CEO BAEMIN Việt Nam - Chúng tôi muốn thoát khỏi vai trò một đơn vị giao thức ăn đơn thuần

Ông Kiwan Ihn bắt đầu sự nghiệp của mình với công việc marketing tại L'Oreal. Sau đó, ông đầu quân cho công ty tư vấn chiến lược McKinsey trong suốt 10 năm. Vào năm 2019, ông trở thành Giám Đốc Phát Triển Thị Trường Toàn Cầu của tập đoàn Woowa Brothers Hàn Quốc trước khi chính thức đảm nhiệm chức vụ CEO tại Woowa Brothers Việt Nam (đơn vị sở hữu ứng dụng giao thức ăn BAEMIN).

Sau hơn 2 năm hoạt động tại Việt Nam, BAEMIN đã vươn lên đã trở thành 1 trong 3 công ty giao thức ăn hàng đầu trên thị trường, phục vụ hàng triệu khách hàng. Ông Kiwan Ihn khẳng định thị trường giao thức ăn tại Việt Nam sẽ còn phát triển mạnh mẽ hơn nữa trong thời gian tới. 

Vào Việt Nam từ tháng 5/2019. Nhiều người cho rằng BAEMIN đã chậm chân so với các đối thủ, ông đánh giá thế nào về nhận xét này?

BAEMIN gia nhập thị trường Việt Nam sau khi mua lại Vietnammm - một trong những công ty tiên phong trong lĩnh vực giao thức ăn lúc bấy giờ. Tuy chỉ hơn 2 năm hoạt động nhưng BAEMIN được thừa hưởng những đặc tính công nghệ tiên tiến và khả năng xây dựng thương hiệu độc đáo từ công ty mẹ là một trong những startup kỳ lân với tốc độ phát triển nhanh nhất tại Hàn Quốc - Woowa Brothers.

Tính đến giữa tháng 9 năm 2021, BAEMIN hiện có mặt tại 11 thành phố lớn trên khắp cả nước bao gồm TP.HCM, Hà Nội, Đà Nẵng, Biên Hòa, Vũng Tàu, Cần Thơ, Hải Phòng, Hội An, Hạ Long, Huế và Đà Lạt. Chúng tôi sẽ mở rộng dịch vụ ở nhiều thành phố hơn nữa từ giờ đến cuối năm 2021.

Theo kết quả nghiên cứu của Q&Me vào tháng 12/2020, BAEMIN là ứng dụng đứng đầu về mức độ hài lòng của khách hàng. Hiện tại, BAEMIN đã có mạng lưới kết nối hàng chục nghìn đối tác tài xế và đối tác nhà hàng trên khắp các thành phố lớn của Việt Nam. Bên cạnh đó, BAEMIN cũng chiếm được niềm tin của người dùng địa phương thông qua các hoạt động chiến lược, ý tưởng sáng tạo và sự quan tâm chăm chút đến chất lượng dịch vụ.

Là ứng dụng giao đồ ăn hàng đầu tại thị trường Hàn Quốc, ông đã mang những chiến lược nào từ BAEMIN Hàn Quốc về Việt Nam?

Một trong những yếu tố quan trọng giúp BAEMIN thành công là tính đặc trưng "Baeminness". BAEMIN đã trở thành thương hiệu quốc dân được khách hàng tại Hàn Quốc yêu thích. Nguyên tắc này cũng đã được áp dụng tương tự tại thị trường Việt Nam. Chúng tôi không chỉ muốn mang đến bữa ăn ngon mà còn là những trải nghiệm độc đáo cho khách hàng. Đó là lý do tại sao chúng tôi tập trung vào các hoạt động thiết kế hình ảnh và cố gắng mang lại chất lượng dịch vụ tuyệt vời.

Tại Việt Nam, chúng tôi cũng điều chỉnh chiến lược hoạt động theo nhu cầu của khách hàng địa phương. Người trẻ thành thị tìm kiếm bữa ăn nhanh chóng cùng giá cả phải chăng cho những ngày bận rộn.

