Việt Nam khép lại năm du lịch kỷ lục: Từ cột mốc 20 triệu khách đến bài toán giữ nhịp tăng trưởng

Bứt phá ngoạn mục về lượng khách

Năm 2025 ghi dấu bước ngoặt chưa từng có của du lịch Việt Nam khi lần đầu cán mốc hơn 20 triệu lượt khách quốc tế. Theo Cục Du lịch Quốc gia Việt Nam, trong 11 tháng, lượng khách quốc tế đạt hơn 19,1 triệu lượt, tăng 20,9% so với cùng kỳ năm 2024 và vượt kỷ lục năm 2019. Lễ đón vị khách quốc tế thứ 20 triệu được tổ chức tại đặc khu Phú Quốc (tỉnh An Giang) vào giữa tháng 12, khép lại một năm tăng trưởng chưa từng có trong 65 năm hình thành và phát triển của ngành.

Ông Phạm Anh Vũ, Giám đốc Công ty cổ phần Truyền thông Du lịch Việt cho biết, năm 2025 tổng lượng khách của doanh nghiệp tăng 20 - 25% so với năm 2024, trong đó thị trường inboud (khách quốc tế đến Việt Nam) tăng tương đương, trong khi doanh thu tăng 30 - 35% nhờ tái cơ cấu sản phẩm và đẩy mạnh các tour chất lượng cao.

Cùng xu hướng đó, ông Nguyễn Thanh Sơn, Phó Giám đốc Trung tâm Du lịch Quốc tế BenThanh Tourist thông tin, thị trường quốc tế năm 2025 sôi động rõ rệt so với năm trước. Doanh nghiệp ghi nhận lượng khách châu Âu tăng khoảng 15%, khách nói tiếng Hoa tăng 20% và các thị trường khác tăng trung bình 25%, qua đó hoàn thành các chỉ tiêu kinh doanh đề ra từ đầu năm.

Ở phân khúc trung và cao cấp, BestPrice Travel ghi nhận mức phục hồi vượt kỳ vọng. Theo ông Bùi Thanh Tú, Giám đốc Marketing BestPrice Travel, lượng khách quốc tế tăng trên 35%, doanh thu inbound tăng gần 40%, vượt cả giai đoạn trước dịch. Đáng chú ý, khách châu Âu và Úc có xu hướng lưu trú dài hơn, sẵn sàng chi tiêu cho các sản phẩm chuyên sâu như nghỉ dưỡng cao cấp, wellness và du lịch xanh.

Về mục tiêu kinh doanh, Bà Huỳnh Phan Phương Hoàng, Phó tổng giám đốc Vietravel cho biết, đơn vị đặt kế hoạch năm 2026 tăng trưởng tối thiểu 20%, tập trung mạnh vào phân khúc MICE, tour đoàn doanh nghiệp và khách quốc tế. Doanh nghiệp hiện có mạng lưới văn phòng tại Pháp, Mỹ, Úc, Thái Lan, Ấn Độ… và tiếp tục tăng cường hợp tác với các cơ quan ngoại giao nhằm quảng bá hình ảnh Việt Nam ra thị trường quốc tế.

Theo bà Hoàng, việc mở rộng không gian phát triển của TP Hồ Chí Minh thông qua sáp nhập với Bình Dương, Bà Rịa – Vũng Tàu sẽ tạo lợi thế lớn cho du lịch khi thành phố vừa là trung tâm kinh tế, vừa kết nối biển – nghỉ dưỡng – sự kiện. Khi sản phẩm được thiết kế đủ sâu, du khách sẽ ở lại lâu hơn, chi tiêu nhiều hơn, thay vì chỉ ghé qua. Trong bối cảnh doanh nghiệp ngày càng chú trọng đầu tư vào con người và văn hóa nội bộ, MICE được xem là dư địa tăng trưởng quan trọng.

Tăng trưởng nhanh, áp lực chất lượng hiện rõ

Đằng sau những con số tăng trưởng ấn tượng là các áp lực ngày càng hiện hữu đối với doanh nghiệp du lịch. Ông Nguyễn Thanh Sơn cho rằng mốc tăng trưởng kỷ lục mở ra nhiều cơ hội mở rộng thị trường, đa dạng hóa sản phẩm và gia tăng doanh thu, song cũng đặt ngành trước bài toán về chất lượng dịch vụ.

Theo ông Sơn, vào các giai đoạn cao điểm, hệ thống lưu trú, nhà hàng, điểm tham quan và dịch vụ giải trí tại nhiều điểm đến vẫn chưa theo kịp tốc độ tăng khách. Nhiều cơ sở được du khách ưa chuộng thường xuyên rơi vào tình trạng quá tải, ảnh hưởng trực tiếp đến trải nghiệm. Bên cạnh đó, Việt Nam hiện vẫn thiếu hạ tầng và dịch vụ chuyên biệt để phục vụ các thị trường đặc thù như khách Halal hay du khách Ấn Độ, những thị trường đang tăng trưởng nhanh và có mức chi tiêu lớn.

