Cuộc đua sống còn của các thương hiệu F&B trong năm thanh lọc 2025: Đẹp - độc khuấy đảo thị trường nghìn tỷ, loạt đại gia “tất tay” đua với các ông lớn ngân hàng

Năm 2025, người Việt buộc phải nói lời chia tay với hàng loạt quán xá từng gắn bó suốt cả thập kỷ. Đợt thanh lọc của thị trường F&B đã khiến khoảng 50.000 điểm kinh doanh trên cả nước biến mất chỉ trong nửa đầu năm, phản ánh mức độ cạnh tranh khốc liệt chưa từng có.

Giữa giai đoạn sàng lọc gay gắt đó, bức tranh thị trường F&B lại chứng kiến sự trỗi dậy của nhiều xu hướng kinh doanh, quảng bá nổi lên, tập trung mạnh vào việc nâng cao trải nghiệm khách hàng thay vì chỉ bán sản phẩm thuần túy.

F&B bước vào cuộc đua nâng cao trải nghiệm, từ ly nước bắt mắt đến không gian “ăn tiền”, concert quy mô lớn

Hành vi tiêu dùng, trải nghiệm ăn uống đã thay đổi rõ rệt dưới sự dẫn dắt của Gen Z và Gen Alpha. Với nhóm khách hàng này, việc cầm điện thoại chụp hình món ăn thường diễn ra trước cả khi cầm đũa. Đây cũng là lý do trong năm qua, nhiều chuỗi đồ uống liên tục tung ra các thiết kế ly thay đổi theo mùa.

Sự xuất hiện của những chiếc ly phiên bản giới hạn khiến khách hàng sẵn sàng chi tiền cho những món đồ uống vốn đã quen thuộc, chỉ để được sở hữu một mẫu ly mới nhằm chụp hình check-in.

Không dừng lại ở bao bì sản phẩm, các thương hiệu F&B còn mạnh tay đầu tư thay đổi không gian cửa hàng theo mùa lễ hội, nhằm chinh phục nhu cầu thị giác của nhóm khách hàng trẻ.

Song song với đó, nhiều thương hiệu tìm cách tạo ra những trải nghiệm ăn uống độc đáo để gia tăng sự khác biệt. Katinat tạo dấu ấn với chiến dịch chụp hình check-in với photobooth, Haidilao phủ sóng mạng xã hội với các màn múa mì, “múa đổi mặt” Tứ Xuyên… ngay trên bàn ăn.

Bên cạnh đó, nhằm đáp ứng nhu cầu “đu concert” ngày càng lớn của khách hàng trẻ, nhiều thương hiệu F&B đã mạnh tay tổ chức các concert quy mô lên tới hơn 10.000 người. Nếu như năm 2024, sân chơi này vẫn chủ yếu do các “ông lớn” ngành ngân hàng thống lĩnh, thì sang năm 2025, các thương hiệu F&B đã chính thức nhập cuộc và tạo dấu ấn rõ nét.

Không bán vé trực tiếp như các chương trình âm nhạc thông thường, những sự kiện này thường gắn liền với hành vi tiêu dùng như tích điểm trên ứng dụng khi mua sản phẩm, hoặc đăng ký thẻ ngân hàng của nhà tài trợ để đổi vé tham dự.

Quán cà phê trở thành văn phòng, phòng học mở xuyên ngày, xuyên đêm

Năm 2025 chứng kiến sự nổi lên của mô hình quán cà phê không chỉ bán đồ uống mà còn “bán” cả chỗ ngồi và thời gian sử dụng. Nhịp sống của giới trẻ đô thị thay đổi, cùng với sự gia tăng của freelancer, người làm việc tự do và nhân sự làm việc từ xa khiến nhu cầu tìm kiếm nơi học tập, làm việc ngày càng rõ nét.