Chiến lược hoạt động tại Việt Nam của BAEMIN là huy động đối tác tài xế quanh các khu ẩm thực ở thành phố lớn và khuyến khích thưởng khi họ giao hàng vào giờ cao điểm, đặc biệt là các đơn hàng với khoảng cách ngắn để đảm bảo chúng tôi có thể cung cấp dịch vụ giao hàng nhanh nhất nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.

Ngoài ra, mối quan hệ đối tác bền chặt của BAEMIN với các đối tác nhà hàng cũng giúp chúng tôi rút ngắn thời gian chuẩn bị món ăn, đồng thời áp dụng nhiều chương trình giảm giá cho người dùng.

Quan trọng nhất, chúng tôi mang tầm nhìn trở thành một nền tảng có thể thực sự giải quyết được các vấn đề khó khăn của khách hàng lẫn đối tác nhà hàng và tài xế, chứ không chỉ là một công ty công nghệ giao thức ăn phụ thuộc vào đơn hàng hay chiết khấu. 

Nói cách khác, chúng tôi muốn thoát ra khỏi vai trò một đơn vị giao thức ăn hay đi chợ hộ cơ bản để hướng đến xây dựng sự kết nối, phục vụ các đối tác tài xế và giúp đối tác nhà hàng nâng cao lợi nhuận và vận hành chuyên nghiệp hơn.

Khách hàng dùng dịch vụ BAEMIN tại Việt Nam và Hàn Quốc có điểm gì giống và khác nhau? 

Tôi nhận thấy có nhiều điểm tương đồng hơn là khác biệt. Điểm tương đồng đầu tiên là khách hàng Việt Nam rất nhanh nhạy với xu thế.

Thứ hai, khách hàng Việt Nam rất cẩn trọng. Khi mua một thứ gì đó, họ cân nhắc nhiều yếu tố như mẫu mã, chất lượng, giá cả, môi trường. Tôi phải nói rằng khách hàng Việt Nam là một trong những khách hàng sành sỏi nhất.

Giống như khách hàng Hàn Quốc, tôi thấy người dân địa phương cũng yêu thích những ý tưởng sáng tạo và hoạt động vui nhộn, điều này hoàn toàn tương xứng với nhận diện thương hiệu của BAEMIN.

Điểm khác biệt mà tôi nhận thấy là khách hàng Việt Nam hướng đến gia đình nhiều hơn. Vì vậy, trên hành trình tìm hiểu và khai thác hành vi của khách hàng, chúng tôi cũng phải để ý hơn để hiểu từng cá nhân và gia đình của họ. 

Tổng chi phí mà BAEMIN đã đầu tư cho dịch vụ giao thức ăn tại Việt Nam là bao nhiêu?

Chúng tôi đã đầu tư rất nhiều vào thị trường Việt Nam và sẽ tiếp tục đầu tư để mang đến những trải nghiệm độc đáo cho khách hàng. Việc liên tục mang đến các trải nghiệm thú vị cho người dùng không phải là một công việc dễ dàng và đòi hỏi chi phí đáng kể. Tuy nhiên, chúng tôi cho rằng việc đầu tư lâu dài vào Việt Nam là rất xứng đáng.

Năm 2021, Woowa Brothers sát nhập với Delivery Hero - tập đoàn công nghệ giao đồ ăn hàng đầu thế giới, cung cấp dịch vụ tại hơn 50 quốc gia khác nhau, trong đó có 14 nước Châu Á.

Với việc thành lập một liên doanh giữa Woowa Brothers và Delivery Hero tại Singapore nhằm trông coi hoạt động tại 14 quốc gia, chúng tôi cam kết tiếp tục đầu tư nhiều hơn vào Việt Nam - thị trường đầy tiềm năng cho sự phát triển của ngành dịch vụ giao thực phẩm trong tương lai. 

