Bài toán marketing dược mỹ phẩm thời đại số, marketer trẻ có theo kịp?

Vietnam Young Lions - sân chơi chuyên nghiệp lớn nhất dành cho các bạn trẻ đam mê ngành Marketing và Communications đã chính thức khai màn. Vừa công bố đề bài chưa được bao lâu, mọi sự chú ý dường như đổ dồn về hạng mục Digital khi lần đầu tiên trong lịch sử hai thương hiệu lớn cùng trực tiếp đưa ra thử thách cho các "sư tử". Độ khó nhân hai nhưng tính thú vị cũng nhân hai, đề bài của La Roche-Posay và TikTok gợi mở một hướng đi mới cho khuôn khổ Vietnam Young Lions nói riêng và ngành quảng cáo Việt nói chung khi đưa việc quảng bá thương hiệu trở thành một phần hoạt mật thiết trong cuộc sống của hàng triệu khách hàng tiềm năng - điều mà hiếm có ai nghĩ đến trước đây.

Thách thức của ngành dược mỹ phẩm và cú chuyển mình đúng lúc của quảng cáo số

Gen Z đã và đang trở thành lực lượng tiêu dùng trọng yếu, đặc biệt là của ngành dược mỹ phẩm từ nhiều năm qua. Tuy nhận thức và quan tâm đến việc làm đẹp từ sớm nhưng phần lớn Gen Z chưa có thói quen chăm sóc da mặt một cách bài bản. Số liệu thống kê cho thấy, chỉ 39% người bị mụn sử dụng sản phẩm điều trị, trong khi 93% người tham gia khảo sát (*) chỉ dừng lại ở sữa rửa mặt.

Một trong những nguyên nhân chính dẫn đến tình trạng này là sự bùng nổ của các sản phẩm skincare giá rẻ với lời hứa hẹn hiệu quả tức thì. Với tâm lý nôn nóng, nhiều bạn trẻ ngay lập tức bị thu hút mà bỏ qua các sản phẩm có hiệu quả lâu dài và được nghiên cứu khoa học. Để thay đổi hành vi này, các thương hiệu cần một nền tảng không chỉ tiếp cận tự nhiên mà còn có khả năng giáo dục và thuyết phục người dùng một cách hiệu quả, nhất là trong bối cảnh người dùng đang dần "miễn dịch" với các phương thức tiếp thị truyền thống.

Tuy nhiên, dù thẳng tay bấm nút "Skip Ads" trên các nền tảng số nhưng người dùng lại sẵn sàng dành ra hàng giờ để xem TikTok, bao gồm cả nội dung từ thương hiệu. "Báo cáo Shoppertainment 2024: Tương lai của Tiêu dùng và Thương mại châu Á – Thái Bình Dương", thực hiện bởi Accenture, đã chỉ ra người tiêu dùng thường xuyên tìm kiếm sản phẩm trên các nền tảng như TikTok tăng gấp 1,9 lần so với các công cụ tìm kiếm truyền thống. Ngoài ra, 48% người dùng cho biết Cộng đồng sáng tạo nội dung của TikTok ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua sắm của họ. Thực tế này đến từ sự khác biệt trong cách tiếp cận: trong khi quảng cáo truyền thống thường ngắt quãng trải nghiệm của người dùng thì TikTok lại thúc đẩy hoạt động thương mại dựa trên nội dung sáng tạo và phù hợp với thị hiếu của người dùng. Theo đó, nền tảng này khuyến khích thương hiệu xây dựng mối quan hệ bền chặt với người dùng, đồng hành cùng họ tạo ra trải nghiệm mua sắm - giải trí liền mạch từ nội dung hấp dẫn đến chiến lược bán hàng tập trung vào giá trị và lợi ích sản phẩm.

Đây cũng chính là cơ hội để thương hiệu thay đổi cách thực thi quảng cáo và kết nối với người dùng trong thời đại mới. Bởi điều họ cần không dừng lại ở công cụ đơn thuần mà là một giải pháp đúng nghĩa giúp thông điệp và nhận diện thương hiệu dễ dàng len lỏi và trở thành một phần mật thiết trong cuộc sống của người dùng. Đề bài của La Roche-Posay và TikTok tại Vietnam Young Lions 2025 cũng bắt đầu từ chính xuất phát điểm này.

