Cách VIB thay đổi “cuộc chơi” trên thị trường thẻ tín dụng

Trong lịch sử ngành ngân hàng Việt, VIB là nhà băng đầu tiên có tỷ lệ bán lẻ lên đến 90% (phần lớn là khách hàng cá nhân) và từng thiết lập ROE hơn 30% trong 3 năm liền. VIB được xem là ngân hàng bán lẻ điển hình của Việt Nam với những chiến lược kinh doanh thú vị. Trong đó, sản phẩm thẻ là sản phẩm chiến lược và khá đặc biệt trong hệ sinh thái dịch vụ của ngân hàng.

Cuối năm 2018, VIB bắt đầu tái cấu trúc toàn diện mảng thẻ tín dụng và xem đó là sản phẩm chiến lược của ngân hàng. Trong khi trên thị trường lúc này, thẻ là sản phẩm không thể thiếu ở tất cả các nhà băng, nhưng gần như không có ai xem đó là sản phẩm chiến lược. Giữa bối cảnh công nghệ thanh toán không tiền mặt bùng nổ, thẻ tín dụng thậm chí có thời gian bị "lu mờ" trước thanh toán QR, chuyển khoản, ví điện tử, …

Nhưng VIB nhận thấy tiềm năng rất lớn của thẻ tín dụng, mặc dù thời điểm cuối năm 2018, vị thế của VIB trên thị trường này có thể nói là rất khiêm tốn, so với những tên tuổi đã có thị phần chắc chắn trên thị trường. Và VIB muốn một hướng đi mới mẻ hơn, với định vị "dẫn đầu xu thế thẻ".

Một chuyên gia thẻ tín dụng nhận định: "Bản thân mảng thẻ rất khó có lãi!". Thông thường, nguồn thu ngân hàng từ sản phẩm thẻ tín dụng chủ yếu đến từ các khoản phí thường niên, phí dịch vụ rút tiền, đổi ngoại tệ và từ lãi cho vay trên hạn mức của thẻ, …. Tuy nhiên, với những dòng thẻ tích hợp nhiều ưu đãi như hoàn tiền (cashback), tặng voucher, điểm thưởng, nguồn lợi nhuận rất khó có thể so sánh với các sản phẩm khác như cho vay tiêu dùng, cho vay mua ô tô, cho vay mua nhà, cho vay sản xuất kinh doanh.

VIB biết rõ điều đó và họ nhắm đến điều khác khi tập trung vào mảng thẻ tín dụng. Bà Tường Nguyễn, Giám đốc Khối Thẻ VIB giải thích, mục tiêu của ngân hàng đối với mảng thẻ là mở rộng cơ sở khách hàng và gắn kết dài hạn với khách hàng. "Các nghiên cứu, khảo sát chúng tôi thực hiện cho thấy, khi sử dụng thẻ tín dụng, phần đông khách hàng sẽ xem ngân hàng phát hành thẻ là ngân hàng giao dịch chính. Về vấn đề lợi nhuận trên thẻ thì có thể tuỳ theo chiến lược kinh doanh từng ngân hàng, nhưng với VIB thì không đặt nặng phải có lời và rất lời đối với sản phẩm này".

Thời gian đầu, VIB đã nghiên cứu sản phẩm của những nhà phát hành hàng đầu ở Mỹ - thị trường rất phát triển, đặc biệt là đối với ngành thanh toán và thẻ tín dụng. JP Morgan Chase, BOA (Bank of America), Capital One, …là những ngân hàng mà VIB quan sát.

Tuy nhiên, ngân hàng đã quyết định lựa chọn một hướng đi hoàn toàn khác xuất phát từ những khác biệt giữa hai thị trường Việt Nam và Mỹ.
Trước hết là về cơ sở hạ tầng thanh toán. Thời điểm năm 2017-2018, thị trường thanh toán của Việt Nam vẫn chủ yếu sử dụng tiền mặt (chiếm khoảng 70-80%). Mạng lưới chấp nhận thẻ tín dụng hầu hết tập trung ở 2 thành phố lớn Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh. Còn tại Mỹ, gần như chấp nhận thẻ mọi nơi. Vì vậy, VIB đã tuỳ chỉnh tính năng thẻ để có thể hỗ trợ khách hàng ngay cả ở những nơi không có điểm chấp nhận thẻ, thông qua các dịch vụ như ứng tiền mặt tại hệ thống mạng lưới của VIB trên toàn quốc.