Do đó, chúng tôi tự tin có thể cạnh tranh với các đối thủ lớn trên thương trường nhờ nguồn vốn tài trợ mạnh của Woowa Brothers cùng Delivery Hero.

Ông có thể chia sẻ về tham vọng của BAEMIN tại Việt Nam như quy mô tài xế, doanh thu hay thị phần mà công ty mong muốn?

Đối với tôi, thứ hạng top đầu khi nói về số lượng đối tác tài xế, số lượng đối tác nhà hàng hay số đơn được tạo chưa bao giờ là thước đo chuẩn mực nhất. Tôi cảm thấy việc xếp thứ hạng sẽ ý nghĩa hơn nhiều nếu chúng ta tập trung đạt được vị trí hàng đầu trong lòng các khách hàng. Điều đó thể hiện sự yêu thích của họ đối với các dịch vụ của BAEMIN.

Tham vọng của chúng tôi là mang đến trải nghiệm độc đáo cho khách hàng. Chúng tôi cam kết nỗ lực hướng đến tầm nhìn giúp khách hàng "ăn ngon mọi lúc mọi nơi".

Ngoài ra, chúng tôi cũng ấp ủ tham vọng phát triển một hệ sinh thái cho đối tác tài xế và nhà hàng cũng như cộng đồng địa phương nhằm mang đến cho họ một cuộc sống tốt đẹp hơn thông qua các sáng kiến công nghệ của chúng tôi.

Chúng tôi cũng kỳ vọng có thể trở thành một nhà tuyển dụng được nhiều ứng viên lựa chọn. Một nhà tuyển dụng có thể thu hút và nuôi dưỡng những nhân tài để cùng nhau kiến tạo và phát triển hệ sinh thái thực phẩm.

Thái độ và cách hành xử của tài xế rất quan trọng đến việc trải nghiệm của khách hàng. BAEMIN đã đào tạo thế nào để mang đến chất lượng tài xế đồng đều, phục vụ tốt cho khách hàng?

BAEMIN được yêu thích vì đội ngũ đối tác tài xế đầy nhiệt tình và thân thiện. Với cam kết xây dựng cộng đồng tài xế chuyên nghiệp thông qua quy trình tuyển dụng cẩn thận và kiểm soát chất lượng chặt chẽ. BAEMIN hiện sở hữu lực lượng đối tác tài xế được xem là thân thiện, năng động và chuyên nghiệp hơn so với các nền tảng khác. 

Các tài xế của chúng tôi cũng đóng vai trò quan trọng trong việc thể hiện một khía cạnh khác trong tính cách của BAEMIN: bất kể làm việc gì, chúng tôi cũng làm với niềm đam mê.

Để trở thành đối tác tài xế chính thức của BAEMIN, ứng viên phải trải qua 2 bài kiểm tra. Đầu tiên, bài kiểm tra chuyên môn sau khóa đào tạo ban đầu của BAEMIN. Tiếp đến là bài kiểm tra dựa trên tình huống khi giao tiếp với khách hàng. Các bài kiểm tra không chỉ là thủ tục mà còn là một công cụ để thực sự hiểu được tư duy của các đối tác. 

Trong quá trình làm việc, BAEMIN cũng tổ chức các khóa đào tạo thường xuyên để trang bị cho tài xế các kỹ năng sơ cứu, kiểm soát cảm xúc, kiến thức phục vụ khách hàng và an toàn giao thông cũng như nhiều thông tin bổ ích khác. Chúng tôi còn thiết kế một quyển cẩm nang hướng dẫn về các hành vi của đối tác tài xế để định hướng cho công việc của họ. 

BAEMIN đối mặt với những khó khăn gì trong đợt dịch Covid-19 bùng phát lần thứ 4?

Làn sóng thứ 4 của dịch Covid-19 đã đề ra một bài toán thử thách cho hoạt động vận hành của chúng tôi vì theo chỉ thị từ một số chính quyền địa phương, dịch vụ giao đồ ăn buộc phải tạm ngừng hoặc bị hạn chế tại hầu hết thành phố mà BAEMIN hoạt động.

