Mở 1.000 cửa hàng trong 11 tháng, chuỗi cà phê non trẻ làm được điều Starbucks mất 16 năm mới thực hiện nổi

CEO Guo Jinyi mới đây đã tự hào khi tuyên bố chuỗi cà phê Luckin Coffee của họ đã đạt 10.000 chi nhánh trong nửa đầu năm 2023, qua đó trở thành thương hiệu cà phê đầu tiên ở Trung Quốc làm được điều này.

Được thành lập từ năm 2017 và chuỗi cà phê Trung Quốc này chỉ mất 19 tháng để phát hành cổ phiếu lần đầu ra công chúng (IPO) ở Mỹ.

Thế nhưng bê bối kiểm toán năm 2019 đã khiến cổ phiếu này bị loại ra khỏi sàn Nasdaq, qua đó làm mất niềm tin của nhà đầu tư và đi đến bờ vực phá sản.

Sau những biến cố đó, nhiều người thắc mắc tại sao Luckin Coffee lại hồi sinh nhanh và ngoạn mục đến như vậy. Câu trả lời là chuyển hướng sang các thành phố nhỏ ở Trung Quốc.

Kể từ khi thành lập, Luckin đã nổi tiếng về phong cách mở rộng chi nhánh để bán cà phê mang về với các cửa hàng nhỏ gọn, chi phí thấp, khác rất xa so với kiểu hoành tráng của Starbucks.

Giá cà phê của hãng cũng rẻ hơn nhưng chất lượng thì không hề tệ, khiến mô hình kinh doanh này bùng nổ mạnh trong giai đoạn 2017-2020.

Mặc dù vấp phải bê bối năm 2019 và có giai đoạn ngắn lâm nguy suýt phá sản nhưng hãng đã hồi sinh nhanh chóng kể từ năm 2021 với chiến lược chuyển hướng về các thành phố hạng 3-4.

Nhờ đó mà doanh thu năm 2022 của Luckin vượt 10 tỷ USD lần đầu tiên trong lịch sử và cũng là lần đầu tiên công ty khởi nghiệp cà phê này có lãi.

Báo cáo tài chính quý I/2023 của Luckin cho thấy lợi nhuận thuần của hãng đã tăng 27 lần so với cùng kỳ năm trước và cứ mỗi giờ trôi qua là lại có 2 cửa hàng của hãng được mở.

Chiến lược thị trường ngầm

Thuật ngữ “Sinking Market” mà Luckin Coffee sử dụng để ám chỉ đến những thành phố dưới hạng 2 ở Trung Quốc.

Trong khi các ông lớn như Starbucks đã hoạt động được 20 năm tại Trung Quốc với chiến lược nhắm đến các thành phố lớn nhất, các vùng kinh tế phát triển nhất, những thủ phủ của các tỉnh phồn hoa nhất thì Luckin giờ đây lại hoạt động kiểu khác.

Mô hình Starbucks, kiểu tự mở chi nhánh và tự hoạt động ở các thành phố lớn đã thúc đẩy nhiều hãng đối thủ theo gót.

Số liệu cho thấy gần 70% số cửa hàng cà phê tại Trung Quốc là mở ở những thành phố lớn hạng 1, trong khi thị trường thấp hơn lại bị lãng quên.

Đây chính là lúc Luckin tìm ra điểm đột phá với hàng loạt những chi nhánh nhượng quyền, có quy mô tinh gọn, nhắm đến cà phê mang về giá rẻ, có chất lượng vừa đủ, phù hợp túi tiền và thị hiếu của các thành phố hạng 2-3.

Thêm vào đó, sự bùng nổ của những ứng dụng gọi đồ và ngành giao đồ ăn càng khiến sự bùng nổ các chi nhánh của Luckin trở nên tiện lợi hơn và rẻ hơn khi giao đồ.

Với Luckin, việc nhượng quyền những cửa hàng quy mô nhỏ gọn tương tự như ngành đồ ăn nhanh khiến hãng không mất nhiều chi phí mở rộng chi nhánh, hạ thấp được chi phí vận hành và tăng tốc phủ sóng thị trường.

Tờ SixthTone nhận định chính nhờ chiến lược cực kỳ phù hợp này mà Luckin Coffee có thể xuất hiện ở những quán nhỏ ven đường cho đến các khu trung tâm thương mại, qua đó tiếp cận đến nhiều khách hàng hơn là chỉ tập trung tại các thành phố lớn.

Tính đến cuối năm 2022, số chi nhánh nhượng quyền của Luckin đã chiếm hơn 30% trong tổng số, cao hơn mức 10% của tháng 3/2020.

Sao chép thành công

Tờ SixthTone nhận định thành công của Luckin Coffee đang bị sao chép khi một chuỗi cà phê mới mở rộng chi nhánh với tốc độ còn nhanh hơn và cũng nhắm đến các thành thị hạng 2-3.

Điều thú vị là đối thủ mới này của Luckin lại được thành lập bởi chính 2 nhà sáng lập cũ: Lu Zhengyao và Qian Zhiya, vốn bị “hất cẳng” khỏi chính đứa con khởi nghiệp của mình kể từ sau vụ bê bối năm 2019.

Thương hiệu Cotti Cofee được 2 nhà sáng lập trên thành lập từ tháng 10/2022 và một nửa đội ngũ nhân viên chủ chốt của chuỗi cà phê này đến từ Luckin. Các chiến lược về mở rộng thị trường, mức giá rẻ hay mô hình kinh doanh hầu như hoàn toàn giống với Luckin.

Điều khác biệt duy nhất ở Cotti là tốc độ mở rộng chi nhánh của Cotti nhanh hơn nhiều khi hãng chỉ mất 5 tháng để đạt 1.000 chi nhánh đầu tiên ở Trung Quốc, trong khi Luckin là 11 tháng còn Starbucks là tận 16 năm.

Một điều thú vị nữa là cái tên Mixue cũng đang tham chiến ở mảng này với thương hiệu Lucky Cup, sáng lập từ năm 2017 với chiến lược giá siêu rẻ.

Một cốc Latte của Lucky Cup chỉ có giá 10 Nhân dân tệ, tương đương 1,4 USD, còn Americano là 5 Nhân dân tệ, rẻ hơn rất nhiều so với mức giá bình quân 40 Nhân dân tệ và 20 Nhân dân tệ tương ứng của Starbucks và Luckin Coffee.

Tương tự như Luckin Coffee, cả Cotti và Lucky Cup đều đang tích cực sao chép mô hình kinh doanh mới này để mở rộng nhanh chóng các chi nhánh.

Chỉ trong 8 tháng kể từ khi thành lập, Cotti đã trở thành chuỗi cà phê lớn thứ 5 ở Trung Quốc và thương hiệu này đặt mục tiêu 10.000 chi nhánh chỉ trong 3 năm.

Trước thành công này, ngay cả ông lớn như Starbucks cũng đã có dấu hiệu mở thêm quán ở các thành phố hạng 2-3, nhưng liệu có cạnh tranh được với các đối thủ địa phương hay không thì chỉ có thời gian mới trả lời được.

*Nguồn: Sixth Tone