Ngoài ra, điểm đặc biệt quan trọng là thị hiếu người dùng. Bà Tường Nguyễn cho biết: "Cơ bản thì ở Mỹ, họ xem thẻ tín dụng là công cụ thanh toán, nên những yêu cầu chính của họ chỉ cần nhanh, tiện. Còn với người Việt, họ vẫn có những nhu cầu đó, nhưng ngoài ra còn có yêu cầu cao đối với các ưu đãi, tức là khi tôi dùng chiếc thẻ đó, tôi có được những lợi ích cụ thể như thế nào".

Nhận định của VIB về thị hiếu tiêu dùng của người Việt cho đến hiện tại vẫn tiếp tục được khẳng định.. Nếu như khoảng 5 năm trước, khách hàng còn e ngại với thẻ tín dụng vì sợ bị "bào" thì bây giờ, khách hàng còn tích cực "bào" lại thẻ. Khi quyết định mở một dòng thẻ nào đó, họ cân nhắc rất kỹ mình sẽ tận dụng được cashback, quà tặng ra sao. Trên mạng xã hội cũng có những cộng đồng chia sẻ cách "bào" thẻ với đông đảo các chủ thẻ tham gia thảo luận. Họ thực sự quan tâm tới việc chi tiêu sao cho lợi nhất, "ngầu" nhất và muốn sử dụng lâu dài, chứ không chỉ mở thẻ để nhận quà rồi lại đóng.

Nói về điều này, Giám đốc Khối Thẻ của VIB bày tỏ: "Chúng tôi không ngại chuyện khách hàng thi nhau "bào" thẻ, mà còn rất khuyến khích".

Về mô hình vận hành và kinh doanh, VIB áp dụng các chuẩn mực tiên tiến của những tổ chức lớn như Visa, Mastercard và thiết kế lại thành một mô hình hoàn toàn khác biệt với các trung tâm thẻ, phòng thẻ thường thấy trên thị trường. Khối Thẻ VIB quản lý toàn bộ vòng đời của sản phẩm, từ lúc nghiên cứu, phát triển, ra mắt, quảng bá, phát hành đến phục vụ khách hàng và liên kết với các đối tác để triển khai các chương trình ưu đãi.

Có 3 cột mốc lớn trong 6 năm kể từ khi VIB tái cấu trúc mảng thẻ.

Đầu tiên là tháng 11/2018 khi ngân hàng ra mắt bộ thẻ tín dụng mới theo hướng cá nhân hoá với 5 dòng thẻ chuyên biệt Financial Free, Rewards Unlimited, Cash Back, Happy Drive và Travel Élite. Điều này thực sự rất mới mẻ với thị trường bấy giờ, khi hầu hết các ngân hàng cung cấp sản phẩm thẻ dựa theo 3 hạng chính: Tiêu chuẩn – Bạc – Vàng.

Tháng 3/2020, VIB là ngân hàng đầu tiên cho phép khách hàng được mở thẻ tín dụng hoàn toàn trực tuyến nhờ Big Data và AI, rút ngắn thời gian phê duyệt thẻ còn 30 phút.

Tháng 6/2023, VIB hợp tác với America Express ra mắt Super Card là dòng thẻ tín dụng đầu tiên ở Việt Nam cho phép người dùng thiết kế các tính năng thẻ.

Ngoài ra, trong thời gian đó cũng có nhiều sự kiện lớn khác như: Ra mắt Online Plus 2in1 dòng thẻ tích hợp thẻ tín dụng và thẻ thanh toán; Ra mắt "Thẻ ảo", "tổng đài ảo", "chuyên gia tài chính ảo Vie",…

Công nghệ đóng vai trò rất quan trọng để VIB có thể tạo nên sự khác biệt với những ngân hàng khác, và thậm chí là trendsetter (người dẫn đầu xu hướng) cho thị trường. 

Chỉ riêng công nghệ phát hành thẻ cũng tạo ra "cuộc chơi" mới trên thị trường thẻ tín dụng. Nếu như trước đây việc mở rộng thị phần chủ yếu dựa vào mạng lưới chi nhánh, là rào cản lớn với các ngân hàng tầm trung, ngân hàng nhỏ, thì giờ đây khách hàng có thể không cần phải đến quầy giao dịch ngân hàng mới mở được thẻ.

"Dẫn đầu công nghệ" cũng là 1 trong 3 điểm mục tiêu chính của ngân hàng, bên cạnh "Dẫn đầu lợi ích của khách hàng" và "Dẫn đầu trải nghiệm".