Nhiều khách hàng cho rằng làm việc, học tập tại không gian mở như các cửa hàng cà phê giúp họ tăng sự tập trung, khơi gợi cảm hứng sáng tạo và động lực để hoàn thành deadline. Theo một báo cáo của Mibrand Việt Nam, 40% khách hàng lựa chọn quán cà phê cho mục đích làm việc. Do đó, không ít cửa hàng cà phê được mở ra dành riêng cho nhóm đối tượng này.

Giữa thị trường F&B cạnh tranh khốc liệt, mô hình Co-working Cafe và cà phê 24h đang giải quyết nhu cầu của một tệp khách hàng tiềm năng và trở thành ưu thế giúp thương hiệu nổi bật.

Cơn sốt giá rẻ khiến thị trường F&B dậy sóng

Bên cạnh phân khúc khách hàng sẵn sàng chi tiền cho trải nghiệm, thị trường F&B năm 2025 cũng ghi nhận sự trỗi dậy của các mô hình kinh doanh giá siêu rẻ, như trà sữa 7.000 đồng/ly hay lẩu 69.000 đồng, hướng tới nhóm khách hàng bình dân, học sinh - sinh viên.

Đặc điểm chung của các mô hình này là tinh gọn tối đa từ cách thức vận hành, phục vụ cho đến số lượng món ăn nhằm cắt giảm chi phí. Mặt bằng thường được lựa chọn tại các khu vực đông dân cư, tập trung nhiều học sinh, sinh viên hoặc người lao động có thu nhập thấp đến trung bình.

Theo Báo cáo thị trường Kinh doanh Ẩm thực tại Việt Nam 6 tháng đầu năm 2025 do iPOS.vn thực hiện, đây không phải là mô hình bán phá giá mà là lựa chọn tham gia vào một “cuộc chơi biên lợi nhuận mỏng, cường độ cao”. Báo cáo của iPOS.vn cũng cho thấy, dù có tới 65% thực khách sẵn sàng thử các sản phẩm giá siêu rẻ như trà sữa 7.000 đồng hay lẩu 69.000 đồng, nhưng phần lớn chỉ dừng ở mức “thử cho biết”, do vẫn tồn tại lo ngại về chất lượng và an toàn thực phẩm.

Khi “bình mới rượu cũ” trở thành lợi thế giúp thương hiệu chinh phục các “thượng đế”

Dù đã xuất hiện từ những năm trước, các hình thức kinh doanh và quảng bá này chỉ thực sự bùng nổ vào năm 2025. Theo ông Hoàng Tùng, Chủ tịch F&B Investment, yếu tố tạo nên “cú hích” nằm ở việc các thương hiệu F&B đã thấu hiểu khách hàng mục tiêu sâu sắc hơn: từ việc tạo ra concept, bộ sưu tập đồ uống, merchandise, không gian check-in hay concert nhằm thỏa mãn nhu cầu thể hiện bản thân của khách hàng; lựa chọn mức giá “phễu” tốt để thu hút nhóm người trẻ tò mò thích theo các trào lưu ẩm thực đến biến quán cà phê thành không gian làm việc linh hoạt cho thế hệ mới.

“Các thương hiệu không chỉ bán thứ họ giỏi, mà còn bán đúng thứ khách hàng đang cần trong đời sống hiện tại”, ông Hoàng Tùng nhận định.

Thắng lớn khi dẫn đầu, “đu trend” thành công nhưng các thương hiệu F&B cũng phải đối mặt với không ít thách thức. Ông Đỗ Duy Thanh, Giám đốc Công ty Tư vấn FnB Director và Sáng lập Horeca Business School chỉ ra, với mô hình giá rẻ đang nhân rộng qua nhượng quyền, nhà đầu tư có thể đi rất nhanh nhưng tỷ lệ rời bỏ thị trường cũng cao.

“Giá rẻ chỉ bền vững khi doanh nghiệp sở hữu nhà máy sản xuất hoặc chuỗi cung ứng đủ mạnh. Phần lớn các chuỗi nhượng quyền hiện nay chỉ là trung gian phân phối hoặc gia công đơn giản, không phải năng lực lõi của phát triển chuỗi. Khách đến vì rẻ thì cũng rời đi vì rẻ hơn ở nơi khác”, ông Đỗ Duy Thanh cho biết.