BAEMIN đang làm việc chặt chẽ với chính quyền địa phương tại các thành phố mà chúng tôi hoạt động để đăng ký tiêm vaccine ngừa Covid-19 cho các đối tác tài xế, hỗ trợ họ tiêm phòng càng sớm càng tốt. Chúng tôi đã hỗ trợ một số lượng lớn các đối tác tài xế tiêm chủng thành công và sẽ tiếp tục theo dõi chặt chẽ trong thời gian tới.

BAEMIN cũng đã triển khai chương trình hỗ trợ giảm nhẹ hậu quả Covid-19 với giá trị 2 tỷ đồng để hỗ trợ cho những đối tác tài xế bị ảnh hưởng bởi dịch bệnh. Ngoài ra, chúng tôi đang triển khai một loạt các sáng kiến trực tuyến nhằm thu hút và cung cấp kiến thức cần thiết cho các đối tác tài xế vì phần lớn họ đều không thể làm việc và phải ở nhà. 

Đối với cộng đồng, ông Kim Bongjin - Chủ tịch của BAEMIN cũng đã quyên góp 20 tỷ đồng vào Quỹ vaccine phòng chống dịch COVID-19 thông qua Ủy ban Trung ương Mặt trận Tổ quốc Việt Nam và Ủy ban Mặt trận Tổ quốc Việt Nam tại TP.HCM. Ngoài ra, BAEMIN cũng đã phối hợp với Thành đoàn TP.HCM để thực hiện chiến dịch cung cấp hơn 6.000 suất ăn miễn phí cho những đối tượng yếu thế trong tháng 8 vừa qua.

Dự đoán của ông về tương lai thị trường giao thức ăn tại Việt Nam?

Thị trường ngành dịch vụ giao đồ ăn có tiềm năng phát triển mạnh mẽ. Theo nghiên cứu mới nhất của Reputa (nền tảng giám sát mạng xã hội), Việt Nam đang chứng kiến sự phát triển đáng kể của ngành giao đồ ăn với hơn 1,1 triệu lượt thảo luận.

Một nghiên cứu khác được Euromonitor công bố gần đây đã chỉ ra rằng tốc độ tăng trưởng GMV (tổng giá trị giao dịch) của ngành giao đồ ăn tại Việt Nam dự kiến đạt mốc 35,8% trong giai đoạn 2020-2025.

Trong giai đoạn giãn cách vì dịch Covid-19-19 gần đây, cứ mỗi 10 đơn hàng thì sẽ có 2 người dùng mới. Phần lớn những người tham gia khảo sát cho biết họ sẽ tiếp tục sử dụng ứng dụng giao đồ ăn thường xuyên hơn, ngay cả sau khi giãn cách vì sự tiện lợi.

BAEMIN sẽ ra mắt thêm dịch vụ gì trong thời gian tới tại Việt Nam?

Chúng tôi đang xem xét để phát triển nhiều dịch vụ mới tại thị trường Việt Nam. Bên cạnh dịch vụ giao đồ ăn, chúng tôi có kế hoạch triển khai mở rộng dịch vụ giao nhu yếu phẩm. Chúng tôi cũng có kế hoạch giới thiệu đến người dùng nhiều dịch vụ mới, bao gồm cải tiến chất lượng của BAEMIN Kitchen, cùng các dịch vụ không tính hoa hồng khác trong tương lai gần.

Ngoài ra, với tầm nhìn kinh doanh của BAEMIN, chúng tôi sẽ củng cố các hoạt động hỗ trợ cho các đối tác nhà hàng. Chúng tôi đang thử nghiệm một chương trình đào tạo quy mô nhỏ cho các đối tác nhà hàng, gọi là Học viện BAEMIN (BAEMIN Academy). Dự định sáng kiến này sẽ được phát triển với quy mô lớn hơn trong thời gian sắp tới.