Chuyển đổi này không chỉ phục vụ cho khách hàng, mà cho chính những cán bộ nhân viên của VIB. Theo bà Tường Nguyễn, việc lựa chọn nhà cung cấp công nghệ là một hành trình khó khăn vì ngoài một giải pháp phù hợp với ngân sách, thì còn phải thích ứng với hệ thống nội tại của VIB. "Chúng tôi muốn những công nghệ mới nhất. VIB dẫn đầu công nghệ không có nghĩa là đầu tư các công nghệ hào nhoáng nhưng không hữu ích".

Supercard là dòng thẻ được VIB ra mắt từ tháng 6/2023. Trên hàng trăm dòng thẻ trên thị trường, và so với cả 9 dòng thẻ trước đó của VIB, Supercard là một sản phẩm đặc biệt bởi 2 lý do.

Đầu tiên, đây là sản phẩm do VIB hợp tác với American Express – nhà phát hành thẻ tiếng tăm trên thế giới. Điều đáng nói, VIB là ngân hàng thứ 2 tại Việt Nam mà Amex hợp tác, sau Vietcombank. Mối hợp tác trước đó của Amex và Vietcombank cũng đã diễn ra khá lâu, cách đây những 8 năm.

Thứ hai, Supercard là dòng thẻ đầu tiên cho phép khách hàng được tự lựa chọn, tự thiết kế sản phẩm theo nhu cầu. VIB gọi đó là "Product Factory" (Nhà máy sản xuất thẻ) để khách hàng có thể "pick and choose" (chọn lựa) từ tính năng tích điểm, hoàn tiền, danh mục chi tiêu ưu đãi, số thẻ, ngày sao kê, hạn mức giao dịch, số tiền thanh toán tự động. Có thể hiểu, chính khách hàng là người "sản xuất" ra chiếc thẻ của mình.

Đây chính là lý do tạo nên thành công cho VIB Super Card, là dòng thẻ đạt 3.000 thẻ đầu tiên nhanh nhất khu vực Châu Á Thái Bình Dương của American Express, chỉ trong vòng 1 tháng kể từ khi ra mắt. Hiện hàng tháng, VIB phát hành mới từ 3.000-5.000 thẻ.

Dòng thẻ này vẫn đang được VIB chú trọng cải tiến, liên tục phối hợp của đối tác để mở rộng mạng lưới chấp nhận thẻ, tạo điều kiện cho khách hàng chi tiêu ngày càng thuận tiện hơn.

Đến hiện tại, xu hướng cho phép khách hàng được lựa chọn ngành hàng được ưu đãi khi chi tiêu cũng đã xuất hiện ở một số dòng thẻ ở nhà băng khác, mở ra thời kỳ "siêu cá nhân hóa" cho thẻ tín dụng.

Chiến lược về bán lẻ, trong đó tập trung thẻ tín dụng của VIB cũng có một điểm thú vị ở cách ngân hàng làm truyền thông, marketing.

Trên thực tế, chuyện ngân hàng tổ chức các lễ hội âm nhạc, concert với những gương mặt nghệ sĩ nổi đình đám trong showbiz cũng không còn quá mới lạ. Đây được xem là cách các ngân hàng làm cho sản phẩm tài chính – vốn bị đóng mác "khô khan, khó hiểu" trở nên gần gũi hơn với người dân, đặc biệt là giới trẻ.

VIB cũng là nhà băng đầu tư mạnh theo hướng này cùng các gameshow (chương trình thực tế) đình đám như The Mask Singer, Let's Feast Vietnam hay mới đây là Anh Trai 'Say Hi'. Các hoạt động truyền thông thương hiệu không đơn thuần chỉ logo, sản phẩm xuất hiện trên chương trình.

Trong chương trình Anh Trai "Say Hi", các dòng thẻ tín dụng được lồng ghép vào những câu chuyện chi tiêu đời thường của nghệ sĩ, những khoảnh khắc tương tác hài hước tại ngôi nhà chung. trong tạo hình sân khấu, vật dụng gắn bó với hoạt động của dàn "anh trai", tạo cảm giác gần gũi giữa khán giả - thần tượng - nhà băng.