Thay đổi cách chăm sóc da của Gen Z - Bài toán hóc búa dành cho các "sư tử"

Đến với hạng mục Digital của cuộc thi Vietnam Young Lions năm nay, đề bài mà hai thương hiệu đặt ra đánh thẳng một thực tế: các thương hiệu skincare giá rẻ đang chiếm lĩnh TikTok và thu hút Gen Z bằng mức giá hấp dẫn. Theo đó, các marketers tham gia tranh tài có 24 giờ để tìm ra giải pháp giúp Gen Z nhận ra giá trị dài hạn của việc đầu tư vào sản phẩm hiệu quả, thay vì chỉ chọn các giải pháp rẻ mà thiếu khoa học. Trong đó, TikTok sẽ là nền tảng chủ chốt để các marketers triển khai chiến dịch quảng cáo không chỉ gia tăng nhận diện cho dòng sản phẩm Effaclar của La Roche-Posay mà còn phải giúp hương hiệu kết nối với Gen Z thông qua những nội dung và giải pháp sáng tạo.

Một điểm đáng chú ý trong đề bài lần này là đặc điểm của nhóm khách hàng mục tiêu của sản phẩm là có niềm đam mê dành các trò chơi điện tử (gaming) - một cách tiếp cận khá mới lạ tại thị trường Việt Nam. Bởi, trước đây, các chiến dịch marketing về mỹ phẩm thường xoay quanh các chủ đề liên quan đời sống, làm đẹp và hợp tác cùng chuyên gia hoặc beauty influencers. Tuy nhiên, với lợi thế về lượng người dùng đa dạng và khả năng kết nối cao giữa các cộng đồng, TikTok đã tạo điều kiện để thương hiệu sáng tạo nội dung kết hợp giữa skincare và gaming, mở ra sân chơi mới phù hợp với nhóm khách hàng ngách đam mê trò chơi điện tử.

Cụ thể, ngoài việc thay đổi quan điểm của Gen Z về Effaclar, đề bài còn đòi hỏi các marketers tận dụng gaming để xây dựng mối liên kết cảm xúc của thương hiệu với tệp khách hàng mục tiêu, qua đó xây dựng một cộng đồng có sự gắn kết lâu dài. Bên cạnh đó, các marketers cùng cần có sự tích hợp giữa trải nghiệm số (digital) và trải nghiệm thực tế (offline). Tại đây, TikTok không chỉ là nền tảng để thương hiệu xuất hiện và quảng bá sản phẩm, mà còn là cầu nối để thúc đẩy người dùng từ không gian số đến trải nghiệm thực tế. Điều này đặc biệt quan trọng trong ngành dược mỹ phẩm, nơi mà trải nghiệm thực tế và cảm nhận về sản phẩm đóng vai trò quyết định trong việc xây dựng lòng tin và sự trung thành của khách hàng.

Có thể thấy, tuy hai mà một, sự xuất hiện và đồng hành của La Roche-Posay và TikTok trong đề bài lần này vô cùng mật thiết với nhau. Đây chính là thử thách đặt ra cho đội thi: làm thế nào để biến TikTok từ một nền tảng quảng bá thành một động lực thúc đẩy hành vi mới của Gen Z trong việc chăm sóc da cùng với các dòng sản phẩm Effaclar từ La Roche-Posay.

Tương lai của Digital Marketing trong ngành dược mỹ phẩm

Việc một nền tảng trực tuyến như TikTok góp mặt trong cuộc thi chuyên môn như Vietnam Young Lions đang nói lên rất nhiều về những biến chuyển của ngành quảng cáo nói chung và Digital Marketing nói riêng. Không đơn thuần là một nền tảng mới để triển khai các chiến dịch quảng cáo, TikTok sẽ là giải pháp quan trọng để kết nối thương hiệu đến với tương tác thực sự và thay đổi hành vi của người dùng.

250 đội thi cùng hơn 500 marketer trẻ tuổi trên cả nước sẽ cùng nhau đi tìm lời giải cho thử thách của La Roche-Posay và TikTok. Hơn cả việc tranh tài, đây sẽ là cơ hội để các đội dự thi cùng gắn kết và chia sẻ với nhau về những giải pháp quảng cáo mới, góp phần định hình tương lai của Digital Marketing trong ngành mỹ phẩm và làm đẹp.