Nhiều bất cập trên thị trường chạy xe công nghệ hiện tại như tài xế chạy 2-3 app, gian lận... BAEMIN gặp vấn đề gì và ông giải quyết thế nào?

Dù chúng tôi luôn tôn trọng và nỗ lực hết mình vì lợi ích của đối tác, BAEMIN cũng thiết lập một nhóm giám sát gian lận để điều tra các trường hợp đáng ngờ nhằm đảm bảo một môi trường làm việc công bằng và minh bạch.

Đối với những tài xế bị nghi ngờ sử dụng nhiều ứng dụng cùng lúc, chúng tôi sẽ mời họ đến văn phòng để thảo luận và đưa ra phản hồi thích hợp tùy thuộc vào phản ứng và kết quả điều tra.

Đối với những hành vi gian lận gây hậu quả nghiêm trọng, chúng tôi có quy trình xử lý riêng tùy theo từng trường hợp. Nếu cần thiết các cơ quan thẩm quyền cũng có thể vào cuộc, để đảm bảo mọi quyền lợi của đối tác tài xế được bảo vệ một cách hợp lý.

Ông chia sẻ thêm về hành trình chuyển từ McKinsey sau hơn 10 năm làm việc và quyết định tham gia vào BAEMIN?

Có hai lý do chính khiến tôi chuyển từ lĩnh vực tư vấn chiến lược sang phát triển kinh doanh ở nước ngoài. Tôi rất quan tâm đến việc phát triển doanh nghiệp mới ở Việt Nam. Năm 2013 và 2014, tôi đã có cơ hội làm việc phần lớn tại Việt Nam. Tôi bị cuốn hút bởi năng lượng và các cơ hội ở đây. Tôi quyết định mình phải làm điều gì đó tại Việt Nam trong tương lai. May mắn thay, tôi được Woowa Brothers đề nghị điều hành việc phát triển kinh doanh ở Việt Nam.

Tôi đã suy nghĩ về việc tìm kiếm một cơ hội mới để mang kinh nghiệm tư vấn của mình vào việc phát triển kinh doanh thực tế. 10 năm chắc chắn là một thời gian dài để làm việc trong một ngành, kể cả đó ngành là tư vấn, vì vậy tôi đã nắm bắt thời điểm hoàn hảo để chuyển đổi.

Được biết ông rất thích ăn thịt và McDonald's. Vậy, đâu là món ăn Việt mà ông yêu thích?

Đó thực sự không hẳn là món yêu thích của tôi. Tôi xem nó là "thức ăn đủ nhanh để có thể dùng trong các cuộc họp". Tôi là một fan lớn của các món ăn Việt Nam. Tôi thích nhất là phở gà. Lần đầu tiên tôi thử món ăn này là vào sáng sớm sau khi chơi tennis cùng một người bạn Việt Nam vào năm 2013. Lúc đó phở bò đã có ở Hàn Quốc nhưng phở gà là món ăn tôi chưa từng trải nghiệm. Nước súp rất thanh nhẹ, rất ngon. 

Khi trở về Hàn Quốc sau dự án vào năm 2013, tôi đã tìm kiếm các nhà hàng phục vụ phở gà nhưng tiếc là không có. Vài năm sau, tôi tìm thấy một nơi có phục vụ món này và hóa ra đó là một nhà hàng do người Việt Nam làm chủ tại Hàn Quốc.

Ông đã chuẩn bị gì cho lần trở lại Việt Nam sắp tới?

Trước hết, tôi sẽ dùng món phở gà. Sau đó tôi sẽ gặp gỡ các đồng nghiệp yêu quý càng nhiều càng tốt và lên kế hoạch chơi tennis với những người bạn Việt Nam của tôi. Về mặt công việc, năm nay rất quan trọng. Tôi sẽ mang nhiều kiến thức và kinh nghiệm học hỏi được từ các quốc gia khác để xây dựng một doanh nghiệp mới đầy thú vị ở Việt Nam.