Gameshow Anh Trai 'Say Hi" cũng đưa VIB trở thành ngân hàng có thảo luận sôi nổi nhất trong suốt mùa hè năm nay. Theo Younet Media (YMI), tháng 6/2024, mức độ thảo luận của ngành ngân hàng tăng 29% so với tháng trước. Trong đó, VIB là tâm điểm chú ý khi tăng gấp đôi bình quân ngành, ghi nhận lượng thảo luận tăng hơn 64% và lượng người tham gia thảo luận tăng 67%. Theo đó, VIB là ngân hàng đứng đầu trên bảng xếp hạng Thương hiệu YMI tháng 6/2024. Đồng thời, theo số liệu báo cáo từ Google, lượng tìm kiếm về thẻ tín dụng của VIB cũng tăng đáng kể trong giai đoạn tháng 6, 7, 8/2024

Theo VIB, chiến lược truyền thông của ngân hàng được thực hiện theo mô hình phễu marketing từ tiếp cận, nhận biết, quan tâm đến sử dụng sản phẩm. Mục tiêu không chỉ là làm thương hiệu, mà khách hàng gia tăng mong muốn tìm hiểu và độ tiếp cận với sản phẩm.

Hiện tại, VIB có đến 10 dòng thẻ tín dụng khác nhau. VIB gần như không có một dòng thẻ nào được định vị là dành riêng cho giới thượng lưu – trái ngược với nhiều nhà băng khác dành rất nhiều nguồn lực cho phân khúc này. Các sản phẩm của VIB dường như thiết kế phục vụ theo nhu cầu của khách hàng hơn là theo thu nhập, tổng tài sản người dùng.

Giám đốc Khối Thẻ VIB cho biết: "Các dòng thẻ tín dụng VIB được thiết kế dựa trên nhu cầu của khách hàng thay vì dựa trên thu nhập, tổng tài sản người dùng. Nhóm khách hàng ưu tiên luôn được tập trung đưa ra nhiều ưu đãi, đặc quyền từ các ngân hàng. Trong khi đó, có một nhóm khách hàng lớn hơn, bao gồm những người còn lại, vẫn có những hạn chế nhất định trong khả năng tiếp cận sản phẩm thẻ tín dụng – một công cụ thanh toán đem lại lợi ích cao hơn cả ví điện tử, QR Code, … "

Thị trường thẻ tín dụng hiện nay rất cạnh tranh, thậm chí dẫn đến việc khách hàng có tâm lý dịch chuyển liên tục từ ngân hàng này sang ngân hàng khác. Thay vì tập trung vào những điểm khác biệt, việc các ngân hàng quá tập trung vào cùng một nhóm khách hàng ưu tiên dẫn đến tình trạng có những khách hàng mở được một thẻ thì mở được rất nhiều thẻ khác. Nhưng có những khách hàng vẫn rất khó để mở được thẻ tín dụng, bà Tường Nguyễn chia sẻ thêm.

Tuy nhiên, VIB cũng đang ấp ủ chiến lược mới, đang trong quá trình nghiên cứu và chuẩn bị để triển khai hiệu quả nhất.

Được biết, đến hiện tại, số lượng thẻ VIB được phát hành đã vượt mốc 800.000 thẻ, gấp 9 lần 6 năm trước. Từ năm 2018-2023, chi tiêu của khách hàng qua thẻ tín dụng VIB tăng trưởng hơn 11 lần, đạt mốc tổng chi tiêu 4 tỷ USD trong năm 2023, top đầu thị thần Mastarcard tại Việt Nam.

Theo bà Tường Nguyễn, Việt Nam có thể tự tin là thị trường đa dạng sản phẩm thẻ tín dụng và hoàn toàn cạnh tranh trên thị trường châu Á. Người dùng Việt đang được tận hưởng những bộ thẻ sáng tạo, lợi ích cao nhất trên toàn khu vực.

Thị trường vẫn còn nhiều dư địa khi mới chỉ có hơn 11 triệu thẻ tín dụng được phát hành trên hơn 100 triệu dân và vẫn đang tập trung vào một vài phân khúc. "Người tiêu dùng Việt Nam đang dần chuyển từ ngại thẻ tín dụng sang yêu thích. Do đó, tiềm năng của mảng kinh doanh này còn rất lớn và cạnh tranh càng ngày gàng gay gắt". Giám đốc Khối Thẻ VIB cho biết, chiến lược cạnh tranh không nên quá tập trung vào giá hoặc ưu đãi mà cần quan tâm đến sự cân bằng chung trên thị trường. Không chỉ thẻ mà tất cả sản phẩm, dịch vụ trên thị trường đều phải đi tìm cho mình những con đường đối mới liên tục.