực chất lại là cách tiếp thị hiệu quả và tiết kiệm chi phí hơn. Cửa hàng tại TTTM đóng vai trò như một bảng quảng cáo khổng lồ, giúp tăng mức độ nhận diện thương hiệu và tạo dựng niềm tin cho người tiêu dùng.

Bên cạnh đó, mô hình bán hàng đa kênh biến TTTM thành một mắt xích logistics quan trọng. Mô hình BOPIS (Buy Online, Pick Up In Store): Khách đặt hàng trực tuyến và nhận hàng tại TTTM, giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí giao hàng chặng cuối.

- Tối ưu hóa đổi trả : Xử lý đổi trả hàng ngay tại cửa hàng giúp giảm thiểu tổn thất vận chuyển và tăng cơ hội để khách hàng mua thêm các sản phẩm khác khi ghé thăm.

- Nhu cầu kết nối xã hội và khái niệm “không gian thứ ba ”: Con người mang bản tính xã hội và có nhu cầu giao tiếp trực tiếp. Sau thời gian dài chịu ảnh hưởng bởi làm việc từ xa và mua sắm qua màn hình số, nhiều người đối mặt với trạng thái mệt mỏi vì công nghệ.

Trong xã hội Mỹ, TTTM từ lâu đã đảm nhận vai trò là không gian thứ ba, thuật ngữ do nhà xã hội học Ray Oldenburg đưa ra để chỉ không gian sinh hoạt cộng đồng nằm ngoài ngôi nhà và nơi làm việc.

Đây là không gian an toàn, thoáng mát để các gia đình vui chơi cuối tuần, giới trẻ hẹn hò và người lớn tuổi tập thể dục dạo bộ. Thậm chí, nhiều khảo sát cho thấy thế hệ gen Z , những người “sinh ra cùng Internet”, lại có xu hướng thích đến TTTM cùng bạn bè để trải nghiệm cảm giác ngắm nghía, thử đồ và sở hữu sản phẩm ngay lập tức thay vì phải chờ đợi đơn vị giao hàng.

Hệ sinh thái tự cung tự cấp

Để thích nghi với bối cảnh mới, các tập đoàn bất động sản bán lẻ hàng đầu tại Mỹ đã biến TTTM thành các khu phức hợp đa chức năng. Khi diện tích của các gian hàng bách hóa cũ bị bỏ trống, các chủ đầu tư lập tức cải tạo thành căn hộ chung cư cao cấp cho thuê, văn phòng làm việc chung (co-working space), khách sạn hoặc trung tâm hội nghị.

Bằng cách đưa không gian sống và làm việc vào ngay trong lòng TTTM, các nhà phát triển đã tạo ra một hệ sinh thái tự cung tự cấp. Những cư dân sống trong các căn hộ phía trên trở thành nguồn khách hàng thường xuyên cho các nhà hàng, phòng tập gym và cửa hàng tiện lợi phía dưới, đảm bảo dòng tiền ổn định cho TTTM.

Mối quan hệ giữa thương mại điện tử và trung tâm thương mại tại Mỹ không phải là một cuộc chiến “một mất một còn”. Ngược lại, chúng đang bổ sung và hoàn thiện lẫn nhau trong một hệ sinh thái bán lẻ hiện đại.

Thương mại điện tử giải quyết bài toán về tốc độ và sự tiện lợi, trong khi trung tâm thương mại đáp ứng nhu cầu trải nghiệm, cảm xúc và kết nối cộng đồng. Sự trường tồn của các trung tâm thương mại Mỹ là minh chứng rõ nét cho thấy, chừng nào con người còn nhu cầu bước ra ngoài và tương tác với thế giới thực, chừng đó các không gian bán lẻ vật lý vẫn sẽ tìm được con đường để tái sinh.