Áp lực cũng đến từ bài toán nhân lực, nguồn lao động du lịch chất lượng cao chưa thực sự dồi dào, khiến doanh nghiệp gặp khó trong việc duy trì chuẩn dịch vụ đồng đều khi lượng khách tăng mạnh. Đây không còn là vấn đề riêng lẻ của từng doanh nghiệp, mà là thách thức chung của toàn ngành, đòi hỏi sự phối hợp đồng bộ giữa cơ quan quản lý, địa phương và cộng đồng doanh nghiệp.

Ở góc nhìn chuyên gia, ông Trần Tường Huy, Phó Viện trưởng Thường trực Viện Nghiên cứu Du lịch Xã hội nhận định, mốc 20 triệu khách quốc tế là niềm tự hào lớn, nhưng cũng là thời điểm ngành du lịch buộc phải tự đặt ra những câu hỏi căn cốt về định hướng phát triển. Nếu chỉ chạy theo số lượng, điểm đến sẽ đối mặt nguy cơ quá tải, suy giảm chất lượng và bào mòn sức hấp dẫn.

"Du lịch bền vững không phải là khẩu hiệu, mà là khi môi trường được giữ gìn sau mùa cao điểm, người dân địa phương sống được bằng du lịch mà không phải đánh đổi văn hóa, và du khách rời đi với cảm giác được tôn trọng, được chạm vào đời sống Việt Nam thật. Khi mỗi du khách mang theo một ký ức đẹp để kể lại với thế giới, đó mới là nền tảng để du lịch Việt Nam giữ được nhịp tăng trưởng dài hạn", ông Huy nhấn mạnh.

Cá nhân hóa trải nghiệm - chìa khóa giữ nhịp tăng trưởng

Sau cột mốc kỷ lục, nhiều doanh nghiệp lữ hành xác định cá nhân hóa trải nghiệm gắn với phát triển bền vững là hướng đi then chốt để duy trì đà tăng trưởng trong giai đoạn tới.

Theo bà Hoàng, doanh nghiệp đang làm mới toàn bộ hệ thống sản phẩm theo tiêu chí xanh, giảm rác thải, giảm phát thải và lan tỏa thông điệp bảo vệ môi trường đến du khách. Song song đó, Vietravel chủ động phối hợp với các khu nghỉ dưỡng, điểm tham quan và đối tác dịch vụ để hình thành chuỗi giá trị du lịch bền vững, thay vì phát triển rời rạc như trước.

Không chỉ các "ông lớn", nhiều doanh nghiệp quy mô vừa cũng lựa chọn chiến lược đi chậm nhưng chắc. Bà Tô Linh Đa, Giám đốc phát triển Công ty Image Travel & Event, cho biết doanh nghiệp vẫn duy trì mức tăng trưởng khoảng 10% nhờ tập trung vào du lịch cá nhân hóa, khai thác trải nghiệm mang "chất địa phương" và gắn với trách nhiệm cộng đồng. "Khách tìm đến lữ hành không chỉ để đi, mà để được sống trong không gian văn hóa bản địa.

Thực tế cho thấy xu hướng du lịch của khách quốc tế đến Việt Nam trong năm qua không có biến động lớn về mức chi tiêu hay loại hình tour. Tại BenThanh Tourist, thị trường khách châu Âu vẫn ưu tiên các tour xuyên Việt dài ngày, tập trung vào trải nghiệm văn hóa bản địa, đời sống, ẩm thực và các điểm đến di sản. Tuy nhiên, du khách ngày càng tìm kiếm những cảm xúc mới và trải nghiệm khác biệt, kéo theo sự dịch chuyển nhẹ về lựa chọn điểm đến ở một số thị trường.

Bên cạnh đó, tại Du Lịch Việt, ghi nhận lượng khách tập trung nhiều hơn vào các trải nghiệm chiều sâu như ẩm thực, văn hóa, hoạt động đêm, wellness và du lịch xanh. Thời gian lưu trú có xu hướng kéo dài, mức chi tiêu bình quân cao hơn, đặc biệt ở nhóm khách đến từ Hàn Quốc, Ấn Độ, Đài Loan và châu Âu. Một xu hướng mới cũng đang định hình rõ nét, du khách quốc tế ngày càng sử dụng nền tảng OTA, mạng xã hội và các nội dung review trên YouTube, phần bình luận, chia sẻ trải nghiệm để ra quyết định. Điều này buộc doanh nghiệp phải đầu tư mạnh hơn cho nội dung số, tối ưu hóa trải nghiệm đặt dịch vụ và thanh toán trực tuyến để thích ứng với hành vi tiêu dùng mới.

Có thể nói, khi cuộc đua số lượng dần chạm ngưỡng, giá trị và trải nghiệm trở thành thước đo mới của tăng trưởng. Cá nhân hóa không còn là lựa chọn, mà là điều kiện để du lịch Việt Nam bước sang giai đoạn phát triển bền vững hơn, nơi mỗi hành trình đủ sâu để giữ chân du khách và đủ khác biệt để Việt Nam không chỉ là điểm đến đông khách, mà là điểm đến đáng quay lại.