Trong khi đó, với các thương hiệu marketing dựa trên trải nghiệm và giá trị cũng tiềm ẩn nhiều rủi ro, từ việc hình ảnh truyền thông đi trước năng lực vận hành khiến kỳ vọng của khách hàng vượt xa trải nghiệm thực tế, đến chi phí đầu tư lớn, thời gian hoàn vốn dài và yêu cầu doanh nghiệp phải có bản sắc đủ rõ ràng. Ông Thanh nhấn mạnh: “Marketing bằng trải nghiệm rất khó “làm giả”. Nếu thương hiệu không có bản sắc thật, trải nghiệm sẽ nhanh chóng bão hòa và trở nên na ná nhau”.

Còn lại gì sau “năm thanh lọc”?

Nhìn lại những thương hiệu F&B hoạt động mạnh mẽ trong năm 2025, chuyên gia Hoàng Tùng cho rằng các mô hình trụ vững đều lấy chất lượng sản phẩm - dịch vụ làm nền tảng, sau đó mới xây dựng trải nghiệm xoay quanh “lõi” này. Theo quan sát của ông, dù người tiêu dùng chi tiêu thận trọng và chọn lọc hơn, họ vẫn sẵn sàng chi tiền cho những thương hiệu đáng tin cậy và để lại dấu ấn cảm xúc.

Ông Hoàng Tùng nhận định không gian, cách phục vụ, câu chuyện thương hiệu và từng chi tiết nhỏ trong trải nghiệm chính là yếu tố khiến khách hàng quay lại và chấp nhận mức giá cao hơn. Bên cạnh đó, chuyên gia này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc nắm bắt xu hướng lớn và nhu cầu lớn (mega trend thay vì flash trend), từ đó xây dựng mô hình và sản phẩm phù hợp như sản phẩm ăn uống lành mạnh, trải nghiệm chất lượng, thể hiện bản thân hay có các không gian làm việc và kết nối. “Nắm đúng xu hướng và đúng nhu cầu sẽ trở thành đòn bẩy lớn cho một thương hiệu F&B” , ông Tùng nói.

Dự đoán về những xu hướng lớn của ngành F&B trong năm 2026 và các năm tiếp theo, chuyên gia Hoàng Tùng cho rằng tiêu dùng sẽ ngày càng xoay quanh trải nghiệm. Bên cạnh đó, các dòng sản phẩm tốt cho sức khỏe tiếp tục được yêu thích, yếu tố “nghệ nhân” và câu chuyện sản phẩm ngày càng được đề cao, song song với sự mở rộng và lên ngôi của các mô hình chuỗi hoá.

Ở góc nhìn dài hạn, ông Đỗ Duy Thanh cũng cho rằng: “Xu hướng bền vững của ngành F&B không nằm ở giá rẻ hay các sự kiện hoành tráng, mà ở việc thương hiệu trở thành một phần trong đời sống cảm xúc và xã hội của khách hàng”.

Ông Thanh nhận định trong năm 2026, phân khúc giá rẻ sẽ buộc phải tái cấu trúc trước áp lực chi phí và yêu cầu tuân thủ ngày càng cao. Trong khi đó, các mô hình bán trải nghiệm, bán không gian, xây dựng cộng đồng và tạo giá trị cảm xúc vẫn tiếp tục phát triển, nhưng theo hướng chọn lọc và bền vững hơn.

Theo chuyên gia, thị trường F&B đang dần dịch chuyển từ cuộc đua “ai mở nhanh hơn” sang “ai đi sâu hơn”, từ “ai rẻ hơn” sang “ai được yêu thích hơn”. Sau giai đoạn thanh lọc khốc liệt, chỉ những thương hiệu sở hữu tầm nhìn dài hạn, nguồn lực đủ mạnh và năng lực vận hành thực chất mới có thể trụ vững và phát triển.